Moutai lance une grande initiative ! Réforme globale à l’étranger, l’internationalisation connaît-elle une étape cruciale ?

Vente | Zhongfang Wang

Audit | Li Xiaoyan

Le 16 mars, au Centre international de l’écologie de Guiyang, plus de 180 représentants de distributeurs internationaux de Maotai issus de 66 pays et régions du monde se sont réunis pour assister à la conférence des distributeurs internationaux de Guizhou Maotai 2026. Lors de cette réunion, Maotai a officiellement publié le « Plan de transformation du marché international du whisky Guizhou Maotai 2026-2030 », clarifiant la transition centrée sur le consommateur, passant d’une « conduite par les canaux » à une « conduite par le consommation », marquant ainsi la sortie de la phase initiale d’internationalisation de Maotai, vers une étape cruciale de transformation qualitative.

En tant que leader de l’internationalisation du baijiu chinois, Maotai a parcouru près de soixante-dix ans d’exploration à l’étranger. Depuis son entrée sur le marché japonais en 1956, jusqu’à son intégration dans la construction de « la Ceinture et la Route » après 2016, Maotai a réalisé une première implantation mondiale en plusieurs décennies. Selon les dernières données, au troisième trimestre 2025, le revenu à l’étranger de Maotai a atteint 3,893 milliards de yuans, avec une croissance annuelle de 204,38 %, bien que sa part dans le chiffre d’affaires total reste à améliorer, cette forte croissance témoigne du potentiel énorme du marché international.

Les performances dans les segments spécifiques sont également remarquables : en 2025, les ventes de Maotai Zodiac à l’étranger ont augmenté de 135,5 % en glissement annuel, devenant un moteur de croissance dans la gamme de produits. Le canal hors taxes a connu une croissance doublée, avec une croissance exponentielle de plus de 4 fois sur le marché d’Asie du Sud-Est, confirmant la reconnaissance continue des produits Maotai sur le marché mondial. À ce jour, Maotai a ajouté plus de 20 distributeurs à l’étranger, couvrant 66 pays et régions, consolidant ainsi la base pour le développement futur du marché.

Au niveau de l’industrie, en 2025, les exportations de baijiu chinois ont connu une augmentation en volume mais une baisse en valeur : 16 791,86 milliers de litres, en hausse de 2,5 % en glissement annuel, mais une baisse de 893 millions de dollars américains, en recul de 7,6 %, avec une baisse de 9,9 % du prix moyen à l’exportation, ce qui montre que l’internationalisation de l’industrie est encore à ses débuts, axée sur la valeur plutôt que sur le volume. Cependant, grâce à la prime de marque et à la qualité, Maotai détient plus de 70 % de la part de marché dans la structure d’exportation, devenant un modèle et un indicateur de l’internationalisation du baijiu chinois.

Cette conférence a clairement indiqué que Maotai se concentrera sur trois dimensions — produit, prix et canal — pour promouvoir la transformation du marché international vers une approche de marché, afin de surmonter les obstacles de développement de longue date.

Sur le plan des produits, Maotai prévoit de briser le statu quo du « support unique » du Feitian à 53 degrés, en construisant une matrice de produits en forme de « pyramide ». Le Feitian à 53 degrés servira de « base », avec des produits haut de gamme, des éditions culturelles à l’étranger, des vins Zodiac en tant que « sommet », tout en explorant le développement de versions internationales de Maotai à faible degré, afin de favoriser l’exportation simultanée de séries de vins. La réduction du degré d’alcool est désormais une stratégie clé, visant à intégrer Maotai dans les principaux scénarios de consommation à l’étranger, à satisfaire la diversité des besoins des consommateurs, et à transformer la structure des produits d’un soutien unique à une dynamique multiple.

Concernant les prix, Maotai doit faire face au défi des « vins de retour » et améliorer le système de gestion des prix. Pour les versions étrangères du Feitian à 53 degrés, lorsque certains prix en ligne sont inférieurs au prix guide national, Maotai adhère aux principes de « correspondance prix-qualité, gradation raisonnable » et « orientation marché, ajustements dynamiques », en construisant un mécanisme d’ajustement dynamique. La traçabilité complète est assurée via étiquettes électroniques et codes sur les emballages, en collaboration avec les douanes et les autorités de régulation pour lutter contre le retour et la circulation illicite, en alignant les prix domestiques et étrangers, et en protégeant la valeur de la marque et les intérêts des distributeurs. Par le passé, Maotai a suspendu certains approvisionnements, envoyant un signal clair de régulation des canaux internationaux.

Sur le plan des canaux, Maotai reconfigure son réseau, en créant des marchés exemplaires. En se concentrant sur le marché asiatique central et le soutien nord-américain, Maotai vise à faire de l’Asie du Sud-Est et de l’Asie de l’Est des marchés modèles reproductibles, en privilégiant une sélection rigoureuse des nouveaux partenaires pour éviter une expansion désordonnée. La coopération avec les principaux e-commerces internationaux est renforcée en ligne, tandis que les canaux hors taxes, supermarchés, restauration et zones privées sont développés en profondeur hors ligne. La gestion hiérarchisée et catégorisée des distributeurs, le renforcement du marketing régional et la formation spécialisée sont également mis en œuvre pour améliorer la portée auprès des consommateurs.

En plus de ces trois axes principaux, Maotai construit un « système à six niveaux » pour soutenir la transformation internationale, passant d’une approche de « percée ponctuelle » à une « opération systémique ».

Le système de produits couvre toutes les catégories : vins ordinaires, produits haut de gamme, produits culturels, vins vieux, etc., pour répondre précisément aux différentes demandes de consommation ; le système de prix, en ajustant dynamiquement, équilibre la marque et le marché ; le système de canaux, en optimisant la structure pour une synergie en ligne et hors ligne ; le système de marché, en utilisant des modèles d’évaluation régionale pour définir stratégies, marchés clés et marchés généraux, concentrant les ressources sur des modèles exemplaires ; le système d’expression culturelle, en renforçant la communication culturelle par le sponsoring de conférences mondiales de commerçants chinois, l’organisation de « Soirées Maotai » et la rédaction de manuels de qualité, pour construire une matrice de communication de marque standardisée ; enfin, le système de conformité, en établissant un mécanisme de gestion des risques complet pour assurer une progression stable à l’international.

Par ailleurs, Maotai renforce ses soutiens à travers cinq dimensions : organisation, talents, culture, clientèle et services. La fonction de l’entreprise d’import-export revient au cœur du développement du marché, avec la mise en œuvre du « Plan Huanyu » pour le recrutement de talents internationaux, l’utilisation de plateformes haut de gamme pour raconter l’histoire du baijiu chinois, l’ancrage dans la communauté chinoise pour pénétrer les cercles locaux, et l’amélioration de l’expérience client via un service complet.

L’internationalisation de Maotai ouvre une nouvelle voie pour l’industrie du baijiu chinois, en adoptant une « approche systématique à l’exportation ». Jusqu’à présent, l’internationalisation reposait principalement sur l’exportation de produits et la promotion ponctuelle, mais Maotai, par l’intégration de produits, prix, canaux, opérations, chaîne d’approvisionnement et diffusion culturelle, réalise une capacité systémique globale.

Ce changement de logique centrale marque une évolution profonde : il ne dépend plus uniquement des ressources des distributeurs, mais vise directement le consommateur final, en utilisant la demande du marché pour optimiser toute la chaîne. Cela indique que l’internationalisation du baijiu passe d’une simple « expansion de volume » à une « valorisation approfondie », et d’une « sortie de produits » à une « sortie de système », une course de longue haleine nécessitant patience et détermination.

Bien sûr, l’internationalisation de Maotai fait face à des défis : la formation continue des consommateurs à l’étranger, l’intégration culturelle et l’opérationnalisation locale, ainsi que l’équilibre entre la gestion des prix et des canaux, nécessitent une sagesse à long terme. Mais comme l’a déclaré le président de Maotai, Chen Hua, l’internationalisation est à la fois une tendance incontournable pour suivre l’époque, un service stratégique pour la réalisation de la stratégie nationale, et un choix stratégique pour construire une « entreprise de classe mondiale, une marque de classe mondiale ».

À l’aube de cette nouvelle étape historique, Maotai, avec sa détermination à innover et à structurer, pousse la transformation vers une qualité supérieure. Chaque étape de son exploration ne concerne pas seulement sa propre globalisation, mais aussi la recherche de solutions pour dépasser les limites de croissance de l’industrie du baijiu chinois, en réalisant une reconnaissance mondiale de sa valeur, et en faisant briller la marque chinoise sur la scène mondiale des spiritueux.