Ensuite, surveillez étroitement la trésorerie et maintenez vos activités commerciales.

Pourquoi les entreprises doivent-elles se concentrer davantage sur la gestion interne après la disparition des dividendes liés à l’IA ?

Opinion / Liu Run   Rédacteur en chef / Wan Qing   Éditeur / Huang Jing

Publié pour la première fois en août 2023

Aujourd’hui, nous republions un article qui a été très apprécié par le passé : « Ensuite, concentrez-vous sur la trésorerie, protégez votre activité », en espérant qu’il vous inspirera.

Voici le corps de cet article republié.

En 2026, le marché de la consommation devient de plus en plus compétitif.

Le monde actuel est rempli d’incertitudes, la vitesse de changement dans les industries s’accélère.

Le marché passe d’une compétition basée sur la croissance à une compétition sur la part de marché existante.

Les dividendes du marché se transforment en mer rouge, les marges bénéficiaires des entreprises s’amenuisent,

la concurrence devient plus féroce, et les changements surviennent soudainement.

Cependant, en raison de mes fréquents déplacements professionnels et de mes contacts avec de nombreuses entreprises de première ligne,

je perçois clairement deux mondes opposés.

Même dans la même industrie,

certaines entreprises peinent, plongées dans des difficultés,

tandis que d’autres croissent contre vents et marées, se sortant de l’impasse.

Pour moi, ces deux mondes peuvent se résumer en une phrase :

Une moitié est faite d’eau de mer, l’autre de flammes.

Face à ces bouleversements, toutes les entreprises et professionnels cherchent activement des solutions.

Mais, où se trouvent les voies de sortie ? Faut-il abandonner les activités existantes ?

Rendement individuel des entreprises

Récemment, lors d’une réunion de dirigeants privés à laquelle je participais en déplacement, de nombreux entrepreneurs m’ont posé cette question :

« Monsieur Run, mon activité actuelle voit ses profits diminuer de plus en plus, pourquoi continuer à maintenir des activités non rentables ? »

Les autres semblent toujours plus attrayants.

Il serait plus simple d’abandonner l’activité actuelle, de se lancer dans un autre secteur, de se battre, de prendre des risques, et de chercher à faire du profit.

Cette idée n’est pas forcément fausse.

Mais je conseillerais plutôt, pour une période à venir, que la majorité des entreprises se concentrent sur la trésorerie, en protégeant fermement leur activité principale, plutôt que de changer de secteur pour entrer dans un domaine que d’autres cherchent à défendre bec et ongles.

Pourquoi ?

Pour ce partenaire, il faut d’abord comprendre clairement, sans se faire d’illusions, que les dividendes ont pris fin.

Qu’est-ce qu’un dividende ?

Un dividende, c’est un déséquilibre temporaire entre l’offre et la demande.

Autrefois, le concurrent des commerçants en ligne était la vente au détail traditionnelle.

L’e-commerce a bouleversé la structure du marché, en impactant le commerce en ligne versus hors ligne, en introduisant de nouvelles espèces contre les anciennes.

Les chaînes de transaction se sont considérablement raccourcies, en éliminant de nombreux intermédiaires, augmentant ainsi l’efficacité, et donnant à l’e-commerce un avantage écrasant.

Au début de l’essor de l’e-commerce, il y avait beaucoup d’acheteurs et peu de vendeurs, un déséquilibre entre l’offre et la demande.

Il suffisait que des commerçants entrent sur le marché, bénéficient de soutien et de trafic, pour faire des profits.

Beaucoup ont réussi en profitant de cette vague de « dividendes de trafic », en captant le vent au bon moment.

À l’époque des dividendes, l’e-commerce avait un avantage écrasant

Mais dès que ces dividendes apparaissent, les vendeurs se concentrent pour attirer les acheteurs, jusqu’à ce que l’offre et la demande s’équilibrent, et que les dividendes disparaissent.

Pendant la période de dividendes, « il n’y a pas de business difficile » ; une fois cette période terminée, « il n’y a plus de bonnes affaires ».

La première phase de dividendes est terminée.

Il faut accepter la réalité : il faut revenir à « survivre » plutôt qu’à « bien vivre », pour mieux réfléchir à cette question :

Faut-il abandonner l’activité actuelle et changer de secteur ?

Je recommande alors de regarder trois indicateurs : rendement individuel de l’entreprise, taux de croissance annuel composé du secteur, rendement moyen du marché.

Qu’est-ce que le rendement individuel de l’entreprise ?

Prenons un exemple :

Xiao Li est le propriétaire d’une petite usine de chaussettes dans une ville du Zhejiang.

Cette usine était autrefois gérée par son père, avec plus de 20 ans d’histoire.

À l’époque, grâce à un œil avisé et à un savoir-faire précis, le père de Xiao Li réalisait des profits importants, mais ces deux dernières années, la situation a changé.

Les jeunes sont de moins en moins disposés à travailler à l’usine, le recrutement est difficile, et la marge de profit diminue comme une lame de rasoir.

Xiao Li regarde les ouvriers, encore occupés mais fatigués, dans l’usine, et se sent inquiet.

Des événements récents ont encore aggravé son humeur.

Une décision audacieuse qu’il a prise a entraîné une perte de 5 millions de yuans. La trésorerie de l’entreprise en a souffert. Xiao Li regrette amèrement.

Mais il voit aussi que, dans cette industrie, beaucoup d’usines de chaussettes rencontrent des difficultés similaires ces deux dernières années.

Il marche dans la nuit du village, les lumières de la rue éclairant son visage, et se demande :

« Dois-je abandonner, changer de secteur ? »

Si c’était vous, quelle décision prendriez-vous ?

Option A : lâcher prise du passé, changer de secteur, repartir à zéro. Mais le nouveau secteur est risqué, peu connu, et se lancer à l’aveugle serait presque se condamner.

Option B : continuer à défendre l’activité ancienne, en regardant la déclin de l’œuvre de toute une vie de votre père.

Et vous, vous sentez que vous n’avez plus de pouvoir pour changer la situation.

Se transformer, c’est se condamner ; ne pas se transformer, c’est attendre la mort.

La plus grande torture du monde, c’est l’impuissance.

Ah, c’est comme un vent léger qui souffle sur la bouteille de courage, laissant le cœur en cendres.

Y a-t-il une autre option ?

Xiao Li ne sait pas, alors il décide de sortir, de voir du monde, d’échanger.

Par hasard, il remarque une usine de chaussettes W, dirigée par un jeune patron, également héritier familial, qui gère son usine avec succès.

Ce qui est remarquable, c’est qu’ils ont encore réalisé des bénéfices ces deux dernières années, avec une croissance à deux chiffres.

Ont-ils un secret ?

Ce n’est pas possible, après 20 ans dans cette industrie, il n’y aurait pas de secret que nous ignorons ?

Xiao Li, perplexe, décide de rencontrer le patron de cette usine W, autour d’un bon repas, pour apprendre humblement.

Le patron de W dit : « En réalité, il n’y a pas de secret. C’est simplement répondre aux besoins des clients en ajustant en permanence notre stratégie. Tirer profit de la gestion, de l’innovation. »

Cela peut sembler vague, alors voici un exemple :

« La plupart des fabricants de chaussettes n’ont pas beaucoup innové depuis des décennies.

Tout le monde pense que c’est un produit à porter dans des chaussures, et après tout, qui regarde ses chaussettes en permanence ?

Les chaussettes d’autrefois, c’étaient juste des chaussettes, avec des fonctions de base, portables, c’est tout.

Les chaussettes avaient des fils qui se défaite, n’étaient pas résistantes, peu esthétiques, sans design, ce n’était pas un problème majeur, personne ne s’en souciait.

Mais, ce que les utilisateurs ne remarquent pas, ce n’est pas qu’ils n’ont pas de besoins.

Par exemple : absorption de la transpiration, anti-odeur, design esthétique, adaptées aux réunions d’affaires, anti-déchirement, chauffage en hiver, fraîcheur en été, motifs artistiques, collaborations avec des marques de mode…

Des chaussettes simples peuvent aussi répondre à des besoins variés.

Je prends un autre exemple : les collants pour femmes.

Je te demande : quels sont les principales marques ?

Tu ne peux pas tout de suite en citer, mais il y a des marques leaders axées sur les collants pour femmes.

Tu vois, il y a une demande, et le marché n’y répond pas encore suffisamment, ce qui représente une opportunité.

Ces dernières années, j’ai réussi à faire passer la catégorie des chaussettes de 1-2 milliards à plus de 10 milliards grâce à la conception, à l’esthétique, et à la digitalisation de l’usine.

Xiao Li, en entendant cela, transpirait sous une chaleur de 40 degrés, un frisson lui parcourt le dos.

Il réalise soudain que le problème de baisse de profit de sa société ne vient pas de l’industrie, mais de sa propre gestion.

Les facteurs influençant la profitabilité d’une entreprise

En d’autres termes, ce n’est pas l’environnement qui est mauvais, ni l’activité qui ne rapporte pas, mais :

Vous ne faites plus de profit.

C’est ce qu’on appelle le rendement individuel de l’entreprise.

Au début, vous pensiez que c’était l’industrie, puis le marché, et finalement, vous vous rendez compte que c’est vous-même.

La moyenne du secteur augmente, le marché fluctue normalement.

Les dividendes finiront par disparaître, et après la vague, vous verrez qui nage nu.

Que faire alors ?

Protégez votre activité, préservez votre trésorerie.

Ce n’est pas changer de secteur ou fuir, mais aller de l’avant. Agir.

Si vous ne savez pas nager, changer de piscine ne vous aidera pas.

L’essentiel, c’est de plonger, d’adopter la bonne posture, d’apprendre la bonne méthode.

Puis, essayez, innovez, brisez la routine.

Mais il y a aussi un risque : et si mon secteur est vraiment mauvais ?

Je travaille dur, je suis diligent, mais je ne fais que gagner des profits minimes, comme dans un marécage.

Que faire dans ce cas ?

Taux de croissance annuel composé du secteur

Je recommande alors de regarder le taux de croissance annuel composé du secteur.

Prenons un exemple.

En 2008, Xiao Wang et Xiao Zhang ont obtenu leur diplôme universitaire. Amis d’enfance, issus de familles similaires.

Après l’université, Xiao Zhang a rejoint une société de jeux mobiles, qui a connu une croissance continue. Après quelques années d’efforts, il a été promu et a obtenu un salaire plus élevé.

Xiao Wang a rejoint une chaîne de restaurants, travaillant dur, et est devenu manager après quelques années.

Mais, après quelques années, Xiao Zhang gagne plus d’un million par an, tandis que Xiao Wang ne dépasse pas 300 000.

Pourquoi, avec un effort similaire, leurs revenus diffèrent-ils autant ?

La clé réside dans le taux de croissance annuel du secteur.

Les secteurs ont des taux de croissance différents

Faisons attention à la période : 2008, l’ère de la généralisation du mobile internet et des smartphones, était en train d’émerger.

Le marché des jeux mobiles connaît une croissance rapide chaque année.

Avant l’ère des smartphones, à quoi ressemblait un téléphone ?

Réseaux 2G, 3G, navigation web, appels, SMS, un petit jeu comme Tetris intégré, et c’était déjà amusant.

Mais avec l’amélioration des infrastructures, la mise à niveau vers la 4G, le marché des jeux mobiles a explosé.

Et la restauration ?

On utilise souvent un indicateur, le CR (Concentration Ratio), pour mesurer la dispersion du secteur.

Si les huit premières entreprises détiennent plus de 20 % du marché, le secteur est considéré comme concentré.

Yoshinoya China réalise environ 60 milliards de yuans de revenus par an, alors que le secteur de la restauration en Chine approche les 5 000 milliards. Ces 60 milliards ne représentent qu’un peu plus de 1 %.

Autrement dit, la première entreprise ne détient qu’un peu plus de 1 %, et les huit premières ne dépassent pas 8 %.

Le secteur de la restauration est donc très dispersé, ce qui explique sa longévité.

Le taux de croissance annuel du secteur de la restauration est bien inférieur à celui du marché des jeux.

Supposons deux secteurs :

Secteur A : taux de croissance annuel supérieur à 100 %.

Secteur B : taux d’environ 10 %.

Si vous choisissez un secteur à croissance de 10 %, et votre ami un secteur à croissance de 100 %, peu importe vos efforts, face à la tendance du secteur, vous serez presque impuissant.

En termes de revenus et de croissance, vous aurez du mal à dépasser votre ami.

Un autre exemple : vous faites des produits cosmétiques grand public. Ces deux dernières années, votre croissance semble ralentir, vous êtes inquiet.

Votre ami, qui fait des cosmétiques haut de gamme, continue de croître.

Vous ne comprenez pas pourquoi, alors que vous êtes aussi diligent, compétent, et que votre apparence n’est pas inférieure à celle de votre ami.

Mais en regardant les chiffres, tout devient clair.

Selon China Securities, entre 2016 et 2020, le taux de croissance annuel composé des ventes de cosmétiques haut de gamme en Chine a atteint 25,7 %, contre seulement 5,8 % pour les produits grand public.

La différence de croissance entre deux segments est évidente

Se retrouver dans un secteur à faible croissance, c’est naturel que la croissance future soit limitée.

Lorsque le taux de croissance annuel du secteur est faible, mais que vos ressources et capacités correspondent à un nouveau secteur, il faut envisager sérieusement de changer de secteur.

Après avoir changé de secteur, pour profiter des nouvelles opportunités, il faut améliorer ses compétences opérationnelles.

Dans le passé, vous avez peut-être gagné de l’argent par chance, en captant le bon moment, en profitant des dividendes, ce qui vous a permis de vous développer rapidement.

Mais si l’argent arrive trop facilement, on peut finir par confondre chance et compétence. Et si vous investissez à tort, faites des expansions aveugles, l’argent gagné par chance sera perdu par la suite.

Au début, la croissance de l’entreprise repose souvent sur une mentalité de combat, de défi, avec une gestion parfois inefficace, des gaspillages.

Mais cette croissance, pendant la période de dividendes, masque de nombreux problèmes.

Les dividendes peuvent masquer beaucoup de problèmes

Pendant cette période, on peut expérimenter beaucoup, mais une fois dans un nouveau secteur, il faut miser sur la gestion et l’efficacité.

Il faut réduire les erreurs, même minimiser les erreurs.

Réduire les coûts, améliorer l’efficacité, renforcer l’organisation, constituer un patrimoine solide, développer l’équipe.

Par exemple, votre système de budget est-il bien en place ? La gestion des coûts est-elle précise ? La structure organisationnelle est-elle adaptée ?…

Chaque petite économie, 5 %, 10 %, dans les détails, compte.

Posez-vous ces questions

Chaque centime économisé est précieux.

Ces économies, accumulées, deviennent un capital, une force.

Tirez parti de la gestion pour augmenter la rentabilité, et de l’organisation pour générer des dividendes.

Et si l’économie globale est en phase de ralentissement ou de stabilité ?

J’ai observé plusieurs secteurs où les ressources et capacités sont alignées, et il semble que tout le monde ait une vie similaire.

Que faire dans cette impasse ?

Rendement du marché

Tout d’abord, il est normal que l’économie soit volatile.

Que l’environnement soit bon ou mauvais, il y a des entreprises qui réussissent, d’autres qui échouent.

Supposons que l’économie globale entre dans une phase de ralentissement ou de stabilité, la croissance économique ralentit, beaucoup pensent que leur activité se détériore, que le marché devient difficile.

Mais si ce n’est pas votre effort ou votre secteur qui est en cause, que faire ?

Dans ce cas, il faut plutôt protéger votre activité principale.

Car, lorsque la croissance économique ralentit, un phénomène se produit :

De nombreux acteurs du secteur seront brutalement évincés.

Prenons un exemple : secteur A, 100 acteurs, avec une marge moyenne de 10-15 %, certains plus, d’autres moins.

Mais si la rentabilité du secteur chute, passant de 10-15 % à 5 %, alors 30 à 50 acteurs seront probablement forcés de quitter le marché.

Ceux qui gagnaient beaucoup d’argent deviennent moins rentables, ceux qui gagnaient peu ou pas du tout, perdent de l’argent.

Ceux qui perdent de l’argent seront évincés.

Le marché devient trop difficile, ils ne peuvent plus survivre. Que feront-ils ?

Ils tenteront probablement de se lancer dans d’autres secteurs qu’ils jugent encore prometteurs.

De votre côté, vous verrez que ceux qui étaient faibles dans votre secteur seront éliminés, mais cela entraînera aussi une arrivée massive de nouveaux concurrents.

Donc, votre décision la plus importante n’est pas de penser à entrer dans d’autres secteurs.

Mais de réfléchir à comment défendre votre activité principale, quand vous en avez encore la possibilité.

Car il y aura toujours des gens prêts à tout pour vous prendre votre marché.

Quand une partie de votre marché disparaît, certains entreront dans votre secteur, en proposant des prix très bas pour attirer vos clients.

Car vous cherchez à faire du profit.

Mais eux, cherchent simplement à survivre.

La stratégie la plus sage est de se concentrer sur la trésorerie, de protéger votre activité principale, de fidéliser vos clients clés, et de considérer les besoins des utilisateurs comme une stratégie pour préparer vos actions futures, en résolvant tous leurs problèmes lors du service.

Il faut absolument maintenir votre activité principale, sans dévier.

Conclusion

Lorsque la concurrence devient plus féroce et que les changements s’accélèrent, que faire ?

Dans l’avenir, il faudra peut-être se concentrer sur la trésorerie et la gestion interne.

En période de difficulté, beaucoup d’entrepreneurs cherchent des « grandes solutions ».

Mais si seulement ils pouvaient revenir aux fondamentaux : fixer des objectifs, tenir des réunions hebdomadaires, faire des entretiens individuels, recruter, renforcer leur avantage concurrentiel, leur barrière à l’entrée, leurs valeurs…

Face aux changements du marché, ils seraient moins paniqués.

Donc, dans les temps à venir, revenez aux fondamentaux : concentrez-vous sur la trésorerie, protégez votre activité, renforcez vos actifs, développez votre équipe.

Exploitez votre domaine d’excellence, en étant à la fois précis et profond.

Réduisez les discours vides, évitez les réunions inutiles.

Ne cherchez pas de secrets magiques ou de grandes astuces.

Reconsidérez votre activité, comprenez la nature humaine, vos employés, votre gestion.

Faites plus, plus longtemps, en étant pragmatique, pour faire ce qui est juste.

Se concentrer sur la réalité, c’est la clé pour traverser les cycles et croître contre vents et marées.

Bonne chance.