Bénéfice net doublé, Chow Sang Sang face à une nouvelle épreuve : la course de fond pour "se découpler" du prix de l'or ne fait que commencer

AI·Quels sont les principaux défis de la transition de Chow Sang Sang vers un modèle axé sur la valeur ?

Ce journal (chinatimes.net.cn), journaliste Zhou Mengting, Beijing

Après avoir traversé une période de faiblesse en 2024, Chow Sang Sang a connu une forte reprise en 2025. Le 16 mars, la société a publié une prévision de résultats indiquant qu’en 2025, le bénéfice net provenant des activités continues devrait se situer entre 1,6 et 1,7 milliard de HKD, soit une croissance estimée de 107 % à 120 % par rapport à 2024.

Cependant, cette forte croissance du bénéfice net de Chow Sang Sang ne peut être attribuée qu’à la hausse du prix de l’or, ce qui soulève des questions sur la durabilité de ses performances. Actuellement, Chow Sang Sang a entamé sa transformation, en s’efforçant de renforcer continuellement la conception de ses produits et l’expérience en magasin afin d’approfondir la valeur de la marque. Cependant, pour les entreprises traditionnelles de bijoux en or dont le prix de vente est longtemps lié à l’évolution du prix de l’or, passer d’un modèle « basé sur le prix » à un modèle « basé sur la valeur » reste un défi de taille.

Derrière le doublement du bénéfice net

Actuellement, il existe deux principaux modèles de vente de bijoux en or : le mode de tarification « prix de l’or du jour x grammes + frais de fabrication » et le mode de tarification à l’unité (prix fixe). La récente augmentation du bénéfice net de Chow Sang Sang ne peut être expliquée que par la contribution des produits à prix fixe. La société a indiqué dans son communiqué que la croissance des résultats est principalement due à une amélioration des performances de vente sur ses principaux marchés, notamment en Chine continentale et dans la région de Hong Kong, Macao et Taïwan, surtout dans la seconde moitié de 2025, grâce à la tendance favorable des prix de l’or et à la forte proportion de bijoux à prix fixe dans ses ventes, ce qui a permis d’augmenter la marge brute.

Au cours de l’année écoulée, le prix de l’or au comptant a atteint à plusieurs reprises de nouveaux sommets, alimentant la passion des consommateurs pour l’achat d’or. Parmi eux, les produits à prix fixe, grâce à leur rapport qualité-prix avantageux en période de prix élevés de l’or, sont devenus un choix privilégié pour de nombreux acheteurs. Étant donné que les résultats financiers de Chow Sang Sang pour 2025 n’ont pas encore été publiés, nous pouvons en deviner certains aspects à partir du rapport semestriel de 2025.

Au premier semestre 2025, 66 % des revenus de Chow Sang Sang provenaient de Chine continentale. Par ailleurs, la part des ventes de bijoux en or à prix fixe en Chine continentale est passée de 29 % au premier semestre 2024 à 34 % au premier semestre 2025, tandis que celle des bijoux à prix calculé est passée de 66 % à 62 %. En parallèle, la performance de Chow Sang Sang s’est redressée après la période de faiblesse en 2024, année où le chiffre d’affaires s’élevait à 21,176 milliards HKD, en baisse de 15 % en glissement annuel ; le bénéfice net des activités continues était de 772 millions HKD, en baisse de 27 %. Au premier semestre 2025, bien que le chiffre d’affaires ait diminué de 2 % en glissement annuel, le bénéfice net des activités continues a augmenté de 80 %, avec une hausse de la marge brute de 5,2 points de pourcentage pour atteindre 33,5 %.

Cependant, il est important de noter qu’en même temps que le bénéfice augmentait, la vitesse de fermeture des magasins de Chow Sang Sang s’accélérait. La société exploite ses boutiques en propre. Selon ses résultats financiers, en 2024, le nombre de magasins a diminué de 44 unités nettes, et au premier semestre 2025, la réduction nette a atteint 62 magasins. À la fin du premier semestre 2025, Chow Sang Sang comptait 709 magasins.

Parallèlement à la fermeture de magasins, les coûts de vente, les frais de distribution, les frais financiers et autres dépenses de Chow Sang Sang ont également diminué, ce qui constitue une autre raison majeure de la hausse du bénéfice net au premier semestre 2025. Un autre facteur expliquant cette augmentation annuelle du bénéfice net est cette réduction des coûts. Dans cette publication de résultats, Chow Sang Sang a indiqué que « l’optimisation continue du réseau de vente au détail a permis de réduire les coûts opérationnels ».

Le 17 mars, un journaliste a interrogé un responsable de Chow Sang Sang sur la part des revenus provenant des bijoux à prix fixe et sur le nombre de magasins à la fin de 2025, mais n’a pas reçu de réponse à la publication. Concernant la performance de Chow Sang Sang, l’expert en positionnement stratégique, fondateur du cabinet de conseil en branding Huace en Fujian, Jian Junhao, a déclaré à un journaliste du « Huaxia Times » : « La croissance des résultats de Chow Sang Sang en 2025, doublée, bénéficie principalement de la hausse des prix de l’or et de la marge brute accrue grâce aux bijoux à prix fixe. Cela a une certaine rationalité à court terme. Mais cette croissance dépend fortement de la tendance des prix de l’or et de la proportion de produits à haute marge. Si les prix de l’or fluctuent ou si le sentiment de consommation s’affaiblit, la rentabilité pourrait être mise sous pression, et la durabilité serait faible. »

L’expert en mode, Zhang Peiying, a également analysé pour le journaliste : « La forte croissance de Chow Sang Sang dans cette période de volatilité des prix de l’or soulève des doutes sur sa durabilité. La raison principale est que la croissance des résultats dépend encore trop du mode de tarification basé sur le coût, sans transition efficace vers une tarification basée sur la valeur. La tarification basée sur le coût est intrinsèquement très liée au prix de l’or, ce qui la rend extrêmement sensible aux fluctuations. Dès que le prix de l’or entre en phase baissière, la croissance des résultats sera inévitablement confrontée à une forte correction. »

Le chemin de la transformation est encore long

De plus, Chow Sang Sang doit faire face à une intensification de la concurrence sur le marché des produits en or à prix fixe. Dans un contexte de fluctuation élevée des prix de l’or, de nombreuses entreprises de bijoux en or se tournent vers le développement de produits à prix fixe. Par exemple, Chow Tai Fook a répondu à un journaliste le 4 mars en affirmant : « Nous continuerons à promouvoir la transformation de la marque, en enrichissant et en renforçant davantage nos bijoux à prix fixe. »

Alors que plusieurs grandes marques se concentrent sur les bijoux à prix fixe, un autre problème apparaît dans l’industrie : la forte homogénéité des produits. Par exemple, l’un des produits phares de la vieille bijouterie en or, le « Bābǎo Luópán » (carte de compassions aux huit trésors), est similaire chez Chow Sang Sang, Chow Tai Fook, Chao Hongji et d’autres, avec des styles de design très proches. Jian Junhao a également souligné : « La problématique principale de l’industrie des bijoux en or aujourd’hui réside dans la grave homogénéité des produits à prix fixe, la convergence des designs, le manque de soutien à la prime, et la sensibilité des consommateurs aux écarts de rachat. Les entreprises doivent renforcer la conception originale et l’attribution culturelle, créer une forte identité ; optimiser la tarification et les services de préservation de la valeur pour encourager la réachat ; et bâtir des barrières par l’artisanat, la propriété intellectuelle et l’expérience, afin de sortir de la spirale de la banalisation. »

Dans ce contexte industriel, le rapport semestriel 2025 de Chow Sang Sang indique clairement que la société met l’accent sur les bijoux en or sertis de pierres précieuses pour sa croissance. Après la série Charme, elle travaille activement sur une autre catégorie, axée sur des produits en or pur sertis de diamants et de pierres précieuses, avec pour caractéristique une diversité de thèmes de design et l’intégration de technologies de fabrication avancées.

Par ailleurs, Chow Sang Sang ajuste également sa stratégie en matière de magasins. Concernant la réduction mentionnée ci-dessus, le rapport semestriel 2025 indique que le marché du luxe en Chine continentale connaît de profonds changements. La société revoit son réseau de boutiques en se repositionnant, en investissant davantage pour créer des magasins spécifiquement destinés à une clientèle haut de gamme, afin d’améliorer l’atmosphère en magasin et d’approfondir la valeur de la marque. Elle envisage de fermer certains magasins sans stratégie claire, et d’ici la fin de l’année, le nombre de boutiques devrait diminuer d’environ 10 % par rapport à 2024.

Cependant, la transition du mode de tarification basé sur le coût à celui basé sur la valeur pour les bijoux en or n’est pas une tâche facile. Zhang Peiying a expliqué : « La croissance à long terme des marques d’or dépend essentiellement de la construction de la force de la marque, qui constitue la valeur centrale du développement de l’entreprise. Mais cela nécessite que la marque porte une identité culturelle et conceptuelle unique à travers un design distinctif, afin de créer un avantage concurrentiel différencié. En outre, dans les scénarios de consommation, il ne faut pas se limiter aux occasions traditionnelles comme les mariages ou les cadeaux, mais étendre à davantage de scènes de consommation quotidienne. L’objectif principal est de réaliser la transition du ‘basé sur le coût’ au ‘basé sur la marque’, en augmentant la valeur à travers la culture, le design et la philosophie, pour que les consommateurs soient prêts à payer une prime pour la marque. C’est une tâche longue et ardue. »

Responsable éditorial : Huang Xingli Chef de rédaction : Han Feng