Observations de la Foire printanière des alcools et spiritueux : les géants se retirent des salons hôteliers, un adieu et un nouveau départ pour une ère d'expansion du baijiu

Pourquoi les géants de l’alcool se retirent-ils collectivement des salons traditionnels lors de la période de transformation de l’industrie ?

（Dans l’ancien salon Maotai du Jiangjiang Hotel, il ne reste plus que des marques de spiritueux en développement)

Notre journal (chinatimes.net.cn) rapporte, Huang Xingli, Chengdu

Bien que l’industrie de la liqueur blanche soit encore en difficulté, l’arôme de l’alcool lors du Salon de printemps de Chengdu 2026 semble plus intense que les années précédentes. Les 21 et 22 mars, le journaliste du Huaxia Times a visité plusieurs pavillons concentrés sur la dégustation de spiritueux, comme le Jinjiang Hotel, où l’on ressentait une forte odeur d’alcool mêlée à une ambiance très animée. Du hall du rez-de-chaussée aux couloirs de chaque étage, l’agitation était palpable : des animateurs brandissaient leurs téléphones pour vendre, des robots performaient sous les regards curieux, des cartes de visite étaient distribuées de partout, et les vendeurs de chaque marque scrutaient avec insistance chaque passant, leur lançant dès qu’ils croisaient leur regard : « Venez voir ! »

Cependant, contrairement à l’effervescence du Jinjiang Hotel, la scène à plusieurs kilomètres de là, au Jiangjiang Hotel, était toute autre : le matin, la voie d’accès était vide, quelques voitures passaient rapidement avant de disparaître. En tant que point central du salon hôtelier, cet endroit, où Maotai s’était installé depuis plus de dix ans, avait toujours été très fréquenté. Cette année, Maotai n’était pas présent. D’autres marques prestigieuses comme Wuliangye, Yanghe, qui participaient habituellement à cet événement, ont également disparu discrètement.

D’un côté, un salon hôtelier traditionnel bondé, avec une ambiance de fête masquant une certaine anxiété ; de l’autre, un lieu autrefois emblématique, déserté par les géants. Ces deux images illustrent une réalité : l’ère de la vente en gros, du canal de distribution et de l’expansion par la taille, est en train de s’éloigner silencieusement.

Les géants se retirent

Le Salon de printemps 2026 de la Foire nationale du sucre et de l’alcool, dans ses pavillons d’hôtels, est la édition la plus complexe depuis plus de dix ans.

Maotai, qui s’était implanté à Jiangjiang depuis plus d’une décennie, a cette année fait défaut. En tant que symbole central de la zone de dégustation de la sauce de la foire, cet emplacement, où Maotai était présent en permanence, était autrefois un lieu très prisé par les distributeurs. Lors des précédentes éditions, avant 10 heures du matin, la file de voitures à l’entrée était déjà longue. Mais cette année, le retrait de Maotai a considérablement refroidi l’ambiance de cet ancien lieu de rassemblement.

Le 22 mars, notre journaliste a observé que l’espace réservé à Maotai à Jiangjiang avait été envahi par diverses marques de spiritueux en développement et des distributeurs, avec des banderoles publicitaires alignées. Pourtant, même à midi, peu de distributeurs venaient demander des renseignements.

Selon Xiao Zhuqing, expert en marketing de la liqueur blanche, la nouvelle équipe de gestion de Maotai attache une grande importance à la réforme axée sur le marché, en renforçant une approche pragmatique : « Le réseau national de Maotai en Guizhou est déjà très mature. La participation à la foire de Chengdu cette année sert principalement à présenter les réalisations de Maotai pour l’année à venir et à renforcer la confiance dans les canaux de distribution. La suppression du salon hôtelier, coûteux et peu rentable, est une décision stratégique. » Selon lui, dans le contexte économique incertain actuel, « faire attention à ses dépenses » deviendra probablement une nouvelle norme dans l’industrie.

Après la normalisation des prix inversés et les changements radicaux dans l’organisation et la stratégie produit des grandes entreprises, l’année 2025 a été une période de restructuration profonde pour l’industrie de la liqueur blanche, la plus importante depuis près d’une décennie. En 2026, à la croisée des chemins, cette industrie tente de trouver de nouvelles règles de survie dans un contexte de saturation ou de réduction du marché.

Ce n’est pas seulement Maotai : Wuliangye, Yanghe et d’autres grandes marques ont également choisi de ne plus participer aux salons hôteliers. La Luzhou Laojiao, qui organisait traditionnellement le « Festival du Maître de la Cave » à Chengdu lors de la foire, a cette année déplacé l’événement à Luzhou. « Personne ne s’intéresse plus à la foire », confie un distributeur à notre journal. « Ceux qui y vont sont principalement des développeurs ou des marques en sous-traitance, qui cherchent à lancer un nouveau produit ou à trouver des distributeurs. Les marques vraiment influentes n’ont plus besoin de ça. »

Lorsqu’on évoque la baisse d’intérêt pour la foire cette année, Zhou Ming, un représentant d’une marque de spiritueux bien connue dans la région du Centre de la Chine, confie au Huaxia Times : « Aujourd’hui, peu de clients viennent vraiment pour choisir des produits lors de la foire. La plupart viennent pour voir les tendances ou évaluer le marché. Les grands distributeurs ne viennent presque plus. » Il explique que, avec des stocks élevés en canal et une baisse de la consommation en point de vente, les distributeurs réduisent leurs efforts, et la foire revient à un simple lieu d’échange sectoriel plutôt qu’un événement de recrutement.

Face à une concurrence féroce, Zhou Ming affirme : « La stratégie du marché change tous les un ou deux mois. Comme il n’y a pas de croissance, nous devons tous réduire nos pertes. Dans ce contexte, la compétition consiste à limiter la chute. La croissance à contre-courant ? Ce n’est même pas envisageable. »

Pression sur le segment haut-moyen de gamme

Le retrait collectif des géants du salon hôtelier est le signal le plus frappant de cette année. Par ailleurs, lors de nos visites dans des hôtels clés comme le Jinjiang et le InterContinental de Global Center, nous avons constaté que la configuration du marché évoluait rapidement : alors que les grandes marques, grâce à leur notoriété et leur réseau, maintiennent leur position, les petites marques en difficulté se contentent de survie à bas prix. La zone de prix du segment « haut-moyen » (300-800 yuans), autrefois porteuse d’espoir pour la consommation en pleine croissance, devient aujourd’hui la zone la plus sous pression dans cette phase de restructuration.

« Plus c’est bon marché, plus ça se vend », explique Zhou Ming. « Mais ce marché est saturé : les grandes marques utilisent des produits bas de gamme pour conquérir le marché, comprimant leurs marges. Les petites marques, pour survivre, sont prêtes à bêcher à des prix très bas. La vraie difficulté concerne le segment haut-moyen. » Il rappelle que, ces dernières années, la majorité des grandes marques cherchaient à s’emparer des produits à plus de 500 yuans et du segment à mille yuans, mais avec la dégradation du pouvoir d’achat, non seulement les produits à plus de 1000 yuans ont chuté, mais aussi ceux au-dessus de 500 yuans subissent une forte pression. Les marques ont même commencé à réduire volontairement les prix de leurs produits haut de gamme pour s’adapter à la tendance de consommation.

Selon plusieurs études de marché, en 2026, le marché de la liqueur blanche lors du Nouvel An chinois montre une segmentation claire : les marques haut de gamme (Maotai, Wuliangye) ont performé mieux que prévu, tandis que le segment « haut-moyen » (300-800 yuans) est sous pression, avec des stocks importants. La consommation populaire (moins de 100 yuans) constitue une exception notable. Shenwan Hongyuan, dans ses analyses, estime que la situation des grandes marques de premier plan s’est stabilisée, que Maotai a amorcé une inversion de tendance, mais que le segment « haut-moyen » et les marques de spiritueux locaux restent sous pression, nécessitant du temps pour dénouer les stocks et relancer la vente.

Cette tendance est confirmée par le rapport d’un investisseur de Jiuxian, publié début février : « La performance du marché de la liqueur blanche en Jiangsu en 2025 reflète celle de l’ensemble du secteur. Les segments à moins de 100 yuans et au-dessus de 800 yuans ont légèrement progressé, mais les produits de type ‘gouvernement et affaires’ à partir de la quatrième gamme sont sous pression. »

Lors du salon, Wang Lin (pseudonyme), un distributeur d’une grande entreprise dans le Nord de la Chine, a confié à notre journal la réalité du segment haut-moyen : « Je travaille dans la vente de spiritueux depuis plus de dix ans, j’ai connu l’âge d’or, et je traverse aujourd’hui la période la plus difficile. »

Il cite en exemple le produit phare de la marque Xijiu, Junpin : « Il y a quelques années, c’était facile de faire du profit. Le prix d’achat était d’environ 900 yuans, et on le vendait à 1300, avec une marge de 300-500 yuans par bouteille. À l’époque, il n’y en avait pas assez, il fallait faire des demandes à l’usine pour obtenir des livraisons. » Il sourit amèrement : « Aujourd’hui, la situation est inversée, on vend souvent à perte. » Selon la plateforme « Jiujiage », le 22 mars, le prix de gros de Junpin Xijiu était tombé à 588 yuans la bouteille, bien en dessous du prix usine.

Pour expliquer pourquoi il continue à vendre à perte, Wang Lin explique que la majorité des marques principales subissent des pertes sur leurs produits standards, et que leurs profits dépendent principalement des produits sur mesure ou en développement. « Dans le contexte actuel, il est déjà difficile d’équilibrer ses comptes grâce aux remises des fabricants. La plupart des marques standards sont en inversion de prix, et même en perte, les distributeurs continuent à vendre pour préserver leur accès au canal. Si vous ne vendez pas maintenant, vous ne pourrez plus vendre plus tard quand le marché ira mieux. Une fois que vous quittez cette table, il est difficile d’y revenir. »

Face à la pression sur le segment haut-moyen, la société de Wang Lin a commencé l’année dernière à ajuster sa gamme, en augmentant la promotion d’un spiritueux local connu dans la région. Il montre son téléphone : « Ce produit coûte 20-30 yuans à l’usine, et se vend à 70-80 yuans en point de vente. » Il avoue que, l’année dernière, ce spiritueux régional s’est mieux vendu que Xijiu dans son réseau, même si le chiffre d’affaires global était inférieur, la marge étant plus intéressante.

Les nouveaux champs de bataille des géants

Wang Lin reste à son stand lors du salon hôtelier, mais ses partenaires, les grandes marques qui lui étaient autrefois très liées, explorent de leur côté de nouveaux terrains : en se retirant des salons hôteliers, elles concentrent leur stratégie sur le marché direct auprès des consommateurs (C-end).

Par exemple, le « Festival du Maître de la Cave » organisé par Luzhou Laojiao, lancé en 2023, a déjà été organisé dans 10 grandes villes du pays, avec plus de 60 000 participants en présentiel, 1,3 milliard de vues en ligne, et un chiffre d’affaires de plus de 40 millions de yuans.

Ce n’est pas seulement Luzhou Laojiao : cette année, la transformation de Moutai vers le marché direct (To C) s’accélère également. Xiao Zhuqing estime que la réforme de Maotai vise à développer une stratégie entièrement orientée vers le consommateur, dans un contexte où la capacité d’achat et la consommation globale sont en baisse, afin de maximiser les opportunités de vente.

Ce changement profond reflète une transformation fondamentale de la logique concurrentielle dans l’industrie de la liqueur blanche. En regardant le salon de printemps 2026, on constate que la croissance rapide de ces dernières années reposait largement sur la capacité des canaux à accumuler des stocks. Les entreprises pressaient leurs distributeurs, qui transféraient leurs stocks en points de vente, puis aux consommateurs. Tant que les canaux pouvaient absorber ces stocks, la croissance des résultats des entreprises pouvait continuer.

Mais, avec la saturation des stocks en 2023, la difficulté à écouler en 2024, et la nouvelle réglementation de mai 2025 interdisant la fourniture d’alcool lors des repas officiels, la chaîne de croissance fragile a été mise à mal. La baisse de la consommation en points de vente, combinée à une accumulation de stocks, a finalement fragilisé cette dynamique.

Les statistiques officielles indiquent qu’en 2025, la production de la filière de la liqueur blanche en Chine s’élevait à 3,549 milliards de litres. Il y a dix ans, en 2016, ce chiffre était de 13,584 milliards de litres. Au premier trimestre 2023, les revenus et bénéfices de 20 grandes sociétés cotées en Bourse dans le secteur ont respectivement chuté de 5,90 % et 6,93 %.

Pour savoir quand cette phase d’ajustement touchera à sa fin, l’analyste du secteur, Cai Xuefei, a déclaré lors du salon de printemps qu’elle pourrait durer plus longtemps que prévu, avec un impact plus profond que les cycles précédents. Il estime que l’industrie devra probablement passer par une période de consolidation de 3 à 5 ans, et que 2026 ne sera pas une année de reprise complète, mais plutôt une année de reconstruction, marquant une révolution dans la logique fondamentale, passant d’une dépendance aux canaux à une dépendance aux consommateurs.

Cai Xuefei pense que, dans l’ère de l’économie numérique et de la souveraineté du consommateur, l’orientation vers le marché direct (C-end) renforcera la résilience des entreprises face aux cycles économiques. Les fluctuations passées étaient principalement liées aux « cycles de stocks », dominés par l’émotion des canaux ; à l’avenir, ce seront davantage les « cycles de mentalité », influencés par les préférences et la valeur émotionnelle des consommateurs.

Concernant l’engagement sans précédent des géants de la liqueur blanche dans le développement du marché direct, Cai Xuefei indique que Maotai, en parlant de « marché » et de « passage direct au C », et Luzhou Laojiao, avec ses « Festivals du Maître de la Cave », cherchent avant tout à conquérir l’utilisateur final. Cela marque un changement radical dans la logique de l’industrie chinoise, qui passe d’une approche centrée sur l’offre et la production à une approche centrée sur la demande, définie par le consommateur. « Celui qui pourra établir une relation directe avec l’utilisateur final et le gérer sera en position de gagner la compétition et de s’assurer une place dans la seconde moitié du marché. »

Ce salon de printemps n’a pas été une fête, ni un mythe. Il ne reste qu’un aperçu d’une époque révolue, et le brouillard d’un nouveau temps qui commence à peine à se dessiner.