Les « vieilles marques de médecine chinoise » se disputent aussi le « gâteau » des alcools faibles ! Les géants des boissons et collations se déploient fréquemment, le « croisement vers la boisson alcoolisée » est-il une source d'anxiété ou une opportunité ?

Chaque jour, le journaliste Wen Menghua    Éditeur : Xiao Ruidong

Après que le géant des snacks et des boissons au thé ait diversifié ses activités dans la “boisson alcoolisée”, la vieille marque traditionnelle de médecine chinoise Dong’e E Jiao mise également sur la “santé + boisson alcoolisée”, entrant sur le marché des alcools à faible degré.

Récemment, il a été annoncé que Dong’e E Jiao se lançait sur le marché des alcools à faible degré, avec un nouveau produit, le vin d’E Jiao, qui sera présenté lors du Salon du printemps de Chengdu du 26 mars.

Un journaliste du « Daily Economic News · Will Drink » a contacté Dong’e E Jiao par téléphone en tant qu’investisseur. Un représentant de l’entreprise a répondu : « Nous ne savons pas encore, nous vous répondrons après avoir obtenu plus d’informations. » Au moment de la rédaction, aucune réponse n’avait été fournie.

Ces dernières années, le secteur des boissons alcoolisées est devenu une voie populaire pour les géants de la vente au détail de snacks et de boissons au thé qui cherchent à diversifier leurs activités. Mixue Bingcheng, Chabaidao, Hao Xiang Ni, Sanzhi Squirrel, etc., ont tous intensifié leurs investissements pour s’emparer d’une part du marché. Récemment, Mixue Bingcheng a également lancé une nouvelle activité de bière fraîche, en créant la société Sichuan Fresh Beer Fulu Jia Brewery Co., Ltd.

Alors que la génération Z devient le principal groupe de croissance du marché des boissons alcoolisées, des tendances de consommation telles que le « punk wellness », le « petit verre en état d’ébriété » et l’« innovation en saveurs » se développent. De plus en plus d’entreprises se lancent dans le secteur de l’alcool. Mais cette diversification vers la « santé + alcool » est-elle vraiment une bonne affaire ?

L’absence de deuxième courbe

Une vieille marque de médecine chinoise mise-t-elle sur un nouveau scénario de « léger état d’ébriété + léger renforcement » ?

En tant que vieille marque de médecine chinoise, Dong’e E Jiao a annoncé son entrée sur le marché des alcools à faible degré, s’appuyant sur ses avantages en tant que marque de santé, en lançant un nouveau vin d’E Jiao, dans l’espoir de miser sur le « bien-être + boisson alcoolisée » dans ce segment.

Selon le journaliste du « Daily Economic News · Will Drink », cette stratégie pourrait viser à capter la croissance apportée par la tendance à la « santé » et à la « réduction du degré » dans le marché des boissons alcoolisées.

Actuellement, le marché des alcools à faible degré connaît une croissance rapide, devenant une nouvelle zone de compétition pour les grandes entreprises de spiritueux. La croissance du marché du vin de fruits, des cocktails prémixés, etc., est en forte hausse ; parallèlement, la tendance « origine médicinale et alimentaire » devient populaire, avec des bars de médecine traditionnelle chinoise et des boissons de santé très appréciés des jeunes.

En tant qu’entreprise cotée en Bourse depuis 30 ans, Dong’e E Jiao a publié ses résultats financiers pour les trois premiers trimestres de 2024, avec un chiffre d’affaires d’environ 4,766 milliards de yuans et un bénéfice net attribuable aux actionnaires d’environ 1,274 milliard de yuans. Sur cette période, ses revenus et ses bénéfices ont tous deux augmenté par rapport à l’année précédente, mais elle reste fortement dépendante de son activité principale d’E Jiao, avec une absence de deuxième courbe.

Source de l’image : capture d’écran du rapport annuel 2024 de Dong’e E Jiao

Lin Yue, conseiller en gestion chez Lingyan Management Consulting, a déclaré dans une interview au « Daily Economic News · Will Drink » que, en tant que marque traditionnelle de médecine chinoise, Dong’e E Jiao voit également ses limites stratégiques à long terme. Son entrée dans le marché des alcools à faible degré est une tentative de « rajeunissement de la marque » et une percée pour toucher la nouvelle génération de consommateurs. Le marché des alcools à faible degré est un point de contact avec cette nouvelle clientèle.

« L’entrée de Dong’e E Jiao sur le marché des alcools à faible degré ne vise pas les circuits traditionnels, mais plutôt un nouveau scénario de ‘ léger état d’ébriété + léger renforcement ’ », explique Cai Xuefei, analyste senior du secteur des spiritueux, à « Daily Economic News · Will Drink ». D’une part, cela répond à la croissance rapide du marché des alcools à faible degré, notamment avec une forte présence des jeunes femmes comme principale clientèle ; d’autre part, cela tente d’établir une barrière différenciée dans un marché saturé en utilisant le concept d’« origine médicinale et alimentaire ».

Cependant, Cai Xuefei admet aussi que le symbole traditionnel de la santé qu’est l’E Jiao est très différent de la culture de la consommation légère et « plaisir personnel » associée à l’alcool. La diversification de Dong’e E Jiao ressemble davantage à une stratégie d’investissement léger, visant à occuper une position fonctionnelle et saine dans un secteur en croissance de plusieurs centaines de milliards, avec une démarche principalement expérimentale.

En réalité, la diversification dans le secteur de la santé et des boissons alcoolisées ne concerne pas seulement Dong’e E Jiao. Le groupe China National Pharmaceutical Group a également investi dans le marché de la bière artisanale, lançant la bière aux peptides des cinq éléments, avec pour argument central la « consommation saine » pour se faire une place dans ce segment.

Selon Lin Yue, le concept de « santé + boisson alcoolisée » est efficace à court terme, car « la nouveauté » est une caractéristique importante pour la nouvelle génération de consommateurs. Mais à long terme, la fidélité des clients, l’efficacité réelle des produits et leur capacité à séduire les jeunes dépendront de leur « force produit » réelle. Se contenter de concepts et de slogans ne suffira pas pour assurer une croissance durable.

Une compétition collective pour le marché de l’alcool

La diversification dans l’« alcool » est-elle une source d’anxiété ou une opportunité ?

Alors que la génération Z devient le principal groupe de croissance du marché des boissons alcoolisées, des tendances de consommation telles que le « punk wellness », le « petit verre en état d’ébriété » et l’« innovation en saveurs » ont transformé ce secteur en une voie très prisée par les géants de la vente au détail de snacks et de boissons au thé.

Ces dernières années, Mixue Bingcheng, Chabaidao, Hao Xiang Ni, Sanzhi Squirrel ont tous intensifié leurs investissements pour s’emparer du marché. En 2025, la vente de bière par « Snow King » a également suscité beaucoup d’attention, avec l’acquisition de 53 % des parts de Fulu Jia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd. (ci-après Fulu Jia de la bière fraîche).

Récemment, Mixue Bingcheng a encore renforcé sa présence dans le secteur de la bière fraîche en créant une société de boissons alcoolisées dans le Sichuan. Tianyancha indique que le 9 mars, la société Sichuan Fresh Beer Fulu Jia Brewery Co., Ltd. a été créée avec un capital social de 50 millions de yuans, détenu à 100 % par Fulu Jia.

Source de l’image : capture d’écran de Tianyancha

Alors que les entreprises de boissons au thé, de snacks et de santé se lancent massivement dans le marché de l’alcool, la question de savoir si cette diversification est une bonne affaire reste ouverte. Plusieurs experts du secteur et analystes industriels estiment que ces mouvements, bien que semblant « transversaux », traduisent en réalité une anxiété collective et une décision rationnelle pour rechercher de nouvelles opportunités dans un marché saturé.

Cai Xuefei indique que, actuellement, la demande des jeunes pour le « plaisir personnel léger » et le « léger bien-être » a créé un marché bleu des alcools à faible degré, avec une croissance annuelle de plus de 25 % et une taille proche de mille milliards de yuans. Par ailleurs, que ce soit dans les snacks, le thé ou la santé, toutes ces entreprises font face à un ralentissement de leur croissance principale et à une compétition interne féroce, nécessitant une nouvelle « deuxième courbe » à forte marge et à forte visibilité pour soutenir leur valorisation et leur croissance.

« Avec le développement accéléré du secteur des boissons alcoolisées, une forte affluence de capitaux et d’entreprises entraînera une compétition de plus en plus homogène. Les entreprises qui réussiront à se démarquer seront celles qui pourront maîtriser des barrières clés et créer des produits à forte reconnaissance ; ou celles qui sauront profondément comprendre leurs utilisateurs et lier leurs produits à des scénarios de voyage, de socialisation ou de divertissement », souligne Lin Yue.

Cai Xuefei ajoute également que, dans les 1 à 3 prochaines années, le marché de la diversification « alcool » suivra trois grandes tendances : d’abord, passer de « l’éclatement de catégories » à une « exploration approfondie de la marque » ; ensuite, la « santé » et les « fonctionnalités » deviendront des éléments standard, avec l’émergence de produits segmentés autour de « léger bien-être » et de « valeur émotionnelle » ; enfin, l’intégration profonde des canaux et des scénarios, avec des formats combinés comme les communautés, la vente instantanée et le « thé de jour, vin de nuit », deviendra la clé pour atteindre la jeunesse.

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