Gaoféi jette brutalement 2,4 milliards de fardeaux, uniquement pour offrir à Mengniu un printemps "en ordre de marche allégé"

(Auteur｜Zhou Qi Éditeur｜Zhang Guangkai)

Revenus en baisse, profits en hausse.

Le 6 mars 2026, Mengniu Dairy a publié ses prévisions de résultats pour 2025.

L’annonce indique que le chiffre d’affaires total pour 2025 devrait diminuer de 7 % à 8 % par rapport à l’année précédente, avec une marge opérationnelle estimée entre 7,9 % et 8,1 %, légèrement inférieure à celle de 2024 (8,2 %), mais toujours supérieure aux niveaux des années précédentes.

Prévisions de résultats

C’est le deuxième rapport annuel depuis que Gao Fei a pris la tête de Mengniu.

Il prévoit de constituer une provision pour dépréciation d’environ 2,2 à 2,4 milliards de RMB pour certains équipements de production inutilisés et des actifs financiers et contractuels à recouvrement incertain, préparant ainsi la voie à une stratégie plus légère pour 2026.

Sous l’effet de ces facteurs, Mengniu prévoit un bénéfice net attribuable aux actionnaires d’environ 1,4 à 1,6 milliard de RMB pour 2025.

Il y a six mois, au cœur du désert d’Ulan Bohan, Mengniu a organisé une réunion stratégique intitulée « Évolution pour la force, victoire sur le champ de bataille ».

« L’évolution n’est pas une question de choix, mais une nécessité de survie. » Gao Fei a ainsi motivé les 275 cadres et employés clés présents : « La force ne se décrète pas, elle s’obtient par l’évolution. »

Gao Fei redéfinit résolument l’avenir de Mengniu.

Prise de responsabilité en temps de crise, de l’échec du rêve des « deux mille milliards » à un changement de direction

Revenons deux ans en arrière.

Le 26 mars 2024, Mengniu a publié deux annonces simultanément. L’une concernait ses résultats, déjà anticipés, l’autre annonçait un changement de personnel, avec le départ de Lu Minfang, qui dirigeait Mengniu depuis près de 8 ans.

Le poste de président a été repris par Gao Fei, ancien vice-président senior et responsable de la division produits laitiers à température ambiante.

« Je pense que tout le monde a vu l’annonce de l’entreprise hier, peut-être avec une certaine surprise, mais c’est une décision importante du conseil d’administration de Mengniu, basée sur une stratégie à moyen et long terme. » a déclaré Lu Minfang lors de la réunion de résultats le lendemain.

(À gauche Gao Fei, à droite Lu Minfang)

Ce changement de poste a été soudain, peut-être que Lu Minfang ne l’avait pas anticipé. Il a lui-même travaillé dur pour maîtriser le français, dans l’espoir de jouer la carte du marketing lors des Jeux Olympiques de Paris en juillet.

« Concernant le développement futur de l’entreprise, Lu n’a pas donné de directives ou de mesures précises. » a indiqué Song Liang, expert en industrie laitière, à Observateur.

Ce jour-là, cela faisait exactement quatre ans que Mengniu avait lancé son objectif des « deux mille milliards », visant à atteindre un chiffre d’affaires et une capitalisation boursière de mille milliards chacun d’ici 2020.

Lu Minfang est le quatrième président de Mengniu. Lorsqu’il a pris ses fonctions en 2016, il a proposé de « libérer la culture de l’agressivité des employés de Mengniu », en visant l’objectif des « deux mille milliards », marquant le début de l’expansion de l’entreprise.

En huit ans, Mengniu est passé de 53,78 milliards à 98,62 milliards de RMB, doublant presque sa taille. Il a mené plusieurs opérations de capital, telles que l’acquisition de la marque australienne de lait en poudre Bellamy’s, la fusion avec le leader du fromage MiaoKeLanDuo, et une coopération conjointe avec Modern Dairy.

Cependant, le coût de cette expansion a explosé en 2024.

Le rapport annuel 2024 indique un chiffre d’affaires de 88,675 milliards de RMB, en baisse de 10,1 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires n’était que de 105 millions de RMB, en chute de 97,8 %.

La forte baisse du bénéfice net est principalement due aux pertes de dépréciation liées aux acquisitions, notamment 3,981 milliards de RMB pour Bellamy’s, et 827 millions de RMB pour Modern Dairy.

L’échec de l’objectif des « deux mille milliards » pour quatre années consécutives, combiné à cette chute spectaculaire des résultats, a rendu inévitable un changement de direction.

Après 12 ans, Mengniu retrouve un ancien cadre, avec deux dirigeants successifs. Contrairement à Sun Yiping de COFCO ou à l’externalisation de Lu Minfang, Gao Fei est un « enfant de Mengniu », un vétéran de l’entreprise.

En 1999, lorsque Nai Gensheng a fondé Mengniu, Gao Fei était le 77e employé.

Il a commencé comme responsable régional dans le département des ventes et du marketing, puis a occupé divers postes : chef de centre, directeur des ventes, directeur marketing, participant à la croissance de Mengniu depuis ses débuts.

Chez Mengniu, la division produits laitiers à température ambiante est considérée comme le « pilier », représentant plus de la moitié du chiffre d’affaires. En 2013, il a dirigé la vente de TeLunSu, dépassant les 30 milliards de RMB, contribuant à plus de 30 % du chiffre d’affaires ; en 2016, il est devenu vice-président du groupe et responsable de cette division.

L’évaluation interne de Gao Fei est « pragmatique ». Cette approche vient de ses 26 années d’expérience sur le terrain, dans le marché. De responsable régional à président, il a occupé presque tous les postes du système de vente, avec une compréhension profonde des canaux, des points de vente et des consommateurs.

« Le style des deux dirigeants est différent : Lu Minfang a un passé dans une entreprise étrangère, il aime partager ; Gao Fei, lui, a une expérience commerciale, il est peu communicatif. » a confié un insider à Observateur.

Les trois stratégies clés après sa prise de fonction

Les réformes de Gao Fei ont été menées dans un contexte de cycle industriel extrêmement difficile.

2024-2025, l’industrie laitière chinoise traverse une période de grands défis.

Selon Euromonitor, en 2024, le marché des produits laitiers liquides en Chine s’élève à 344,2 milliards de RMB, avec un CAGR de -4,2 % entre 2022 et 2024. Selon NielsenIQ, en septembre 2025, les ventes en ligne de produits laitiers ont chuté de 16,8 % en glissement annuel.

Les difficultés du secteur se résument à trois pressions principales :

déséquilibre entre l’offre et la demande, prix du lait cru en baisse continue, demande de consommation faible ; manque d’innovation dans les catégories, la croissance du lait liquide plafonne, de nouvelles catégories n’ont pas encore atteint une échelle significative ; fragilité de la chaîne industrielle, tensions financières des distributeurs, nécessité de transformer rapidement les canaux.

Après sa prise de fonction, Gao Fei a consacré beaucoup de temps à visiter le marché.

Il doit faire face à une situation compliquée, avec des problèmes internes et externes.

Externes : déséquilibre de l’offre et de la demande, faible consommation ; internes : acquisitions comme Bellamy’s qui pèsent sur les résultats, structure d’activité trop concentrée sur le lait liquide, représentant plus de 80 % du chiffre d’affaires.

Sa stratégie peut se résumer en trois axes : désengagement, recentrage, évolution.

D’abord, éliminer les risques, faire un nettoyage en profondeur.

En 2024, il a constitué une provision d’environ 4,33 milliards de RMB pour dépréciation de goodwill liée à Bellamy’s et autres acquisitions, entraînant une chute de 97,8 % du bénéfice net cette année-là. En 2025, il a prévu une nouvelle dépréciation unique de 2,2 à 2,4 milliards de RMB pour des équipements inutilisés et des créances à recouvrer à risque.

En deux ans, Mengniu a constitué plus de 6,5 milliards de RMB de provisions pour dépréciation.

« C’est une opération de traitement des fardeaux du passé. » selon un analyste, « Mengniu élimine d’un coup ses capacités inutilisées et ses créances douteuses, pour renforcer la qualité de ses actifs et alléger ses états financiers en 2026. »

Ensuite, stratégie à deux volets, recentrage stratégique ;

Lors de la présentation des résultats mi-2024, Gao Fei a officiellement lancé la stratégie « une entité, deux ailes », visant à réduire d’abord, puis à accélérer.

Deux volets, une stratégie

« Une entité » signifie assurer la stabilité des activités principales : lait liquide, lait en poudre, glaces, fromages ; « deux ailes » désignent l’innovation et l’internationalisation comme nouvelles sources de croissance.

Une aile est la plateforme de nutrition et santé, avec un développement approfondi des produits laitiers, en accélérant la croissance des produits nutritionnels spécialisés et fonctionnels ; l’autre aile est la plateforme à l’international, en intégrant et optimisant les actifs étrangers pour créer un moteur de croissance.

Cette stratégie commence à porter ses fruits.

« Au second semestre, le chiffre d’affaires du lait liquide s’est stabilisé et a repris, avec une croissance à deux chiffres pour le lait frais, la poudre et le fromage, montrant une diversification des activités. » indique le rapport de résultats 2025.

Enfin, évolution pour la force, renouvellement organisationnel ;

En septembre 2025, Gao Fei a organisé une réunion stratégique dans le désert d’Ulan Bohan, utilisant le tamarix comme métaphore pour expliquer la « philosophie de l’évolution », et a présenté le « code 334 » : trois grands défis (déséquilibre offre/demande, manque d’innovation, chaîne fragile), trois objectifs laitiers (« boire du lait, boire du bon lait, boire le bon lait »), et quatre moteurs d’évolution (innovation produit, leadership de marque, transformation des canaux, empowerment numérique).

Parallèlement, Mengniu a procédé à un renouvellement complet de son équipe dirigeante. En mars 2024, Gao Fei est devenu président, en 2025, Qing Lijun a pris la présidence du conseil, et en août 2025, Shen Xinwen a été nommé CFO.

Cependant, l’écart avec Yili reste évident.

Sur la structure des activités, Mengniu dépend fortement du lait liquide. Par exemple, au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires du lait liquide s’élève à 32,191 milliards de RMB, représentant 77,4 % du total ; à cette même période, Yili a réalisé 36,126 milliards de RMB dans le secteur, pour seulement 58,9 %, avec une part combinée de produits laitiers en poudre, autres produits laitiers et glaces dépassant 40 %, une meilleure répartition.

La différence est encore plus marquée dans le secteur des poudres pour bébé, qui est à forte marge et un secteur clé pour les géants laitiers.

« Si on ne réussit pas dans le lait pour bébé, on ne pourra pas devenir un leader. » Lu Minfang a souvent insisté sur l’importance de ce secteur.

Au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires des poudres pour bébé de Mengniu n’était que de 1,68 milliard de RMB, bien inférieur aux 16,578 milliards de RMB d’Yili.

De la réduction à l’attaque

Mengniu, allégé, a montré ses dents dès le début de 2026.

D’abord, le marketing sportif en pleine explosion.

2026 est une année sportive majeure, avec les Jeux d’hiver de Milan et la Coupe du Monde en Amérique du Nord et au Mexique.

Selon le laboratoire de marketing Seconds, Mengniu a dominé le classement des actifs numériques liés aux Jeux de Milan 2026, en tête des discussions et interactions sur les réseaux sociaux.

Goldman Sachs prévoit qu’avec le double effet du marketing « hiver » et du Nouvel An chinois, les ventes de lait à température ambiante en janvier ont connu une croissance à deux chiffres.

Ensuite, la percée dans de nouvelles catégories.

Par exemple, Mengniu a lancé en grande pompe une « boisson électrolytique au calcium laitier », entrant dans la course aux eaux électrolytiques. Ce produit cible précisément les sportifs recherchant à la fois hydratation et apport en calcium, tentant de se démarquer dans un marché dominé par des marques comme Yuanqi Forest ou Dongpeng.

« En un mois, plus de 100 000 bouteilles ont été vendues en ligne. » indique Mengniu.

Sur la boutique Tmall de Mengniu, le prix avant réduction de la « boisson électrolytique au calcium laitier saveur pêche blanche » en PET 500 ml x 15 bouteilles x 20 cartons est de 2132 RMB, après coupon, 1470 RMB, soit environ 4,9 RMB par bouteille.

Enfin, l’intégration profonde de l’écosystème.

Lors d’une visite chez MiaoKeLanDuo, Gao Fei a déclaré vouloir « planifier à long terme la construction d’un écosystème, en intégrant toute la chaîne de production de fromage ».

Cela signifie que MiaoKeLanDuo ne sera plus simplement une filiale intégrée, mais un acteur clé dans la stratégie « une entité, deux ailes », pour ouvrir le marché B2B et redéfinir la consommation de fromage.

En regardant l’histoire de Mengniu, en 1999, Nai Gensheng a lancé la marque avec 1 million de RMB, utilisant le marketing pour faire connaître Mengniu.

En 2003, lors du lancement de « Shenzhou 5 », Mengniu a associé son image à celle des astronautes ; en 2005, la marque a sponsorisé « Super Girl », faisant passer ses ventes de 800 millions à 3 milliards de RMB ; en 2004, elle a été cotée à Hong Kong. En 2007, le chiffre d’affaires a dépassé 20 milliards de RMB, dépassant pour la première fois Yili en Chine, et en 2009, COFCO est devenu le premier actionnaire.

Depuis, Mengniu a connu quatre présidents : Yang Wenzhun, Sun Yiping, Lu Minfang, Gao Fei.

Aujourd’hui, Mengniu possède quatre secteurs principaux : lait liquide, glaces, lait en poudre, fromages.

Les marques phares incluent TeLunSu, ChunZhen, ZhenGuoLi, GuanYiRu, MeiRiXianYu, DiLanShengXue, RuiBuEn, Bellamy’s, MiaoKeLanDuo. Parmi elles, TeLunSu est le produit phare, MiaoKeLanDuo leader dans le secteur fromager.

Pour Gao Fei, le résultat financier de 2025 n’est qu’un début.

Dans ses vœux pour 2026, il écrit : « Les Jeux de Milan et la Coupe du Monde en Amérique du Nord et au Mexique vont bientôt commencer, et nous serons de nouveau sur la scène mondiale. Il faut saisir cette opportunité, faire ce qui est difficile mais juste. »

Ce « faire ce qui est difficile mais juste » pourrait signifier la douleur de désengager volontairement, la difficulté de la diversification, ou la nécessité de redéfinir la notion de « force » dans un marché saturé.

Lorsque le fardeau historique de 6,5 milliards est levé, et que la brise des grands événements sportifs souffle, Gao Fei et Mengniu attendent un printemps pour ceux qui savent partir léger.