Les équipes Web3 ne gaspillent plus leur budget marketing sur la plateforme X

Comment les équipes Web3 gaspillent leur budget marketing sur X

Par Stacy Muur

Traduit par Golem, Odaily 星球日报

Chaque mois, Green Dots étudie les campagnes de communication des KOL sur la plateforme X pour comprendre les stratégies des autres équipes marketing Web3 et suivre celles et ceux dont les posts et styles sont réellement efficaces. Mais avec la nouvelle politique de partenariat payant lancée par X, qui a modifié le paysage du marketing sur la plateforme_ (voir : Elon Musk bouleverse le marché des KOL en crypto),_ la plupart des stratégies de communication des projets Web3 ne sont plus adaptées. Stacy Muur dévoile dans cet article les problèmes courants rencontrés dans de nombreuses campagnes Web3 récentes, en prenant Starknet comme étude de cas.

L’auteur précise : il ne s’agit pas de critiquer Starknet, dont la puissance technique reste solide. Malgré les doutes et suspicions après leur airdrop et TGE, l’équipe continue de publier et de développer ses produits, ce qui mérite du respect. Mais ici, je me concentre sur un seul aspect : la stratégie marketing. La récente campagne de Starknet n’est qu’un exemple typique.

Comment Starknet communique-t-il ?

Starknet a récemment lancé le strkBTC [₿], et a invité certains créateurs de contenu sur X à promouvoir l’événement. Leur méthode est très classique :

2. Publication d’un communiqué avec vidéo promotionnelle ;
3. Dans les 12 à 48 heures suivant la publication, les KOL publient des posts de promotion en partenariat ;
4. Ensuite, ils publient un article détaillant les avantages du produit.

Même si cette campagne a été lancée fin février, pour respecter la nouvelle politique de partenariat payant de X, certains créateurs ont indiqué leur collaboration dans leurs posts. Mais l’objectif de cet article n’est pas de discuter de cette transparence payante, mais d’analyser l’efficacité de cette stratégie de communication en soi.

Le 10 février, une autre annonce concernant Starknet a été relayée par l’équipe marketing via une campagne KOL. Même procédé : vidéo d’annonce, puis promotion par des KOL.

Bien sûr, Starknet utilise aussi d’autres méthodes, comme la publication de plusieurs articles longs ou des actions de promotion dans la région coréenne.

Je précise d’emblée que je ne sais pas qui gère cette campagne ni si une agence a été impliquée. En tant qu’observateur extérieur, je propose simplement une réflexion du point de vue marketing.

Un problème évident dans tout ce processus : la faiblesse du filtrage des créateurs impliqués dans la campagne.

X est essentiellement une plateforme de perception. Idéalement, la promotion par les créateurs devrait générer :

• Plus de discussions autour de la marque
• Une incitation à la publication volontaire de contenus par d’autres créateurs
• La production accrue de contenus communautaires
• Une activation plus forte de l’écosystème

Mais est-ce ce que l’on observe ? Pas vraiment.

En utilisant des critères de filtrage simples pour analyser les posts populaires mentionnant Starknet en février, le résultat est clair.

L’article le plus mentionné est en réalité celui de Warhol. En résumé, en février, seules un peu plus de 100 posts indépendants mentionnant Starknet ont dépassé 10 likes. Pour un écosystème L2 bien connu, ce chiffre est faible.

Parmi les posts populaires mentionnant Starknet naturellement, on trouve :

• Post de Mookie sur le déblocage de tokens (environ 10k vues)
• Post de Warhol sur les meilleures marques de stages dans la crypto (environ 16k vues)
• Liste de notes de Warhol sur les évaluations des L2 (environ 30k vues)
• Post de santiment classant les L2 selon l’activité des développeurs (environ 50k vues)
• Post de mztacat sur les « Quatre grands » (environ 82k vues)

Ce qui représente à peu près le volume de mentions de Starknet sur X en février. Cela soulève une question cruciale : ce n’est pas seulement Starknet qui est concerné, mais c’est tout le marketing Web3 classique qui montre ses limites sur X.

Pourquoi la stratégie classique de marketing Web3 échoue-t-elle ?

Depuis plusieurs années, le modèle standard du marketing Web3 est : publication d’un communiqué — promotion par KOL — discussion communautaire.

Sur X, avec un fil d’actualité moins encombré, une narration forte, et où la plupart des campagnes ne sont pas facilement identifiables comme payantes, ce modèle fonctionne encore. Mais plusieurs changements ont rendu cette approche obsolète.

La transparence payante tue la communication implicite

Dès que les créateurs mentionnent une collaboration payante, la promotion devient évidente pour les followers.

D’abord, ils voient un communiqué, puis dans les 24 heures, apparaissent 5 à 10 posts similaires, tous avec un contenu très proche. La structure est facilement reconnaissable. Cela ne suscite pas de discussion, mais envoie plutôt le signal « c’est une pub ».

Dans l’environnement crypto de Twitter, la majorité des publicités ne génèrent pas de discussion communautaire ; elles sont simplement scrollées.

Le comportement des KOL est désormais très identifiable

Le marché mature de la crypto sur Twitter a permis de comprendre comment fonctionne le marketing d’influence.

Quand un groupe de créateurs reprend une même annonce avec des formulations légèrement différentes, cela peut être perçu comme une opération coordonnée. Si le contenu publié par les KOL est clairement identifié comme une campagne, l’engagement baisse, car l’audience passe d’un mode curieux à un mode filtrage de publicité.

X privilégie la viralité des sujets, pas la simple annonce

X n’est pas une plateforme de diffusion, mais un espace narratif. À moins que les annonces Web3 ne provoquent :

• des débats houleux
• des memes
• des opinions populaires
• une compétition entre KOL

Sans ces dynamiques, la communication ne peut que toucher brièvement les utilisateurs, sans réellement s’ancrer dans leur esprit. Pour vraiment créer du buzz, les projets Web3 doivent changer leur ordre de campagne.

L’ancien processus : annonce — KOL — discussion communautaire, doit évoluer vers : créer un sujet — susciter le débat — produire du contenu communautaire — enfin, publier l’annonce. La communication devient alors une étape finale, et non le point de départ.

Si le projet ne construit pas de narration, la promotion n’a pas de sens.

Comment repenser une campagne pour Starknet ?

Revenons à la réalité : Starknet porte un lourd fardeau. Après l’airdrop, la panique, l’incertitude et le doute ont été nombreux. Se contenter d’explications et de vidéos promotionnelles ne suffira pas. Il faut maîtriser le dialogue pour faire avancer la communication. Différents objectifs nécessitent des stratégies différentes.

Si l’objectif est de gagner la confiance des utilisateurs

Il faut engager le débat, ne pas chercher à étouffer les critiques, et créer des sujets qui suscitent la controverse.

Par exemple :

• « Quel L2 est le mieux pour développer BTCFi ? »
• « Ethereum L2 vs Bitcoin L2 »
• « Les 5 écosystèmes clés pour les développeurs BTCFi »

Il faut sponsoriser des posts de classement, comparer Starknet à d’autres projets, ou lancer des débats. La moitié de la timeline pourrait soutenir Starknet, l’autre moitié le critiquer, mais dans tous les cas, la visibilité augmente. Créer du drama n’est pas une mauvaise stratégie, une communication sans intérêt l’est.

Si l’objectif est de dominer le discours

Il faut arrêter de publier de longs articles de relations publiques peu lus. À la place, publier des infographies, des cartes de l’écosystème, des comparatifs de concurrents, ou des formats courts réutilisables par les KOL. Donner de l’espace aux créateurs pour qu’ils recombinent le contenu est plus puissant que de leur demander simplement de citer.

L’objectif n’est pas une seule bonne publication, mais une multitude d’articles dérivés, pour diffuser une narration.

Si l’objectif est d’attirer les développeurs

Il faut se rappeler que l’acquisition de développeurs est une démarche B2B. Publier un communiqué sur X ne suffit pas pour attirer efficacement ces talents. La stratégie doit plutôt viser :

• Créer une dynamique de sujet
• Renforcer la réputation de l’écosystème
• Montrer que des développeurs y ont déjà réussi

Une fois cette tendance amorcée, il devient beaucoup plus facile d’attirer des développeurs, qui eux aussi suivent les tendances.

En conclusion

Le modèle traditionnel de communication Web3 (annonce — KOL — discussion) est en train de disparaître sur X. La nouvelle approche consiste plutôt à : créer un sujet — susciter l’intérêt des créateurs — engager la discussion — laisser la communauté continuer.

Les annonces des projets restent importantes, mais ne doivent plus être le point de départ, mais la conclusion de la campagne.