Question à l’IA · Comment Bluetoooth peut-il inverser ses pertes en utilisant une IP américaine ?

Publication originale | JinJiao Finance (ID : F-Jinjiao)

Auteur | Chester

Le « Lego chinois » finally se relève.

En tant que plus grande entreprise chinoise de jouets de construction de personnages, Bluetoooth a présenté des résultats financiers qui marquent un tournant : pour l’exercice 2025, un chiffre d’affaires de 2,913 milliards de yuans, en hausse de 30 % ; un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 634 millions de yuans, ayant réussi à revenir dans le vert.

Pour une entreprise qui a enchaîné quatre années de pertes continues, cela ressemble davantage à une auto-affirmation tardive.

Lors de son introduction en bourse à Hong Kong en janvier dernier, Bluetoooth a rapidement obtenu une souscription de plus de 55,36 milliards HKD, avec une offre publique maximale de 146 millions HKD, dépassant la sursouscription de plus de 3 800 fois. Une société encore non rentable, poursuivie de façon folle par les fonds.

Les raisons ne sont en réalité pas si compliquées. Sur le même modèle de boîte à surprises, le chiffre d’affaires de Bluetoooth en 2024 a atteint une croissance de 156 %, dépassant celle de Pop Mart à 107 %. Ainsi, une narration simple et brutale s’est rapidement répandue sur le marché : « Le prochain Pop Mart à Hong Kong ».

Un an plus tard, ce rapport financier indique au moins une chose : Bluetoooth est bel et bien sorti du lot.

Mais ce qu’il prouve, ce n’est pas le scénario initial écrit pour lui par le marché financier. Ici, il ne s’agit ni de la récolte de dopamine pour la classe moyenne comme Pop Mart, ni de la religion quasi cultuelle que représente Lego.

Ce n’est ni la « prime dopamine » de Pop Mart, ni le « culte religieux » de Lego. La véritable raison de la rebond de cette société réside dans une guerre secrète sur la taille, la granularité et le choc des générations.

Le prochain « Ultraman »

Autrefois, Bluetoooth était considéré comme tenant sa clé de voûte du côté japonais : Ultraman. Mais l’année dernière, Bluetoooth a trouvé un nouveau « Ultraman ».

En 2025, le rythme de lancement de nouveaux produits de Bluetoooth s’est nettement accéléré, avec un total de 913 références, passant d’un « lancement trimestriel » à un « lancement mensuel ». Parmi tous les IP, deux sont particulièrement denses et cruciaux : Transformers et Kamen Rider.

Les données montrent qu’en une année, ces deux IP ont lancé entre 224 et 298 nouvelles références, représentant un quart à un tiers du total. Pour une société qui possède 75 IP, dont 29 déjà commercialisées, cette concentration suffit à illustrer une orientation stratégique claire.

Les lancements principaux sont aussi devenus de nouvelles sources de revenus.

En 2025, le chiffre d’affaires de la série Transformers a atteint 951 millions de yuans, en hausse de 109,6 %, détrônant ainsi Ultraman pour devenir le premier IP ; celui de Kamen Rider s’élève à 331 millions de yuans, en hausse de 94,8 %, passant à la troisième place.

L’ancienne dépendance à Ultraman, considérée comme le plus grand risque, est en train d’être remplacée par une structure multi-IP plus stable. Bien que la part de Ultraman ait connu une baisse marquée de 25,6 % en 2025, cette IP a déjà prouvé une voie claire : le public des jeunes hommes adolescents.

Alors que Pop Mart, centrée sur les jeunes femmes, connaît une croissance fulgurante, le marché des jouets pour garçons reste vaste et stable. En 2025, la taille du marché chinois du jouet atteint 180 milliards de yuans, avec plus de la moitié consacrée aux jouets pour garçons.

Ce qui est encore plus remarquable, c’est que ces IP disposent d’une vitalité presque éternelle. Depuis leur création, Ultraman, lancé en 1966, a développé plus de 70 personnages principaux ; Kamen Rider, depuis 1971, en compte plus de 40 principaux et plusieurs centaines de sous-riders ; Transformers, depuis l’animation G1 des années 80 jusqu’à l’univers cinématographique, compte déjà plus de mille personnages.

Une multitude de personnages signifie une capacité d’expansion continue des références. Et grâce à des mécanismes à bas prix, en boîte surprise, et à une densité élevée de références, Bluetoooth stimule en permanence la récurrence des achats et maintient la voix du marché.

| Un Kamen Rider peut avoir plusieurs formes dans une boîte surprise

Comparé à Ultraman, dont la forme est relativement fixe, Transformers et Kamen Rider ont un avantage dans leur « gameplay » : le premier possède une double transformation entre véhicule et humanoïde, le second peut évoluer avec plusieurs armes et armures. Cette structure hautement variable correspond naturellement au cœur du jouet de construction : la mobilité, la capacité de transformation et la liberté de combinaison.

| Bluetoooth « Pokémon » associé à « Transformers »

De plus, le IP Transformers, obtenu sous licence mondiale de la part du géant du jouet Hasbro, a également permis à Bluetoooth de faire des profits à l’étranger.

Dès 2024, Bluetoooth a lancé une chaîne YouTube officielle à l’étranger, diffusant massivement des animations en stop-motion de la série Transformers. En moins de dix mois, la chaîne a gagné un million d’abonnés, en se concentrant presque exclusivement sur Transformers, sans autres IP.

Pour se rapprocher des jeunes Américains contemporains, Bluetoooth met en avant dans ses vidéos les nouvelles séries sorties récemment : « Transformers : Rise of the Beasts » (2023) et « Transformers : Origins » (2024). Ces animations en stop-motion, avec leur jouabilité de construction et leur capacité à démonter, reproduisent en masse des scènes célèbres des films :

Le contenu et le produit sont liés, se traduisant rapidement en ventes. Selon le rapport financier, les revenus à l’étranger de Bluetoooth en 2025 ont atteint 319 millions de yuans, en hausse de 396,6 %, par rapport à seulement 2,9 % en 2024. La croissance est particulièrement forte en Amérique, avec un taux de 804,1 %. Les États-Unis constituent le marché clé.

Passant de « dépendre d’un seul Ultraman » à « associer un ensemble d’IP mondiales », Bluetoooth semble plus sécurisé.

Le « Pinduoduo » du jouet ?

Comparé à Pop Mart, le label le plus clair et tranchant de Bluetoooth se résume en deux mots : bon marché.

Par exemple, le même ensemble de Kamen Rider en style chibi coûte cinq fois moins cher chez Bandai, le fabricant japonais, que chez Bluetoooth :

Contrairement à Bandai ou Hasbro, qui ciblent le haut de gamme avec des figurines de collection, Bluetoooth évite délibérément cette gamme de prix, se concentrant sur des blocs de construction plus petits et modulables. La clé de Bluetoooth réside dans sa technologie de composants articulés : 90 % des pièces sont standardisées, permettant à une seule structure de base de s’adapter à différents IP, avec un taux de réutilisation très élevé.

C’est cette conception qui lui vaut d’être surnommé « Lego chinois ». Et cette approche ne se limite pas à améliorer la mobilité et l’expérience de jeu, elle réduit aussi considérablement les coûts de moulage. En combinant avec la chaîne d’approvisionnement mature en jouets en Chine, Bluetoooth possède naturellement la capacité de proposer des prix bas.

Le « Star Version » à 9,9 yuans est le blind box le moins cher, suivi par la « Starlight Version » à 19,9 yuans, la « Galaxy Version » à 39,9 yuans, et la version « Légende » de collection, la plus chère, reste dans la gamme des centaines de yuans.

Ce prix bas détermine aussi sa stratégie de distribution. En ligne, Bluetoooth ne se contente pas d’entrer dans des chaînes de retail comme Miniso, mais s’infiltre massivement dans les papeteries et petites boutiques de jouets autour des écoles. En 2024, lors du pic d’Ultraman, ses points de vente physiques atteignaient 150 000, couvrant toutes les grandes villes et environ 80 % des villes de troisième rang.

Le prix bas favorise l’achat impulsif, surtout en magasin. Dans les papeteries proches des écoles, un jouet à 9,9 yuans ne nécessite plus que l’argent de poche de l’enfant, sans que les parents aient à payer.

Cela explique la véritable logique fondamentale de Bluetoooth : utiliser le prix bas pour stimuler la fréquence d’achat, puis augmenter cette fréquence pour élargir l’échelle, et enfin diluer les coûts grâce à cette échelle. C’est une stratégie typique du « Pinduoduo ».

Mais cette voie de « croissance par l’échelle au détriment de la marge » est en réalité très risquée.

Ces dernières années, Bluetoooth a investi massivement dans l’autorisation IP et la vente : entre 2021 et le premier semestre 2024, les coûts d’autorisation ont atteint plusieurs centaines de millions de yuans, avec plus de 600 millions de yuans de frais d’autorisation Ultraman seulement au premier semestre 2024 ; en 2024, les frais de vente ont atteint 283 millions de yuans, représentant 12,6 % du chiffre d’affaires.

Même si le chiffre d’affaires a explosé de 155,6 % en 2024, la société a toujours enregistré une perte de près de 400 millions de yuans. Plus important encore, l’IP Ultraman, qui représentait plus de la moitié du revenu cette année-là, arrivera à expiration en 2027, ce qui oblige Bluetoooth à chercher des alternatives en avance.

Ainsi, l’expansion agressive de 2025 trouve une explication claire : d’un côté, lancer frénétiquement de nouveaux IP pour réduire la dépendance à un seul IP ; de l’autre, augmenter le volume avec des prix bas pour réduire encore plus la structure des coûts.

Le résultat est probant. En 2025, la « Star Version » à 9,9 yuans a généré 540 millions de yuans, représentant 18,6 % du total, avec près de la moitié des ventes. Parallèlement, le taux de frais annuel de l’entreprise a chuté à 34,9 %, en baisse de 15,8 points de pourcentage par rapport à l’année précédente, illustrant l’effet d’échelle.

Mais en excluant les optimisations financières liées à l’introduction en bourse (telles que la variation de la juste valeur des actions privilégiées convertibles ou les coûts exceptionnels), la véritable qualité de profitabilité de Bluetoooth commence à apparaître sous un autre jour.

En 2025, le bénéfice ajusté n’a augmenté que de 15,5 %, nettement inférieur aux 30 % de croissance du chiffre d’affaires ; la marge nette ajustée s’établit à 23,2 %, en baisse de 2,9 points par rapport à l’année précédente.

En d’autres termes, la taille s’accroît, mais la capacité à générer des profits s’érode. La stratégie de prix bas commence à mordre la marge brute. En 2025, le prix moyen des jouets de construction a chuté de 27,5 % par rapport à l’année précédente, et la marge brute est passée de 52,6 % en 2024 à 46,8 %, soit une baisse de 5,8 points.

Bluetoooth a ainsi prouvé que le « Pinduoduo » du jouet peut aussi réussir dans le secteur, en trouvant une voie dans les boutiques de papeterie en dehors des grands groupes, souvent ignorées.

Le cycle de Chénghǎi

Dans l’univers des tendances, une marge brute de 50 % peut sembler « modeste ».

Prenons l’exemple de Pop Mart, dont la marge brute se maintient longtemps entre 60 % et 70 %, certains IP clés approchant même 80 %. La différence fondamentale réside dans le pouvoir de fixation des prix.

Pop Mart repose sur des IP originales ou en collaboration avec des designers, dont la rareté se traduit directement par une capacité à pratiquer des prix premium. Bien que le marché aime qualifier Bluetoooth de « prochain Pop Mart », leurs systèmes opérationnels sont radicalement différents.

Plus précisément, Bluetoooth ressemble à un « patchwork » extrêmement intelligent : il utilise le mécanisme de boîte surprise des tendances, mais s’enracine dans le marasme des jouets traditionnels.

Ce chemin présente des avantages évidents. Transformers, Ultraman, Kamen Rider sont des IP majeures, issues de plusieurs décennies, constamment adaptées en films ou séries, avec une base de fans stable et en croissance continue. Pour Bluetoooth, cela signifie des coûts d’éducation plus faibles et une conversion plus efficace, l’IP assumant déjà une partie du marketing.

Mais le prix à payer est clair : l’autorisation IP dépend toujours du bon vouloir des détenteurs de droits américains et japonais. La collaboration peut exploser, mais elle a aussi une date de fin. L’autorisation Ultraman expirera en 2027, cette incertitude étant constante.

En comparaison, Lego utilise aussi massivement des collaborations IP, mais sa véritable barrière est « Lego » lui-même. La standardisation extrême de ses blocs, leur forte reconnaissance, font même de « Lego » une sorte de synonyme de jeu.

Malgré tout, Bluetoooth, via sa structure universelle, construit un mode de jeu de construction unique, mais cette caractéristique reste interne au jouet, sans traits extérieurs marquants. Il ressemble encore à « un jouet d’un certain IP », plutôt qu’à un langage de produit indépendant.

La réalité plus cruelle, c’est que Transformers et Kamen Rider ont été conçus par Hasbro et Bandai pour vendre, pour faire du chiffre. Cela signifie que la véritable concurrence de Bluetoooth, ce sont ces géants qui dictent les règles du jeu.

Pour combler ses lacunes, Bluetoooth a aussi tenté de lancer des séries originales comme « Hero Infinite », mais en 2025, cette série ne représentait que 9,1 % du revenu, en recul de 14,8 % par rapport à l’année précédente. Ces chiffres brisent brutalement l’illusion : sur le terrain de l’imagination originale, Bluetoooth reste encore balbutiant.

Ce n’est pas seulement la difficulté de Bluetoooth, c’est aussi le « destin » que l’industrie du jouet chinoise n’a pas réussi à dépasser depuis trente ans.

Dans les années 1990, la « capitale du jouet » Chénghǎi a vu naître Audi Double D. À l’époque, ses jouets, en copiant les « Tamiya » et « Gyro Warriors » japonais, sont devenus le compagnon d’une génération, soutenant la montée en puissance de la zone industrielle de Chénghǎi. Plus tard, Audi a évolué en Oufa Entertainment, tentant de percer avec des anime originaux, mais ses capacités créatives et son influence n’ont jamais égalé celles des classiques occidentaux ou japonais.

Trente ans plus tard, d’Audi Double D à Bluetoooth, les entreprises chinoises de jouets ont conquis les moules les plus complexes, les coûts les plus faibles, et les canaux les plus vastes.

Mais derrière cette coque industrielle sophistiquée, l’âme reste absente.

Que ce soit les blocs Lego ou les boîtes surprises tendance, ce qui permet à une entreprise de détenir un pouvoir de surperformance à long terme, ce n’est pas la variété des mécanismes, mais cette imagination originale, irrésistible, qui se cache derrière le jouet.

Sources :

Hong Kong Stock Research Society « Une année pour revenir dans le vert avec plus de 600 millions de gains ! Bluetoooth, la percée « Mie Xue » : peut-elle suivre la courbe du « Lego chinois » ? »

Deep Eye Finance « Bluetoooth en bourse, combien de temps pourra-t-il continuer à raconter l’histoire d’Ultraman ? »

Wall Street Journal « Bluetoooth, qui a inversé ses pertes, et le rêve Lego à 9,9 yuans par volume »