Chayanyuese entre dans Shenzhen, la nouvelle boisson au thé peut-elle surmonter l'impasse du marché saturé ?

En avril 2026, le long de plusieurs années d’ancrage régional, Chayan Yue Se ouvrira officiellement à Shenzhen avec deux magasins simultanément dans le centre-ville, marquant la première implantation de la marque dans une métropole de premier rang. Passant de la défense du marché du Hunan et de la radiation vers quelques villes de nouvelle première ligne, à l’ouverture proactive des portes de Shenzhen, l’initiative de Chayan Yue Se vers le sud reflète à la fois une tentative de rupture après des obstacles au développement, et un exemple de la nouvelle ère de compétition dans l’industrie du thé à emporter, où les marques cherchent de nouvelles sources de croissance.

Ce déploiement tardif dans une grande ville pourra-t-il permettre à Chayan Yue Se de dépasser ses limites de développement ? Offrira-t-il une nouvelle solution à une industrie du thé à emporter en difficulté de croissance ?

Pourquoi insister sur le sud ?

Une nécessité face à la pression locale et aux obstacles à la diversification

Le déploiement de Chayan Yue Se vers le sud n’est pas une impulsion soudaine, mais une réponse passive à plusieurs pressions de développement. En tant que marque de thé profondément enracinée dans le Hunan, elle a déjà dépassé Changsha pour ouvrir plus de mille points de vente en propre dans des villes de nouvelle première ligne comme Wuhan, Nanjing, Chongqing, mais le plafond de croissance sur son marché principal devient de plus en plus évident, la concurrence à Changsha, son bastion, atteignant un niveau de compétition féroce. Au début de 2024, après l’entrée de Bawang Chaji dans le Hunan, avec plus de 60 magasins rapidement ouverts, d’autres marques locales comme Danma Tea et Yulian Tea House ont également investi le marché. Face à cette concurrence intense, Chayan Yue Se, qui privilégie le modèle en propre, subit une forte pression de fragmentation du marché.

Pour sortir de cette impasse, la marque a tenté plusieurs stratégies : créer des sous-marques comme Yuan Yang Coffee et Good Mo Lemon, couvrant des scénarios de consommation variés tels que café, thé au citron, bars à vin ; en juillet 2025, elle a testé le marché nord-américain via le commerce en ligne, en déployant ses activités à l’étranger. Cependant, ces initiatives n’ont pas généré de moteur de croissance efficace. Les sous-marques dépendaient trop du trafic principal, avec des magasins concentrés à Changsha, souvent proches des boutiques principales, rendant leur indépendance difficile à atteindre à l’échelle nationale. Les explorations à l’étranger se limitaient à des snacks et produits culturels, sans lancement de produits de thé essentiels, ce qui restait une approche superficielle, incapable de construire une véritable influence de marque.

À ce sujet, un professionnel expérimenté de l’industrie du thé commente : « Les tentatives de diversification et d’expansion à l’étranger de Chayan Yue Se restent essentiellement limitées à une logique de marque régionale. Les sous-marques proches du cœur de la marque et la présence à l’étranger en mode assets légers montrent une hésitation à sortir de leur zone de confort. Face à la pression continue sur le marché local, entrer dans une grande ville comme Shenzhen devient l’une des rares voies de rupture. » Shenzhen, en tant que ville centrale de la grande baie, rassemble une large population de jeunes cadres et de femmes, principaux consommateurs de thé à emporter, et avec 86 700 points de vente de thé, la province du Guangdong occupe la première place en Chine, avec une atmosphère de consommation de thé très forte, ce qui explique pourquoi Chayan Yue Se considère cette ville comme une étape stratégique.

Est-ce facile d’entrer à Shenzhen ?

Un marché très concurrentiel et des défis opérationnels

L’implantation de Chayan Yue Se à Shenzhen semble avoir choisi la bonne voie, mais le chemin est semé d’embûches. Le marché du thé à Shenzhen est déjà très saturé, avec des marques établies comme Heytea et Nayuki, qui dominent le segment haut de gamme, ainsi que des marques locales comme Jasmine Milk White, qui s’ancrent dans la région en répondant aux goûts locaux. La compétition pour la différenciation et la fidélisation des clients est devenue féroce.

Par ailleurs, la marque devra faire face à des défis liés au modèle opérationnel et aux coûts. Elle maintient un modèle en propre, mais à Shenzhen, avec ses loyers élevés et ses coûts de main-d’œuvre importants dans les quartiers centraux, les coûts d’exploitation seront considérablement augmentés. Trouver un équilibre entre coûts et prix sera crucial.

Plusieurs analystes du secteur de la restauration affirment : « Le modèle en propre de Chayan Yue Se peut encore tenir dans une nouvelle ville de première ligne, mais à Shenzhen, le coût par magasin pourrait augmenter de plus de 30 %, ce qui nécessitera une refonte de leur tarification et de leur modèle de profit. C’est le plus grand défi. »

De plus, la position de la marque sur le thé traditionnel chinois, avec ses produits classiques, doit encore prouver qu’elle correspond à la diversité et à l’ouverture des goûts à Shenzhen. La réception par les consommateurs locaux reste à confirmer. La chaîne d’approvisionnement, jusqu’ici déployée principalement dans des villes de nouvelle première ligne, doit aussi s’adapter au rythme de fonctionnement d’une grande ville. La stabilité de la chaîne d’approvisionnement et l’efficacité de la distribution seront déterminantes pour l’expérience de la marque.

L’entrée de Chayan Yue Se à Shenzhen reflète la crise collective de l’industrie du thé à emporter. Selon iiMedia, la croissance du marché chinois du thé à la mode chinoise a chuté de 136 % en 2018 à une prévision de seulement 3,1 % en 2026, marquant le passage d’une compétition basée sur la croissance à une compétition sur le stock.

Un expert du secteur indique : « Le secteur du thé à emporter ne peut plus se contenter de produits viraux pour sortir du lot. La banalisation des produits, la sur-innovation, les problèmes de contrôle qualité sont des problèmes communs. La compétition ne se limite plus au nombre de magasins, mais porte aussi sur la chaîne d’approvisionnement, la qualité des produits et l’efficacité opérationnelle. » Les grandes marques ont aussi leurs soucis : Mixue Ice City, qui a connu une croissance rapide, doit faire face à des problèmes de contrôle qualité, ce qui nuit à sa réputation ; Heytea et Nayuki doivent optimiser leurs magasins et améliorer la rentabilité, tout en gérant la sécurité alimentaire, la pression opérationnelle et les failles managériales.

Aujourd’hui, le secteur du thé à emporter doit revenir à ses fondamentaux commerciaux. Les consommateurs exigent plus que la fraîcheur : ils veulent des boissons savoureuses, à bon rapport qualité-prix, avec une forte expérience. La sécurité alimentaire est une ligne rouge incontournable. La démarche de Chayan Yue Se à Shenzhen est une étape clé dans sa stratégie de déploiement national, ainsi qu’un grand test pour ses produits, sa chaîne d’approvisionnement et ses opérations. La réussite ou l’échec à Shenzhen déterminera non seulement son avenir, mais aussi une référence importante pour la rupture de la croissance dans l’industrie du thé à emporter.

Articles précédents :

Chayan Yue Se ouvre ses premières boutiques dans le sud de la Chine à Nanshan, Shenzhen, fin avril, avec deux magasins simultanés pour une implantation officielle.

Fin avril, la première boutique dans le sud de la Chine ouvre à Shenzhen, avec la marque insistant sur le modèle en propre, sans franchise.

Rédaction : Nandu·Wan Cai She, journaliste Chen Ying Shan