Auteur | Bai Yang

Éditeur | Fang Fang

Graphisme | Xing Jing

Vérification | Song Wen

En se plaçant à partir de 2026, le nouveau départ, la grande étape des “15e Cinq Ans”, s’ouvre officiellement. L’industrie du baijiu entre dans une période cruciale de développement de haute qualité, et tout le secteur cherche de nouvelles dynamiques de croissance pour traverser les cycles. À ce moment clé, le leader du secteur, Luzhou Laojiao, lors de son congrès annuel des distributeurs le 22 mars, a présenté une approche totalement différente pour résoudre les défis de l’industrie.

Les deux principaux signaux diffusés lors de la réunion ont suscité une large attention : d’une part, la stratégie centrale de l’entreprise est passée de “l’attaque marketing” à “la co-construction écologique” ; d’autre part, pour la première fois, ont été dévoilés les données opérationnelles clés à la fin du 14e Cinq Ans : plus de 110 millions de bouteilles ouvertes pour le produit phare, plus de 50 millions de membres en C (client final)…

Cette mise à jour stratégique et cette divulgation de données esquissent non seulement le parcours d’évolution stratégique profond de Luzhou Laojiao ces dernières années, mais aussi, dans une période de confusion générale du secteur, une “solution Laojiao” différente de la logique de croissance traditionnelle des distilleries.

Dans le contexte de la transformation profonde de l’industrie du baijiu, il est pertinent de se demander : pourquoi Luzhou Laojiao, en pleine compétition interne, a-t-elle choisi de passer de “l’attaque marketing” à “la co-construction écologique” ? Cette “solution Laojiao”, très discutée dans le secteur, peut-elle offrir une voie durable de nouvelle croissance pour une industrie du baijiu en profonde restructuration ?

1. Le “signal Luzhou” de l’année inaugurale

Dans l’industrie du baijiu, le congrès des distributeurs est traditionnellement une fenêtre essentielle pour observer la direction stratégique de l’entreprise.

Au cours des dernières années, la majorité des entreprises ont axé leurs thèmes de congrès sur les objectifs de performance et la conquête du marché. La logique centrale était de stimuler la croissance par la pression sur les canaux de distribution, un modèle efficace en période de croissance ascendante. Mais avec l’entrée dans une phase de profonde correction, le surstockage est devenu une problématique courante.

Lors de cette réunion, la proposition de Luzhou Laojiao de “co-construction écologique” implique un changement fondamental de pensée : il s’agit de construire une “communauté de destin symbiotique entre fabricants et distributeurs, et une collaboration industrielle”. Passer de “l’attaque marketing” à “la co-construction écologique” ne se limite pas à un simple changement de vocabulaire, mais constitue une redéfinition de la logique de croissance du secteur : lorsque l’effet marginal du modèle de pression sur les canaux diminue, les relations entre fabricants et distributeurs doivent évoluer vers une coexistence symbiotique.

Ce changement de cap signifie en profondeur : à l’ère de la concurrence sur le stock, la croissance future doit reposer sur une répartition des bénéfices dans toute la chaîne de valeur. Le rôle du fabricant évolue pour devenir un régulateur et un facilitateur de ressources ; celui du distributeur, un co-créateur de valeur. La finalité commune des deux parties est le consommateur, avec pour objectif de traverser les cycles ensemble.

Le courage de Luzhou Laojiao d’opérer cette mise à jour stratégique en période de réajustement sectoriel repose sur des données solides accumulées durant le 14e Cinq Ans :

Plus de 110 millions de bouteilles ouvertes pour le produit phare. Dans le système d’évaluation du secteur du baijiu, le chiffre d’ouvrages est plus précieux que celui des expéditions, car il reflète une consommation réelle. Luzhou Laojiao a été parmi les premières à promouvoir le principe “l’ouverture de bouteille comme roi”, une idée qui s’est systématiquement concrétisée dans sa stratégie numérique ces cinq dernières années :

En déployant une digitalisation complète du marketing, de l’exploitation et de la gestion, durant le 14e Cinq Ans, la mise sur le marché du produit Wuyan a dépassé 50 millions de caisses, avec un total de 110 millions de bouteilles ouvertes, et un taux de scan par les consommateurs supérieur à 50 %. Cela signifie qu’une bouteille sur deux de la gamme Wuyan mise sur le marché est scannée et ouverte par le consommateur, permettant une remontée en temps réel des ventes effectives, et validant la santé des stocks en canal.

Le nombre total de membres dépasse 50 millions. Ce chiffre ne se limite pas à une simple donnée, mais représente un actif privé accessible, exploitable et convertible. Ces membres proviennent d’années d’efforts tels que les invitations lors des dégustations, les interactions lors des journées membres, et la proximité avec des scénarios de consommation réels. Ces 50 millions de membres constituent à la fois une interface directe avec la marque et une des principales barrières concurrentielles de Luzhou Laojiao.

De plus, la gamme de produits et les données de canal sont également significatives : Guojiao 1573 reste parmi les trois premiers du segment haut de gamme, le Guojiao 1573 à 38° est devenu le premier produit à dépasser le milliard dans le secteur des alcools faibles, et la série Luzhou Laojiao a franchi le cap des 100 milliards.

Ces données convergent vers une conclusion : Luzhou Laojiao a accumulé des actifs clés importants, notamment des données de consommation réelle et la capacité de connexion directe avec les utilisateurs. Ces actifs précieux donnent une assise solide à la stratégie de “co-construction écologique” : lorsque le fabricant dispose de données de vente et de profils utilisateurs, il peut fournir des insights aux distributeurs, soutenir la dynamique commerciale, et ainsi établir une relation de symbiose concrète.

2. Décomposer la “confiance Laojiao”

Lorsque la compétition passe d’un marché d’expansion à une lutte pour le stock, pourquoi Luzhou Laojiao peut-elle proposer la “co-construction écologique” à ce moment précis ? La réponse réside dans la transformation numérique et intelligente approfondie des cinq dernières années.

Avant 2020, l’industrie du baijiu était encore en phase d’expansion, avec une majorité d’entreprises concentrant leurs ressources sur l’expansion des canaux et la construction de la marque. Luzhou Laojiao, en revanche, a anticipé cette inertie sectorielle en déployant deux axes parallèles : d’une part, la transformation numérique complète de la production ; d’autre part, la consolidation et l’exploitation fine des actifs clients.

Sur le plan de la production, la stratégie numérique de Luzhou Laojiao a suivi une progression claire et solide :

D’abord, la mise en service de l’écoparc de distillation de Huangyan a posé une base essentielle pour sa transformation numérique. Ce parc a non seulement établi un record en termes d’échelle de modernisation technologique et de capacité de fermentation, mais a aussi atteint le premier rang en niveau d’intelligence dans l’industrie, marquant une avancée majeure dans la fabrication intelligente du baijiu, et devenant un modèle de référence.

En janvier 2024, le centre d’emballage intelligent de Luzhou Laojiao a été lancé, complétant la boucle numérique de la production à la conditionnement. En tant que première “usine phare” du secteur, avec la vitesse d’embouteillage la plus rapide, la plus stricte en contrôle qualité, et le plus haut niveau d’intelligence et de digitalisation, cette installation a permis de réduire le cycle de livraison de 33 %, tripler l’efficacité des entrepôts, et atteindre un taux de livraison ponctuelle supérieur à 99 %, réalisant une avancée significative dans l’efficacité globale de la production.

Dans l’ensemble, la transformation numérique de Luzhou Laojiao ne se limite pas à des innovations isolées, mais couvre toute la chaîne, de la fabrication à l’emballage, jusqu’à la logistique, intégrant tout le cycle de vie de la production de baijiu. Elle forme ainsi un cycle numérique complet, reproductible et évolutif, permettant de bâtir une différenciation compétitive.

Par ailleurs, sur le plan de la consommation, Luzhou Laojiao a poursuivi ses efforts pour développer un système d’exploitation client, accumulant 50 millions de membres. La valeur clé de ces membres ne réside pas dans leur nombre, mais dans la capacité à transférer une compétence essentielle : auparavant, la relation client était limitée aux distributeurs, avec une coupure avec le consommateur final ; aujourd’hui, Luzhou Laojiao peut directement atteindre 50 millions d’utilisateurs, connaître leur répartition géographique, leur fréquence de consommation, leurs préférences.

En résumé, la production est “visible”, la consommation “connectée” ; la fusion de ces deux types de données dans le système permet de former un cycle complet. Cette base numérique opérationnelle, qui traverse le “14e Cinq Ans”, constitue la confiance fondamentale pour Luzhou Laojiao d’opérer une mise à jour stratégique en période de réajustement sectoriel.

3. Vers la “co-construction écologique”

En 2026, lorsque le système interne sera entièrement restructuré et la base numérique solidifiée, la stratégie de Luzhou Laojiao visera un objectif supérieur : durant la période des “15e Cinq Ans”, par une mise à niveau complète, avancer vers la “co-construction écologique”.

Ce changement de cap vise à répondre aux lois du développement industriel et aux évolutions du marché, en renforçant la valeur centrale de l’entreprise et en créant des retours plus durables pour tous les partenaires.

En regardant la stratégie des cinq dernières années, Luzhou Laojiao offre non seulement une mise à niveau stratégique pour elle-même, mais aussi un triple référentiel pour l’industrie du baijiu en quête de direction :

Premièrement, la dynamique de croissance sectorielle change. Le secteur du baijiu passe d’une croissance axée sur les canaux et la taille à une croissance centrée sur l’utilisateur et la valeur. Lorsque les données d’ouverture de bouteille deviennent aussi importantes que celles des expéditions, lorsque les grandes entreprises se tournent vers la gestion client, et lorsque l’engagement des membres devient un critère stratégique, les capacités de gestion client et de digitalisation accumulées par Luzhou Laojiao durant le 14e Cinq Ans deviennent une force clé pour traverser les cycles.

Deuxièmement, la relation fabricant-distributeur doit être repensée. Passer d’un modèle “marque dominante, canal suiveur” à “co-construction écologique, collaboration gagnant-gagnant” est une nécessité dans la compétition de stock. La stratégie de Luzhou Laojiao vers la “co-construction écologique” répond précisément à cette demande.

Troisièmement, le long terme porte ses fruits. Face à la profonde correction sectorielle, toute opportunité de gains à court terme se réduit. La persévérance dans la digitalisation et la gestion client, de Huangyan à la “usine phare”, en passant par la croissance des membres, transforme ces investissements “lourds” en une confiance stratégique majeure. Lorsque les flux de trafic se raréfient, le long terme devient la barrière la plus solide.

Au printemps 2026, le message du congrès des distributeurs de Luzhou Laojiao est à la fois une rétrospective systématique de la mise en œuvre stratégique des cinq dernières années et une déclaration claire de la trajectoire pour les cinq prochaines. Il transmet au secteur : dans la seconde moitié de la compétition du secteur du baijiu, la victoire ne dépend plus de la voix la plus forte, mais de la fondation la plus solide ; il ne s’agit plus de vendre plus, mais d’être plus proche des consommateurs.