La guerre des subventions de livraison de repas : une perte totale pour l'industrie de la restauration

Pourquoi la plateforme de livraison AI · se retrouve-t-elle dans un cercle vicieux où plus de subventions entraînent des pertes accrues ?

Après un an, toutes les parties ont payé un prix lourd. Les subventions massives, prolongées, à grande échelle et à forte intensité initiées par la plateforme, nécessitent souvent un investissement de plus de 2 yuan pour générer seulement 1 yuan de croissance du chiffre d’affaires, ce qui réduit considérablement ses profits, devenant une charge financière insoutenable. La pression de la « compétition à bas prix » se transmet en amont et en aval, et les effets négatifs sur l’ensemble de l’industrie de la restauration commencent à apparaître. On peut dire qu’il s’agit d’une guerre sans gagnants, où tout le monde perd.

L’année dernière, la Chine a connu plusieurs événements historiques remarquables, comme l’explosion collective de l’IA, l’essor des marques nationales, etc. Bien sûr, la guerre des prix dans la livraison de repas en fait partie.

En mars cette année, cela faisait exactement un an que la guerre des livraisons a commencé. Malgré plusieurs entretiens avec les autorités concernées, aucune indication d’arrêt ou de cessation des hostilités n’est visible. Après un an, quel impact cette guerre a-t-elle eu sur les plateformes de livraison et sur l’économie dans son ensemble ? Sur ce sujet économique crucial, il est nécessaire de faire une synthèse approfondie.

(1) Les entreprises de plateforme voient leurs profits fortement diminuer ou sombrent dans la perte en raison de la guerre des subventions tarifaires

Commençons par JD.com, qui a lancé la guerre des livraisons. Selon le rapport financier 2025 publié récemment, le bénéfice net attribuable aux actionnaires a été réduit de moitié, à 19,6 milliards de yuans. Parmi les pertes, les nouvelles activités comme JD Food, JD Joy et les opérations internationales ont perdu 46,641 milliards de yuans. Ces pertes dans ces nouvelles activités sont principalement dues à JD Food.

_ (La guerre des livraisons a entraîné une forte expansion des pertes dans le secteur des nouvelles activités de JD, avec une réduction significative des profits. Source : Dingjiao ONE) _

Concernant la part de marché, une étude de Morgan Stanley en novembre dernier indiquait une part réelle de 7,8 %, tandis qu’une étude de UBS en février montrait 6,9 %. Ainsi, en réalité, JD n’a pas atteint ses objectifs initiaux lors du lancement de la guerre des prix il y a un an, malgré des coûts de promotion supplémentaires de plusieurs centaines de millions.

Suivant la tendance, Alibaba a également été fortement impactée par ses subventions massives, avec un bénéfice net passant de 43,5 milliards à 20,6 milliards de yuans au troisième trimestre 2025, soit une baisse de 53 %, et une baisse de 51 % en glissement trimestriel. Selon des prévisions de Citigroup, UBS, Guoxin Securities, le bénéfice du quatrième trimestre 2025 serait d’environ 29 milliards, en baisse de plus de 40 % en glissement annuel, principalement en raison des pertes dans la livraison express. HSBC Global Research estime une perte d’environ 19 milliards au troisième trimestre et 15 milliards au quatrième trimestre.

Meituan, entraînée involontairement dans la guerre, prévoit une perte nette de 23,3 à 24,3 milliards de yuans en 2025, contre un bénéfice net de 35,8 milliards l’année précédente. La baisse de profit est due à l’augmentation des coûts marketing liés aux subventions, avec une hausse de 51,8 % et 90,9 % au deuxième et troisième trimestre 2025 respectivement. Selon le rapport financier, pour faire face à une concurrence irrationnelle, la plateforme a dû augmenter ses subventions dans le secteur de la livraison de repas.

Bien que l’intensité des subventions (rapport entre subventions et revenus) soit la plus faible pour Meituan, elle a été la plus touchée car elle ne dispose pas d’autres activités pour compenser ses pertes.

(2) En termes d’investissement de la plateforme, de croissance du chiffre d’affaires et de part de marché, on peut dire que cela ne profite pas, c’est une « sur-competition »

Examinons la rentabilité réelle de cette guerre commerciale sanglante. Les revenus des nouvelles activités principales de JD en 2025 s’élèvent à 49,28 milliards de yuans, en hausse de 30,1 milliards, mais les coûts d’exploitation ont explosé de 20,2 à 96,3 milliards, soit une augmentation de 76,1 milliards. Cela signifie qu’il faut investir 2,53 yuan pour générer 1 yuan de chiffre d’affaires supplémentaire.

De même pour Alibaba : entre le quatrième trimestre 2024 et le troisième trimestre 2025, le revenu du commerce instantané a augmenté d’environ 8,2 milliards (de 14,7 à 22,9 milliards), mais le coût des ventes a augmenté de 24,3 milliards (de 42,7 à 66,5 milliards). La majorité de cette augmentation est liée aux dépenses accrues pour la promotion du flash shopping, ce qui implique qu’il faut investir au moins 2 yuan pour générer 1 yuan de revenus dans cette activité.

Les sociologues ont inventé le terme « intra-competition » pour désigner une situation où investir 1 yuan ne génère qu’un retour inférieur à 1 yuan. Dans le cas des entreprises chinoises, où le coût dépasse 2 yuan pour chaque yuan de croissance, cette pratique peut être qualifiée de « sur-competition ».

De plus, compte tenu de la « compétition à bas prix » persistante depuis un an, la majorité des commandes dans la livraison de repas concerne des produits à bas prix comme le thé ou le café, sous subventions massives, ce qui crée un déséquilibre énorme entre investissements marketing et croissance des revenus.

Selon Morgan Stanley, Morningstar et autres institutions, chaque fois qu’une entreprise tente de conquérir 1 % de part de marché, elle doit dépenser environ 8 à 9 milliards de yuans. Une fois les subventions arrêtées, il est difficile de maintenir cette part de marché.

Ainsi, bien que de nombreuses entreprises analysent la signification à long terme des subventions tarifaires, ces stratégies restent floues et incertaines. Sur le plan pratique, la guerre des prix dans la livraison de repas est essentiellement une tentative irrationnelle de sortie de crise dans un marché en déclin.

(3) La guerre des livraisons nuit non seulement aux plateformes elles-mêmes, mais aussi à toute l’industrie de la restauration et à l’écosystème de consommation

Dans cette guerre sans précédent, non seulement les plateformes forcées de participer sont gravement blessées, mais aussi des millions de commerçants qui y sont inscrits. Ils doivent partager d’énormes subventions avec la plateforme.

Selon un reportage du 30 juillet 2025 du « China Youth Daily », la China Chain Store & Franchise Association a visité 33 commerçants participant aux subventions, constatant qu’ils supportent entre 30 % et 70 % des coûts de subvention. Par exemple, dans une boutique de porc à Shenyang, une commande de livraison à 45 yuans bénéficie d’une subvention de 20 yuans, dont la plateforme ne couvre que 7 yuans, le commerçant payant lui-même 13 yuans.

Cela réduit encore plus la marge des petits restaurants, souvent exploités en tant que petites entreprises ou indépendants, qui vivent déjà avec de faibles profits.

Selon un rapport de Lixin Consulting publié le 27 février, sur près de 3000 commerçants, près de 70 % ont vu leur chiffre d’affaires diminuer, avec une baisse supérieure à 20 % pour 48 %, et près de 80 % ont vu leur profit net reculer, avec 35 % enregistrant une baisse de plus de 30 %.

Les grands groupes de restauration ne sont pas épargnés. Par exemple, selon le rapport financier de Luckin Coffee, la surabondance de subventions a perturbé la fixation des prix, épuisant le potentiel de croissance du marché. Au quatrième trimestre 2025, le rythme de croissance des commandes a atteint son plus bas historique, avec un bénéfice de seulement 5,18 milliards de yuans, en baisse de 39 % par rapport à l’année précédente.

Les effets négatifs de la guerre des subventions et du « thé à 0 yuan » se retrouvent aussi chez la marque Bawang Chaji, qui, malgré une augmentation de 52 % du total des commandes en livraison au premier trimestre 2025, voit son chiffre d’affaires mensuel par magasin chuter à 378 500 yuans, en baisse de 28,3 %, et son bénéfice net reculer de 38,4 %.

Les subventions dans la livraison réduisent également fortement la consommation en salle, ce qui diminue le chiffre d’affaires global des restaurateurs. Selon un rapport de Zhang Jun, professeur à Fudan University, basé sur une enquête auprès de plus de 40 000 établissements, durant la période de guerre des prix, le montant total quotidien en ligne et hors ligne a diminué en moyenne d’environ 4 %, avec une baisse de 1,7 % du profit total, et cette baisse s’est accentuée à 8,9 % lors de la période de concurrence accrue.

Il faut aussi noter que cette sur-competition par les prix réduit le nombre de clients en salle, privant le commerce traditionnel de sa principale source de flux, ce qui nuit à l’ensemble de l’écosystème de consommation. Selon les résultats financiers des 17 entreprises cotées dans la restauration pour le premier trimestre 2025, 10 ont réduit leurs points de vente. La fréquentation quotidienne moyenne des centres commerciaux en Chine est tombée à 10 200 personnes, moins de la moitié de celle de 2018. Le « White Paper sur l’immobilier commercial chinois 2025 » indique qu’en 2025, le taux de vacance des centres commerciaux dans les grandes villes a atteint 14,2 %, avec certains projets de villes de troisième rang dépassant 22 %.

En résumé, si auparavant les plateformes de livraison cherchaient à « habiliter » les restaurateurs en leur offrant de nouveaux canaux de vente et une meilleure pénétration du marché, la guerre des subventions a en réalité vidé les commerçants de leur « sang ». Lorsqu’une plateforme a lancé une guerre des prix l’an dernier, elle prétendait vouloir créer un environnement plus favorable aux commerçants, mais le résultat a été inverse : après un an, les commerçants se plaignent et la plateforme ne parle plus de sa « vocation » initiale.

(4) La pression sur les prix entraîne une dégradation de la qualité de la chaîne d’approvisionnement, transformant les restaurants en « usines de transformation alimentaire », et les consommateurs en véritables perdants

Pour les consommateurs, certains disent souvent que la guerre des subventions est déconnectée de la réalité, qu’elle profite aux consommateurs en maintenant les prix bas, et qu’elle est donc une bonne chose.

Mais cette logique ne tient pas face à la réalité : la concurrence à bas prix alimentée par d’énormes subventions mène inévitablement à une spirale de baisse de qualité.

Premièrement, la compétition par les prix pousse les entreprises à adopter une stratégie de faible qualité et de prix bas, ce qui réduit considérablement la qualité du service dans la restauration. Selon une enquête, 71 % des commerçants utilisent des plats préparés, la portion des « plats de riz » diminue en moyenne de 17 %, et 48 % des petits établissements réduisent leur contenu en protéines.

Le rapport de Lixin Consulting montre aussi que face à la pression de la compétition à bas prix, 39 % des commerçants changent de fournisseur pour des matières premières moins chères, 20 % augmentent la part de plats à faible coût, et 30 % renforcent leur pouvoir de négociation avec leurs fournisseurs existants.

Deuxièmement, la guerre des prix nuit aux grands et moyens établissements qui investissent dans la qualité du service, les mettant dans une position très défavorable. Cela favorise les petits ateliers sans locaux, souvent sans surveillance réglementaire, qui se concentrent uniquement sur la livraison. La concurrence extrême dans la livraison favorise la « dévaluation » des bonnes pratiques, ce qui pourrait faire reculer l’industrie de la restauration d’une expérience axée sur la qualité vers une simple « production alimentaire à bas prix ».

En résumé, la guerre des subventions dans la livraison est une bataille d’usure où plateformes, restaurateurs, consommateurs et société tout entière en sortent perdants. Les subventions fréquentes et massives perturbent gravement l’ordre du marché, déforment l’écosystème industriel, et à long terme, détruisent profondément le secteur de la restauration.

(5) Il faut sévèrement arrêter les subventions tarifaires désordonnées, éviter que la « sur-competition à bas prix » ne déforme le système de prix du marché ; accélérer la mise en œuvre du plan de doublement des revenus, et briser le plafond de la consommation

Lors des deux sessions récemment clôturées, la « compétition à bas prix » est devenue un sujet de préoccupation majeur. Le rapport du gouvernement indique qu’il faut utiliser tous les moyens, y compris la législation sur les prix et la régulation de la qualité, pour lutter contre cette compétition « intra-competition » et créer un bon environnement de marché. Des dizaines de députés et de membres du Conseil consultatif ont soumis des propositions pour arrêter la guerre des subventions, mettre fin à la compétition désordonnée et à la boucle vicieuse de « bas prix et faible qualité », afin de préserver un environnement sain.

À ce sujet, voici quelques réflexions :

Premièrement, pour les régulateurs : La consommation en Chine évolue vers une structure plus sophistiquée, le marché a besoin de services abordables et de qualité, pas de prix bas et de mauvaise qualité. La restauration étant un service fondamental pour la population, il faut prévenir les effets négatifs de la guerre des prix désordonnée sur la qualité et la sécurité alimentaire.

Les autorités doivent renforcer la régulation du marché, établir un mécanisme de supervision des subventions, définir clairement leur cadre raisonnable, et éviter que la « sur-competition à bas prix » ne continue à déformer le système de prix. Surtout, face aux subventions massives et prolongées, il est temps de mettre fin à cette spirale.

De plus, il faut garantir aux commerçants leur autonomie dans la fixation des prix et la gestion de leur activité, pour éviter qu’ils soient contraints de participer à une compétition déloyale.

Deuxièmement, pour les entreprises de plateforme : elles doivent se concentrer sur la création d’un écosystème de services de meilleure qualité pour les restaurants et les consommateurs, en renforçant la R&D technologique pour améliorer leur activité, plutôt que de dépendre de stratégies opportunistes comme la guerre des prix. La régulation gouvernementale sur les subventions tarifaires favorisera aussi le développement des entreprises qui investissent dans la technologie et la qualité du service, en leur offrant un environnement favorable, plutôt que de laisser celles qui prônent la stratégie du prix bas perturber tout le système.

Troisièmement, il faut aussi reconnaître que la stratégie de compétition par les prix est une forme de « auto-défense » ou de « désespoir » dans un contexte de plafond de consommation. Les entreprises doivent réévaluer si cette stratégie est réellement une opportunité de croissance à long terme ou une perte inutile. La solution fondamentale réside dans une politique gouvernementale visant à augmenter la demande effective : en favorisant la croissance des revenus des ménages, en améliorant la couverture sociale (santé, éducation, retraite) pour réduire l’épargne de précaution, et en élargissant les sources de revenus du patrimoine, afin que les citoyens aient réellement « de l’argent à dépenser et la confiance pour le faire ». Se contenter de subventions ponctuelles des plateformes ne suffit pas : seul l’augmentation du pouvoir d’achat réel des ménages permettra aux entreprises de sortir de cette spirale de consommation auto-entretenue et de favoriser un écosystème de consommation sain.