Sortie contrecyclique, sur quoi exactement compte Shede ?

Comment l’optimisation des canaux par l’IA peut-elle aider Shandong Shede Wine à réaliser une croissance contre le marché en période de déclin sectoriel ?

L’optimisation des canaux est le point central de l’ambition de Shede Wine pour 2025. L’entreprise continue de renforcer ses capacités de gestion omnicanal, en favorisant la pénétration des canaux et la restructuration.

Production | China Visitor Network

Vérification | Li Xiaoyan

Le 20 mars au soir, Shede Wine (600702.SH) a publié son rapport annuel 2025, témoignant de sa résilience face à une profonde restructuration sectorielle. Pendant cette période, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 4,419 milliards de yuans et un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 223 millions de yuans ; elle a également annoncé un plan de distribution de dividendes, proposant 3,10 yuans par 10 actions (taxes comprises), pour un total de 102 millions de yuans, représentant 45,67 % du bénéfice net annuel, afin de maintenir la confiance des investisseurs.

Face aux défis du marché du baijiu, marqué par une contraction globale et une compétition sur le stock, Shede Wine adopte une stratégie proactive, en déployant des mesures telles que la réduction des stocks, l’innovation produit, l’optimisation des canaux et l’amélioration de la gestion pour renforcer ses indicateurs clés, stabiliser ses bases opérationnelles et renforcer sa capacité à résister aux cycles économiques. Par ailleurs, la société voit sa capacité de développement durable reconnue, avec une note ESG de Standard & Poor’s en hausse de 73 % par rapport à l’année précédente, consolidant ses bases pour une croissance de haute qualité.

En 2025, le secteur du baijiu a été impacté par une consommation faible et une reprise des scénarios de consommation inférieure aux attentes, ce qui a exercé une pression sur la gestion globale, avec une baisse des revenus et des profits pour la majorité des entreprises, caractérisée par une contraction des volumes et une réduction des marges. Dans ce contexte, Shede Wine mise sur une gestion pragmatique, réalisant une stabilisation contre le marché par des ajustements systématiques, avec une évolution positive de « quatre en hausse et une en baisse ».

Les indicateurs clés de gestion continuent de s’améliorer. Sur la période, le flux de trésorerie net généré par l’activité opérationnelle a augmenté de 26,08 %, tandis que la baisse du chiffre d’affaires et du bénéfice net par rapport à 2024 s’est considérablement atténuée (baisse de 24,41 % et 80,46 % respectivement en 2024), confirmant une tendance de reprise. La maîtrise des coûts est efficace, avec une baisse de 12,39 % des frais de gestion, et l’efficacité opérationnelle continue de croître ; les actifs totaux ont augmenté à 12,615 milliards de yuans, soit une hausse de 6,89 %, renforçant la stabilité financière pour le développement à long terme.

L’efficacité de la gestion des stocks est manifeste. Shede Wine a fait de la réduction des stocks une priorité annuelle, en ramenant le stock de ses produits phares à un niveau rationnel. Grâce à une gestion fine des canaux et à des incitations à la vente, la société maintient la stabilité des prix pour ses grands produits comme Shede, Shede Collection 10 ans, ce qui soulage la pression sur les canaux et libère des marges pour la croissance future. Par ailleurs, le chiffre d’affaires de la gamme de vins ordinaires s’élève à 733 millions de yuans, en hausse de 5,75 %, devenant un secteur clé de croissance, témoignant de la résilience de la structuration produit.

Durant cette période de restructuration profonde, Shede Wine maintient sa stratégie « vieux vin, multi-marques, jeunesse, internationalisation », en centrant l’innovation produit, en améliorant les canaux et en renforçant la valeur de la marque, pour bâtir un système de croissance global et accumuler des dynamiques pour traverser les cycles.

Grâce à son avantage stratégique de plus de 100 000 tonnes de vieux vin stocké, Shede construit un double moteur de croissance avec ses « produits phares + nouveautés innovantes ». Sur le plan des produits, la vente de T68 de Tuopai, avec ses données de lancement et de mise en rayon en forte croissance, devient un moteur de croissance pour le marché de masse ; la gestion des stocks de Shede Taste est ordonnée, la croissance des ventes de Shede Dao et Shede Celebration a doublé, et la dynamique de la gamme de produits continue de s’intensifier.

En matière d’innovation, l’entreprise cible précisément les nouvelles attentes des consommateurs, lançant le premier vieux vin à faible degré d’alcool « Shede Zizai », qui a remporté 7 prix en 4 mois, avec une présence dans plus de 1 000 points de vente, et a réussi à attirer une clientèle jeune ; elle a également incubé des produits culturels comme « Shede Mashi » (immédiat) et la série des 24节气 (les 24 périodes du calendrier chinois), utilisant la culture pour dépasser les frontières traditionnelles de la consommation de baijiu et enrichir les scénarios de consommation. Par ailleurs, la collection Shede 10 ans a reçu le prix d’or ISC et le grand prix ISGC, attestant de la reconnaissance internationale de la qualité.

L’optimisation des canaux constitue le point central de l’ambition de Shede Wine pour 2025. La société continue de renforcer ses capacités de gestion omnicanal, en favorisant la pénétration des canaux et la restructuration. La croissance des canaux en ligne est spectaculaire, avec un chiffre d’affaires e-commerce de 604 millions de yuans, en hausse de 35,46 %, et une capacité de gestion numérique notable, permettant de toucher précisément la clientèle jeune, devenant un nouveau moteur de croissance.

Concernant les canaux physiques, l’entreprise approfondit sa pénétration, en modernisant son réseau de distributeurs, en renforçant le service en point de vente ; le nombre de points de vente en grande distribution a augmenté de plusieurs dizaines de milliers, couvrant les principaux scénarios de consommation, consolidant ainsi son réseau national. Par ailleurs, via le mode « usine-fournisseur 1+1 », elle améliore la maîtrise des canaux et favorise une croissance mutuelle entre distributeurs et entreprise.

Shede Wine, centrée sur « vieux vin + culture », continue d’approfondir la valeur de sa marque, en renforçant sa présence nationale et internationale. D’un côté, elle développe la série IP « Shede Wisdom Figures », en collaboration avec des célébrités comme Evan Kyle, Luo Zhenyu, Lang Yongchun, pour des campagnes de marketing marquantes, renforçant la résonance entre la marque et les élites de l’époque ; de l’autre, elle modernise l’esprit de la marque « Ce temps a besoin de Shede », en approfondissant le lien émotionnel avec ses consommateurs.

Par ailleurs, l’expansion à l’étranger s’accélère, avec une présence dans 42 pays et régions ; le « Festival du vieux vin Shede » s’exporte dans davantage de marchés internationaux, et la technique ancestrale Tuopai est présentée à l’UNESCO, diffusant la culture chinoise du baijiu dans le monde. En 2025, la valeur combinée des marques « Shede » et « Tuopai » dépasse 1900 milliards de yuans, consolidant leur position de leader dans le secteur.

Dans une optique de développement durable, Shede intègre la durabilité dans l’ensemble de ses opérations, avec des résultats remarquables. En 2025, sa note ESG selon S&P a augmenté de 73 %, et elle a reçu des distinctions telles que le « Golden Bull ESG » et le « Top 100 entreprises ESG de Chine 2025 », bénéficiant d’une forte reconnaissance du marché financier.

L’écosystème industriel s’améliore continuellement, avec une intégration accrue du tourisme et de l’hôtellerie, accueillant 230 000 visiteurs en 2025, réalisant une nouvelle avancée dans la fusion culture-tourisme ; la filiale Tianma Glass voit ses flux de trésorerie opérationnelle augmenter de 20 %, illustrant la synergie de la chaîne industrielle. La société maintient également son engagement écologique, en élaborant des normes pour la fabrication écologique de la bière, la conservation du vieux vin en fûts, etc., en incarnant ses responsabilités sociales.

La stabilité en période de déclin en 2025 prépare le terrain pour le développement de haute qualité en 2026. La société définit comme axes principaux « renforcer la base, casser le cycle, repartir à zéro », en poursuivant ses stratégies « vieux vin, multi-marques, jeunesse, internationalisation », en visant une amélioration extrême de « la force du produit, de la marque, des canaux et de l’organisation », pour renforcer la certitude de traverser les cycles.

La stratégie se poursuit. En 2026, Shede Wine renforcera ses capacités sur tous les fronts, notamment en valorisant la marque Yelang Gu, en utilisant des vieux vins de haute qualité pour créer un avantage concurrentiel différencié, en enrichissant la gamme de produits et en élargissant ses marchés. Grâce à l’écosystème Fosun, elle continuera de connecter les élites, renforçant la valeur haut de gamme de la marque.

Pendant la Foire de printemps, l’entreprise concentrera ses efforts. Lors de cet événement annuel, Shede Wine organisera la 5e édition du Festival du vieux vin, avec des innovations pour valoriser ses vieux vins et renforcer la confiance des distributeurs ; elle sera également partenaire stratégique et fournisseur officiel de la 2026 Yabuli China Entrepreneurs Forum, renforçant ses liens avec les élites économiques. Pendant le Nouvel An chinois, ses produits ont connu une croissance forte, avec une accélération du déstockage et une croissance à deux chiffres du taux d’ouverture, marquant un début d’année prometteur et posant de bonnes bases pour le reste de l’année.

L’innovation continue. En se concentrant sur les jeunes consommateurs, Shede Wine poursuivra ses efforts en matière d’innovation produit, en améliorant le stockage des vieux vins, en renforçant la qualité, en digitalisant ses opérations, en améliorant la synergie omnicanal et en renforçant ses capacités organisationnelles pour soutenir une croissance durable.

En 2025, face à la profonde restructuration du secteur du baijiu, Shede Wine, avec son courage d’anticiper, sa gestion pragmatique et son esprit d’innovation, continue de démontrer sa résilience et d’améliorer la qualité de sa croissance. De la gestion des stocks à l’innovation produit, de la mise à niveau des canaux à l’élévation de la marque, en passant par la pratique ESG et l’écologie, chaque étape témoigne de la responsabilité et de l’engagement du célèbre vin chinois.

En 2026, année clé de la transformation sectorielle, Shede Wine, guidée par « renforcer la base, casser le cycle, repartir à zéro », maintiendra sa stratégie de vieux vin, approfondira ses marques multiples, sa jeunesse et son internationalisation, et renforcera ses fondamentaux avec ses « quatre forces ». Avec sa riche expérience en vieux vin, sa stratégie claire et sa forte exécution, Shede Wine est convaincue de pouvoir réaliser de nouvelles percées dans la compétition sur le marché existant, écrivant un nouveau chapitre de développement de haute qualité, contribuant ainsi à la transformation et à la modernisation de l’industrie chinoise du baijiu.