Xibei nouvelle marque ouvre discrètement ses portes, Jia Guolong répond pour la première fois : les magasins ont accueilli les employés de Xibei, d'autres ouvertures suivront

Demande à l’IA · Pourquoi Jia Guolong est-il passé du rêve de milliers de magasins à une auto-préservation prudente ?

Récemment, certains médias ont rapporté que le tout nouveau projet entrepreneurial de Jia Guolong, Tianbian Guo Guo Mian (pâtes mijotées dans une casserole en argile), a ouvert ses portes dans le district artistique 798 à Pékin, mettant en avant une spécialité de Mongolie intérieure, la casserole en argile mijotée. Cette nouvelle marque est destinée à reprendre certains magasins et employés après la fermeture de Xibei. Xibei adoptera une stratégie de « fermeture de certains, transfert d’autres, maintien d’un noyau » pour ajuster ses activités.

Le 19 mars, Jia Guolong a déclaré lors d’un entretien avec le journal Xin Jing que, pour l’instant, le personnel de cette nouvelle enseigne est essentiellement composé d’employés de Xibei, et que la gestion se passe bien, « et d’autres ouvriront encore ».

Xibei n’est pas la première fois qu’un sous-marque attire l’attention, et le parcours entrepreneurial de Jia Guolong a connu plusieurs hauts et bas. Selon le journal Xin Jing, certains experts estiment qu’à la différence de la poursuite du « rêve de milliers de restaurants de restauration rapide », la mission centrale de cette nouvelle marque marque un tournant pour Jia Guolong, qui passe d’une expansion agressive à une auto-préservation prudente. Selon des rapports médiatiques et les données actualisées en mars 2026 par Narrow Door Restaurant Eye, le nombre de magasins Xibei à l’échelle nationale est passé d’un pic de 486 à environ 250.

Lancement discret de la nouvelle marque « Xibei », consommation moyenne de 60 yuans

Selon l’application Dianping, le nouveau marque de Xibei, Tianbian Guo Guo Mian, est situé dans le district artistique 798, avec une consommation moyenne de 61 yuans. Les plats principaux comprennent des pâtes mijotées épicées à l’agneau, des pâtes aux haricots verts et côtes de porc, etc. La majorité des internautes commentent que « le goût est correct », « l’environnement est agréable », « la pâte à gluten a le même goût que chez Xibei », certains mentionnent « un groupe de musique en résidence », et d’autres affirment « avoir rencontré Jia Guolong en personne dans le magasin ».

Selon les informations du permis d’exploitation et de la licence alimentaire disponibles sur Dianping, ce restaurant appartient à Xibei Tengger Catering Management Co., Ltd. Les données de Tianyancha indiquent que cette société est détenue à 100 % par Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd. La société Beijing Xibei Tengger Catering Management Co., Ltd a été créée en novembre 2021, avec Ma Wenbin comme représentant légal, et un capital social de 1 million de yuans.

Selon des rapports médiatiques, Jia Guolong aurait confié aux médias que Xibei prévoit de fermer certains magasins, espérant qu’une nouvelle marque pourra reprendre une partie des établissements et des employés. Le 19 mars, le journaliste de Xin Jing a demandé à Jia Guolong de confirmer ces informations, ainsi que la situation de fermeture des magasins Xibei et la stratégie d’implantation de la nouvelle marque. Il a répondu que Tianbian Guo Guo Mian est effectivement une nouvelle enseigne lancée par Xibei, et que la majorité du personnel actuel est constitué d’employés de Xibei. Jia Guolong a précisé qu’au vu de la situation actuelle, « la performance est bonne, et d’autres ouvriront encore. Certains seront de nouvelles ouvertures, d’autres seront d’anciens magasins (Xibei) transformés en cette nouvelle marque. »

Jia Guolong a déclaré au journal Xin Jing qu’il n’avait jamais fait de publicité pour la marque Tianbian Guo Guo Mian. « Je n’ai pas non plus été interviewé par les médias auparavant. Je pense que c’est peut-être parce qu’un jour, quand j’étais dans le magasin, quelqu’un m’a posé des questions sur cette enseigne, et je leur ai répondu. »

Analyse du secteur : « Xibei » ne cherche plus à s’étendre

Selon les informations publiques, Xibei Catering a été fondée en 1989. Jia Guolong a commencé dans un petit restaurant à Linhe, en Mongolie intérieure. En 1999, il a lancé la marque principale Xibei Youmian Village à Pékin, en se concentrant sur une cuisine ouverte, des saveurs du Nord-Ouest, et des scènes de repas en famille, pour s’établir sur le marché haut de gamme. À l’époque, la ambition de Jia Guolong ne se limitait pas à la restauration traditionnelle. Il avait proposé « faire de Xibei une enseigne présente dans chaque rue », avec l’objectif de créer un « McDonald’s chinois », lançant une expérimentation de restauration rapide qui a duré près de dix ans.

En 2016, Xibei a lancé une sous-marque, « Xibei Oat Noodles » (Xibei Yanmian), avec la stratégie de « plus de 100 000 magasins », mais cette initiative a été arrêtée après seulement trois mois. En 2017, Xibei a ouvert « Maixiangcun », positionnée comme une restauration rapide, mais cette activité n’a duré qu’environ six mois. Au cours des années suivantes, Xibei a lancé plusieurs autres projets, tels que Super Roujiamo (sandwichs de viande), Gongchangzhang, Xibei Yogurt House, Jia Guolong Chinese Burger, Xibei Small Pot Beef, mais tous ont connu un destin similaire, rapidement abandonnés.

En septembre 2024, Jia Guolong a confié au journal Xin Jing que faire de la restauration rapide était un « échec » pour lui, et que pour une marque cherchant une « seconde courbe de croissance », « Xibei est une leçon. En regardant en arrière, le potentiel des anciennes activités n’a jamais été totalement exploité. »

Selon les analystes, le lancement de cette nouvelle marque par Xibei ne reflète pas seulement un changement dans la logique entrepreneuriale de Jia Guolong, mais aussi une tendance majeure dans l’ensemble du secteur de la restauration : Xibei ne cherche plus à atteindre des milliers de magasins ni à rivaliser avec les géants de la restauration rapide, mais se concentre sur le placement des employés et une expérimentation allégée. L’avenir de Tianbian Guo Guo Mian reste incertain, mais la pression sur le marché de la restauration chinoise traditionnelle est évidente, tandis que le marché des snacks et de la restauration rapide continue de croître. La demande essentielle et les catégories à faible coût sont indéniablement plus compétitives.

Réorganisation de la gestion et des actions après la crise des plats préparés

En septembre 2025, Xibei a été confrontée à la crise des plats préparés. Selon des informations publiques, après cette crise, le flux de clients dans les magasins a chuté brutalement, plusieurs établissements ont fermé, et des licenciements ainsi que des réductions de salaire ont été observés tant au niveau des magasins que du siège.

Avant le Nouvel An 2026, certains médias ont rapporté que Jia Guolong avait démissionné de son poste de PDG de la marque principale Xibei, et que Dong Junyi, un vétéran de 34 ans chez Xibei, lui avait succédé pour gérer les opérations quotidiennes. Après sa prise de fonction, Dong Junyi a lancé une politique de « traitement de choc » : suppression du système de compétition, réduction des salaires de la direction, responsabilisation des managers pour réduire les pertes, avec pour objectif principal « de faire survivre Xibei ». Jia Guolong s’est retiré dans l’ombre, se concentrant sur le développement de produits et la mise en place de nouvelles marques, abandonnant complètement le style de gestion autoritaire.

Concernant la marque Xibei, toutes ces informations ont été démenties par la société, qui a indiqué « n’avoir aucun commentaire officiel ». Cependant, après cette crise, la structure actionnariale et le financement de Xibei ont connu plusieurs réorganisations. En janvier 2026, Xibei a réalisé une levée de fonds de série A, introduisant des investisseurs clés : Zhang Yong, fondateur de Xinrongji, via Taizhou Xinrongtai Investment, détenant 4,42 % ; Hu Xiaoming, ancien PDG d’Ant Group, via Hangzhou Zhouxuan Equity, avec 2,21 % ; et en mars, Lin Lairong, principal contrôleur de Zhongda Mining et compatriote de Jia Guolong en Mongolie intérieure, a également investi.

Après ces financements, la participation de Jia Guolong a été diluée à 26,16 %, mais il reste le contrôleur effectif. Selon les analystes, ces opérations de financement ne visent pas à une expansion, mais plutôt à une « injection de secours » pour rembourser des dettes, stabiliser la chaîne d’approvisionnement et assurer l’emploi. Certains experts estiment que cela marque une transition de Xibei d’une auto-financement vers une dépendance accrue au capital extérieur.

Le journal Xin Jing, Wang Ping

Rédaction Wang Lin

Relecture Liu Baoqing