Le secteur a reculé de 1,1 %, mais la bière de Chongqing a-t-elle connu une croissance à contre-courant ?

Vente | Zhongfang Wang

Audit | Li Xiaoyan

Le 10 mars, Chongqing Beer (600132.SH) a publié son rapport annuel 2025. Dans un contexte complexe marqué par un ralentissement du marché de la consommation, une baisse de la production sectorielle et une concurrence féroce, l’entreprise a présenté des résultats solides en volume, chiffre d’affaires et bénéfice net attribuable, confirmant sa résilience opérationnelle en surpassant le secteur. Elle a également construit des barrières concurrentielles clés dans quatre dimensions : innovation produit, marketing de marque, contrôle de la qualité et développement ESG. Ce bilan met en évidence la haute qualité du développement des principales brasseries, tout en révélant des défis tels que le ralentissement de la croissance, la dépendance régionale, la pression sur les coûts et la concurrence, offrant un exemple de référence pour la sortie de l’ère du stock dans l’industrie de la bière.

En 2025, l’ensemble du secteur de la bière en Chine subit une pression accrue. Selon le Bureau national des statistiques, la production de bière des entreprises au-dessus d’un certain seuil s’élève à 35,36 millions de kilolitres, en baisse de 1,1 % par rapport à l’année précédente, marquant une phase de compétition sur le stock et de restructuration profonde du secteur. Dans ce contexte, Chongqing Beer a réalisé une croissance à contre-courant : volume de 2,9952 millions de kilolitres, en hausse de 0,68 % ; chiffre d’affaires de 14,722 milliards de yuans, en hausse de 0,53 % ; bénéfice net attribuable de 1,231 milliard de yuans, en hausse de 10,43 %, avec une croissance des bénéfices nettement supérieure à celle du chiffre d’affaires, illustrant une stabilité en volume, une légère croissance du chiffre d’affaires et une accélération des bénéfices.

Sur le plan opérationnel, cette croissance résulte d’une stratégie combinée d’optimisation de la gamme de produits, de développement des canaux et d’amélioration de l’efficacité opérationnelle. Par rapport à la baisse de la production sectorielle, la vente de bière forte a connu une croissance positive, témoignant de la pénétration des canaux via une double marque locale et internationale ; la croissance à deux chiffres des bénéfices repose sur la montée en gamme et la spécialisation, ainsi que sur l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement et la maîtrise des coûts, permettant à l’entreprise de tracer une courbe de croissance de haute qualité dans un secteur en léger expansion.

Cependant, derrière ces chiffres impressionnants, subsistent des inquiétudes : la croissance du chiffre d’affaires n’est que de 0,53 %, nettement ralentie par rapport aux années précédentes, reflétant une faiblesse de la reprise de la consommation et une intensification de la concurrence limitant l’expansion. Bien que le quatrième trimestre ait enregistré une croissance de 5,12 % du chiffre d’affaires en glissement annuel, le bénéfice net attribuable a connu une perte ponctuelle, en raison de fluctuations saisonnières et de pressions sur les dépenses, ce qui met à l’épreuve la stabilité de la croissance et le potentiel d’accélération future.

Grâce à une stratégie de marque basée sur une double dynamique locale et internationale, Chongqing Beer a construit une gamme complète couvrant le grand public, le milieu de gamme, le haut de gamme et le très haut de gamme. Les marques locales incluent U苏, Chongqing, Shancheng, tandis que les marques internationales comprennent Carlsberg, Lübbe, 1664, répondant précisément aux besoins de consommation dans différentes régions, contextes et cercles sociaux.

En 2025, l’entreprise lancera plus de 30 nouveaux produits, en se concentrant sur les tendances du secteur telles que la bière artisanale, la bière au thé, les grandes bouteilles de 1L, tout en explorant des domaines non liés à la bière comme les boissons gazeuses aux fruits et les boissons énergisantes, brisant ainsi la limite d’une seule catégorie. En 2026, elle poursuivra son rythme d’innovation avec des produits comme la U苏 limitée du Nouvel An à 8,88L, la U苏 Jin Jun Mei artisanale, la Chongqing Guobin double houblon, ainsi que des éditions festives telles que les coffrets de fête du printemps et du Nouvel An chinois, stimulant la consommation. Des collaborations estivales avec Yile Xian Di, des produits comme la Löbe Frozen Beer, ciblent précisément les jeunes consommateurs et leurs moments de léger ivresse, combinant innovation produit et segmentation des scénarios pour une mise à niveau de la structure.

L’effet de la montée en gamme des produits est évident : lors du Concours international de la bière 2025 en Chine, 15 produits ont été primés, faisant de Chongqing Beer l’entreprise la plus récompensée pour la cinquième année consécutive, avec la Löbe Pure Draft recevant le prix Tianlu à quatre étoiles. Lors du World Beer Awards, huit produits artisanaux ont remporté 4 titres de « Meilleur en Chine », 4 médailles d’or, 2 d’argent et 2 de bronze, avec des marques comme Brooklyn et JingA intégrant le rang mondial. Toutefois, il faut rester vigilant : l’investissement dans la R&D de nouveaux produits et leur conversion sur le marché restent incertains, et les catégories non liées à la bière sont encore en phase de développement, ne contribuant pas encore significativement aux profits à court terme. L’équilibre de rentabilité de la gamme de produits doit encore être renforcé.

Depuis 2025, Chongqing Beer s’appuie sur des scénarios clés tels que festivals, sports et tourisme culturel pour renforcer le lien émotionnel avec les consommateurs, transformant la valeur de la marque en avantage concurrentiel.

En marketing événementiel, l’entreprise organise des activités thématiques lors du Nouvel An chinois, de Noël, en intégrant la technologie AIGC pour la conception visuelle et l’interaction, renforçant la reconnaissance des marques haut de gamme comme Carlsberg et 1664. En marketing sportif, elle s’associe à la ligue de football Yuchao, au marathon de Chongqing, et en partenariat avec Liverpool et la ligue de football de Guangdong, utilisant le sport pour rajeunir ses marques. En marketing touristique et culturel, U苏 s’associe au tourisme du Xinjiang, Chongqing approfondit la culture urbaine, et Dali mise sur la folklorique du Yunnan, mêlant esthétique orientale et culture locale pour activer la résonance locale.

Le marketing scénarisé améliore efficacement la pénétration de la marque, mais la dépendance régionale reste marquante : la majorité des revenus provient du sud-ouest et du nord-ouest, tandis que l’expansion dans les marchés clés de l’est et du sud-est n’a pas encore atteint les attentes. Par ailleurs, la concurrence dans le domaine du marketing sportif et touristique est intense, et l’innovation en la matière doit continuer à se différencier et à offrir un bon rapport qualité-prix.

Le contrôle de la qualité constitue la principale barrière concurrentielle de Chongqing Beer. En 2025, sept employés ont été sélectionnés pour faire partie du comité national de dégustation de la bière, dont un chef de dégustation, et l’entreprise a formé plus de 200 évaluateurs en collaboration avec l’Association chinoise des brasseurs, couvrant toute la chaîne de production et de R&D, garantissant la stabilité de la qualité. Les nombreux prix remportés lors de compétitions internationales attestent de la reconnaissance de la qualité et renforcent l’image haut de gamme de la marque.

Dans le domaine ESG, l’entreprise maintient une position de leader dans le secteur, avec une note MSCI ESG AA, l’une des meilleures dans l’alimentation et les boissons en A-share. En 2025, cinq brasseries ont été certifiées comme usines vertes nationales, et l’entreprise a reçu plusieurs distinctions telles que le prix Extel « Meilleur ESG » et le classement Fortune China ESG Impact. En 2026, elle suivra la mise à jour du plan « Brasser l’avenir » du groupe Carlsberg, axé sur la réduction des émissions, la protection de la nature, l’incitation à faire des choix responsables et l’autonomisation des employés, pour concrétiser une stratégie durable intégrée à la gestion, renforçant ainsi ses avantages compétitifs à long terme.

Cependant, le développement ESG nécessite des investissements continus : la transformation des usines vertes et la recherche en technologies bas carbone entraînent des coûts à court terme. Par ailleurs, avec des normes environnementales de plus en plus strictes, les grandes entreprises renforcent leur engagement ESG, ce qui exige de continuer à différencier leur avantage concurrentiel.

Le président de l’entreprise, Li Zhigang, a annoncé pour 2026 le thème « Innovation et efficacité, bâtir un nouveau sommet », en mettant l’accent sur l’innovation produit, l’amélioration opérationnelle et la transformation organisationnelle pour soutenir un développement de haute qualité. La tendance vers une bière haut de gamme, diversifiée et saine est claire, et dans un contexte de compétition sur le stock, la restructuration sectorielle reste la clé de la croissance. La double marque, les canaux omnicanaux, la qualité et l’ESG constituent des atouts fondamentaux pour l’avenir.

En termes de risques, la reprise de la consommation reste incertaine, les prix des matières premières fluctuent, la concurrence régionale s’intensifie, et le développement de nouveaux produits peut ne pas répondre aux attentes, ce qui pourrait affecter la performance. La croissance du chiffre d’affaires ralentit, et la dépendance à la montée en gamme pour la croissance des bénéfices impose à l’entreprise de trouver un équilibre entre expansion et rentabilité.

Globalement, le rapport financier 2025 de Chongqing Beer reflète la haute qualité du développement des brasseries dans l’ère du stock : une gestion prudente face aux pressions sectorielles, une innovation pour stimuler la croissance, et une qualité et un ESG solides pour assurer une barrière durable. Les défis résident dans le ralentissement de la croissance, la concentration régionale et la pression sur les coûts, mais des opportunités existent dans la montée en gamme, l’expansion des catégories et la stratégie nationale. À l’avenir, seule une innovation continue, une amélioration de l’efficacité et une collaboration renforcée permettront de consolider l’avantage dans la transformation sectorielle et d’assurer une croissance durable.