Nongfu Spring, traverser la tempête

L’endogénéité comme cœur de la résilience

Dans ce monde, beaucoup de choses qui semblent solides sont en réalité fragiles. Comme le détroit d’Hormuz, qui a fonctionné pendant près de 500 ans avant d’être soudainement bloqué, provoquant une crise pétrolière pour de nombreux pays. Mais ceux qui disposent de réserves suffisantes et de capacités solides peuvent y faire face sereinement.

Il en va de même dans le monde des affaires. Dans cette ère d’incertitude, la capacité à être anti-fragile est devenue la compétence clé pour traverser les cycles économiques.

Par exemple, ces dernières années, Nongfu Spring a subi une pression médiatique injustifiée, en plus de l’arrivée de nouveaux acteurs dans le secteur des boissons au thé. Selon la logique habituelle, Nongfu Spring aurait dû en souffrir.

Mais ses derniers résultats financiers ont montré une réponse contre-intuitive, voire surprenante.

Selon le rapport financier de Nongfu Spring pour 2025, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 52,553 milliards de yuans, en hausse de 22,5 %, avec un bénéfice de 15,868 milliards, en hausse de 30,9 %. La division des boissons au thé a connu une croissance de 29 %, devenant ainsi la première source de revenus de l’entreprise. La boisson en bouteille, souvent perçue comme sensible à l’opinion publique, a également retrouvé une croissance forte, avec une augmentation de 17,3 % par rapport à 2024. La double dynamique de la boisson en bouteille et des boissons gazeuses offre plus d’espace pour la croissance, tout en réduisant le risque de volatilité des résultats.

Comme l’a déclaré Zhong Shanshan, président de Nongfu Spring, dans son discours lors du rapport annuel 2025 : « Félicitations à notre nouvelle équipe de gestion, qui a résisté à l’épreuve de l’opinion publique et devient de plus en plus mature. » Nongfu Spring n’a pas échoué, au contraire, elle s’est renforcée, offrant un exemple de résilience pour de nombreuses marques.

Comment développer cette capacité d’anti-fragilité ? La réponse de Nongfu Spring est la stabilité endogène.

Cette stabilité endogène est la “réserve stratégique” de l’entreprise face aux turbulences extérieures, indépendante des opinions publiques. Sa véritable barrière concurrentielle réside dans l’indispensabilité qu’elle représente pour les consommateurs.

— La force du produit, la chaîne d’approvisionnement, la distribution et la marque forment un ensemble cohérent d’expériences confortables, basé sur une pensée inertielle.

** La stabilité endogène de Nongfu Spring, commençons par le produit**

Aujourd’hui, la majorité des produits sur le marché des boissons se ressemblent fortement en termes de fonctionnalités, d’emballage et de discours marketing, ce qui pousse les consommateurs à se baser principalement sur le prix ou la marque pour choisir, rendant difficile la création d’un avantage concurrentiel unique. De plus, de nombreuses marques, craignant de ne pas cerner les préférences des consommateurs ou de faire face à des risques de marché, préfèrent imiter des produits populaires plutôt que d’innover réellement, ce qui accentue la homogénéisation.

Contrairement à d’autres marques, Nongfu Spring est un pionnier dans le développement de marchés vierges, ses innovations étant en avance sur les attentes des consommateurs.

Par exemple, chaque printemps, Nongfu Spring lance une édition limitée de thé Longjing, qui se vend rapidement. Sous l’effet de la popularité du Longjing chez Dongfang Shuyue, d’autres marques de thé au lait ont rapidement suivi, lançant leurs propres versions, mais c’est Dongfang Shuyue qui reste la référence dans l’esprit des consommateurs.

La réussite de Dongfang Shuyue dans le domaine du Longjing repose sur la retenue de Nongfu Spring, son engagement extrême envers la qualité et le respect du goût authentique du thé. Le parfum de tofu de Longjing est une fragrance complexe, mêlant la douceur du soja frais et la fraîcheur florale. Cette odeur exige des techniques d’extraction et de conservation très précises : une température trop élevée fait perdre beaucoup d’arômes, une extraction trop longue ou trop courte rend le thé amer ou fade. C’est la raison principale pour laquelle il est difficile de produire du Longjing en bouteille.

Pour préserver la saveur unique du Longjing de la veille du printemps, Dongfang Shuyue ne récolte que du thé de première qualité, en cueillant environ 30 000 bourgeons par kilogramme, et maintient une vente limitée à la saison printanière.

De nombreux imitateurs, en revanche, utilisent des techniques d’extraction classiques à haute température, qui détruisent le parfum délicat du tofu, ou reproduisent simplement la formule sans respecter les caractéristiques du thé frais. La stratégie de vente toute l’année dévalue également la rareté naturelle du Longjing, qui est précieux comme de l’or avant la saison. Bien qu’ils surfent sur la popularité du Longjing, ils en perdent le goût authentique, ce qui ne permet pas de fidéliser durablement les consommateurs.

La capacité de Nongfu Spring à lancer un produit aussi emblématique que le Longjing repose en réalité sur une compréhension prospective des attentes des consommateurs. Dans le secteur des produits de grande consommation, suivre la tendance est la stratégie la plus facile. Lorsqu’un sujet devient à la mode, les marques se précipitent pour en profiter, réalisant des gains rapides à court terme, puis se retirent rapidement. C’est cette logique qui explique la dépendance à l’égard des produits phares.

L’innovation de Nongfu Spring évite cette compétition de faible niveau. La marque ne se contente pas de suivre les tendances à court terme, mais anticipe et analyse les évolutions de la consommation sur un horizon de cinq à dix ans, en se positionnant en amont.

En 2003, alors que le marché était encore dominé par des boissons aux saveurs de fruits à faible concentration, Nongfu Spring a lancé un jus de fruit à 30 % de concentré, pionnier dans le secteur des jus à haute concentration en Chine. En 2004, elle a exploré la combinaison de la médecine traditionnelle et des boissons avec le lancement du Ginseng Red. En 2016, elle a lancé le NFC, devenant leader sur le marché du jus 100 % pur en Chine. Chaque innovation de Nongfu Spring est une anticipation précise des besoins futurs, une rupture audacieuse dans les frontières du secteur.

La stabilité endogène de Nongfu Spring ne se limite pas à un slogan superficiel : elle consiste à ne pas suivre aveuglément le marché, à ne pas rechercher la rentabilité à court terme, mais à toujours centrer ses efforts sur le produit, en s’appuyant sur une vision prospective pour innover. C’est cette capacité qui lui permet de se démarquer dans un marché saturé, de réaliser des performances exceptionnelles après trente ans d’existence.

Une chaîne industrielle et une distribution profondément intégrées

Une base solide pour la stabilité endogène

Avoir une marque avec une stabilité endogène ne se limite pas à un slogan, cela nécessite un véritable soutien par une chaîne industrielle intégrée. La force de Nongfu Spring réside dans sa maîtrise de la partie la plus en amont de la chaîne, en établissant des liens profonds avec les producteurs locaux et les agriculteurs, créant ainsi une barrière que personne d’autre ne peut reproduire. Cette stratégie confère à l’entreprise une stabilité dans l’approvisionnement en matières premières de qualité, tout en renforçant ses bases industrielles.

Dans l’industrie des boissons, peu de concurrents prêtent attention à la partie en amont de la chaîne, notamment à l’approvisionnement en matières premières. Pourtant, ces dernières sont la source du produit : leur stabilité garantit la constance de la qualité, et leur gestion influence directement la capacité de l’entreprise à maintenir son rythme de marché.

Particulièrement dans le secteur du thé, où la qualité des matières premières varie, la gestion des résidus de pesticides, et la stabilité de la chaîne d’approvisionnement sont des enjeux majeurs. La majorité des marques se contentent de l’embouteillage et du marketing en aval, transférant tous les risques liés aux matières premières sur le marché, ce qui entraîne des fluctuations de qualité et une homogénéisation des produits. Mais la capacité de Nongfu Spring à maîtriser toute la chaîne, du lieu de production à la bouteille, dépasse la vision traditionnelle. Elle transforme les producteurs locaux en partenaires clés de la distribution.

L’approche de Nongfu Spring dans la filière du thé couvre toute la chaîne, du semis à la fabrication finale. Son équipe est présente en permanence dans des régions clés comme le Guangxi, le Sichuan ou le Yunnan, où elle établit des normes strictes de gestion des résidus de pesticides, supérieures aux standards nationaux, et accompagne les agriculteurs dans des pratiques agricoles standardisées.

En Yunnan, Nongfu Spring a investi dans la construction d’usines de traitement initial du thé, équipées de technologies modernes, permettant aux producteurs de passer d’une agriculture dépendante de la météo à une production standardisée et moderne. La société achète également à un prix supérieur au marché pour garantir aux agriculteurs une juste rémunération, ce qui stimule leur motivation à améliorer la qualité des matières premières, assurant ainsi une offre stable et de haute qualité, tout en augmentant leurs revenus.

De la définition des standards agricoles à l’optimisation technologique en passant par la sécurisation des achats, Nongfu Spring construit une chaîne complète, du début à la fin, garantissant la qualité du thé en toutes circonstances.

Si la maîtrise de la filière du thé illustre la force de Nongfu Spring, la gestion stratégique de ses sources d’eau, avec des investissements massifs dans des sites de haute qualité, représente l’expression ultime de sa maîtrise des ressources en amont, et est la raison principale du retour de la croissance dans le secteur de l’eau en bouteille.

Contrairement à d’autres marques qui opèrent avec un modèle léger, Nongfu Spring a investi pendant trente ans dans la création de seize sources d’eau de haute qualité à travers la Chine, notamment à Qiandao Lake, Changbai Mountain ou Nianqing Tanggula. En 2025, elle ajoutera de nouvelles sources dans le Hunan, le Sichuan et le Tibet, consolidant un réseau de ressources difficile à surpasser.

Plus important encore, Nongfu Spring ne voit pas ses sources comme de simples ressources de production, mais comme un actif de confiance pour ses consommateurs. La marque affiche sur ses emballages des photos authentiques de ses sources, ouvre dix sites au public pour des visites transparentes, et mène des activités régulières de surveillance des sources, en publiant en temps réel les données de qualité de l’eau. Ces actions brisent la barrière d’information autour des sources, transformant l’eau naturelle de qualité en une expérience tangible et visible, plutôt qu’en simple discours marketing.

La stabilité de Nongfu Spring ne se limite pas à une gestion rigoureuse de la chaîne en amont : elle se manifeste aussi dans une gestion rationnelle et mesurée de ses canaux de distribution, ce qui lui permet de croître tout en maintenant des marges élevées.

En 2025, le secteur des boissons et snacks en Chine voit la part du commerce électronique atteindre 14,1 %. Sur internet, la concurrence par les prix est féroce, avec de nombreuses entreprises qui proposent des promotions pour augmenter leurs ventes, au prix de marges faibles ou négatives. Nongfu Spring, en revanche, reste modérée dans ses ventes en ligne, maintenant la part du e-commerce à environ 5 %, ce qui stabilise la politique tarifaire de ses distributeurs. La marque n’est pas incapable de vendre à bas prix en ligne, mais choisit délibérément de privilégier des canaux physiques plus stables, évitant la guerre des prix.

La compétition dans le secteur des boissons repose essentiellement sur la chaîne d’approvisionnement. Nongfu Spring sort de la course à l’instantanéité en se concentrant sur la partie invisible en amont, et en assurant la stabilité à long terme de ses canaux. Que ce soit par la maîtrise de toute la filière du thé, par ses investissements dans des sources d’eau ou par sa gestion rationnelle des prix en ligne, tout repose sur une profonde intégration des intérêts avec ses partenaires. En utilisant son pouvoir de fixer les standards et de contrôler les ressources, Nongfu Spring construit une barrière industrielle difficile à copier. Cette synergie entre l’amont et l’aval donne à la marque une véritable stabilité endogène, lui permettant de préserver la qualité de ses produits face aux fluctuations du marché et de garder la maîtrise de la compétition.

Pour conclure

Les résultats financiers exceptionnels de Nongfu Spring, en dépit des turbulences, sont la meilleure preuve de son modèle de gestion et de sa capacité à contrer la pression médiatique.

Dans le secteur des biens de consommation rapide, une seule force ne suffit pas pour assurer une position durable sur le marché, et un produit phare ne suffit pas à bâtir une véritable marque. La véritable force de Nongfu Spring ne réside pas dans un seul produit, mais dans sa capacité à intégrer systématiquement innovation, marque, chaîne d’approvisionnement et distribution, en forgeant une compétitivité globale difficile à reproduire.

Le marché commercial regorge d’opportunités et de tentations, avec des histoires de diversification et de gains rapides qui se répètent chaque année. Beaucoup d’entreprises, dès qu’elles atteignent une certaine taille, cherchent à élargir leur périmètre, poursuivant les tendances ou épuisant leur cœur de métier. Nongfu Spring, en revanche, agit comme un artisan prudent, concentré sur une seule voie principale, sans diversification inutile, sans jouer sur des concepts vides, sans sortir de son cercle de compétences. Tout cela repose sur la stabilité endogène de la marque, et sur la capacité à mesurer la puissance de ses innovations et de ses investissements à long terme.

Auteur : Liu Bai

Éditeur : Zheng Jingmin

Rédacteur en chef : Shen Shuaibo