De "l'achat de produits" à "l'achat d'expériences", comment peut-on continuer à élargir la consommation de services ?

Actuellement, le PIB par habitant en Chine approche 14 000 dollars américains. Avec la croissance globale des revenus, la montée de la consommation devient un sujet clé pour toutes les parties, ainsi qu’un aspect important pour les gouvernements afin de stimuler la croissance de la consommation. Le 22 mars, lors du Forum de haut niveau sur le développement de la Chine 2026, plusieurs représentants du gouvernement et du monde académique ont approfondi le sujet des « nouvelles tendances et opportunités de croissance de la consommation ».

Le potentiel de croissance de la consommation de services est énorme

Le rapport d’enquête sur les épargnants urbains au quatrième trimestre 2025, publié par la Banque populaire de Chine en début d’année, montre qu’en demandant quels sont les projets d’augmentation des dépenses pour les trois prochains mois, les cinq principales réponses des résidents sont : éducation (30,9 %), soins médicaux (30,8 %), tourisme (28,4 %), dépenses sociales, culturelles et de divertissement (26,0 %), et gros achats (18,3 %).

Concernant ces données, Wang Yiming, ancien vice-directeur du Centre de recherche sur le développement du Conseil d’État, pense que les quatre premières réponses concernent toutes la consommation de services, ce qui indique que la consommation de services restera une force motrice importante pour la croissance de la consommation à l’avenir. En réalité, cela est confirmé par les données des cinq dernières années — de 2020 à 2025, la dépense annuelle moyenne par habitant en services a augmenté de 8,5 %, soit 1,7 point de pourcentage de plus que la croissance de la dépense de consommation par habitant.

Liu Yuanchun, président de l’Université de finance et d’économie de Shanghai, souligne également qu’au cours des quarante dernières années, la consommation a connu des pics autour de l’alimentation, des vêtements, de l’usage, du transport et du logement. Ces besoins fondamentaux ont été libérés lors de périodes de pénurie. Lorsque le PIB par habitant a dépassé pour la première fois le niveau mondial en 2021, puis a continué à augmenter l’année dernière pour atteindre 13 953 dollars, la consommation a évolué des biens essentiels vers des aspects plus spirituels, de plaisir et de développement personnel.

Pour les politiques futures visant à stimuler la consommation, Liu Yuanchun indique que le revenu reste la condition fondamentale, et qu’il est essentiel de libérer le potentiel de consommation existant. De plus, les transformations technologiques et de l’offre restent les principales forces motrices du changement de consommation.

Plus concrètement, concernant la consommation de services, Wang Yiming pense qu’il faut assouplir l’accès au marché des services, éliminer les restrictions d’entrée injustifiées, supprimer certaines mesures restrictives dans le domaine de la consommation de services, soutenir le développement de nouveaux types de consommation de services, augmenter la part des dépenses publiques dans les dépenses fiscales, et promouvoir une ouverture systémique en mettant l’accent sur le secteur des services, afin d’élargir davantage la consommation de services.

En ce qui concerne l’augmentation de la part des dépenses publiques dans les dépenses fiscales, Wang Yiming souligne qu’une partie importante de la consommation de services est de nature développementale, avec davantage de caractéristiques de consommation collective et de services publics, nécessitant un rôle de guidage du gouvernement. Sur le plan international, la part des dépenses publiques totales dans le PIB en Chine est comparable à celle des 12 principaux pays de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), mais la part des dépenses publiques dans le PIB est inférieure d’environ 10 points de pourcentage à celle de ces pays. Il est donc nécessaire d’augmenter la part des dépenses publiques dans le PIB, en réorientant une partie des fonds traditionnellement consacrés à l’investissement vers l’augmentation des dépenses en services publics, afin de favoriser une interaction saine entre les services publics gouvernementaux et la consommation des résidents.

Les nouvelles pratiques dans les villes de première ligne

« Par rapport à la consommation en ligne, l’économie physique hors ligne possède un effet de rassemblement de scénarios et une radiation régionale plus forts », a déclaré Tang Wenhong, vice-maire de Beijing. Selon les données du ministère du Commerce, lors du Nouvel An chinois 2026, le chiffre d’affaires quotidien moyen des principales entreprises de vente au détail et de restauration a augmenté de 5,7 % par rapport à l’année précédente, avec un taux de croissance de la vente au détail physique dépassant celui du commerce en ligne de 3,9 points de pourcentage — une première depuis plusieurs années. Cela reflète une volonté accrue des consommateurs de sortir de chez eux pour revenir à la consommation hors ligne.

À Beijing, Tang Wenhong indique que, lors des deux premiers mois de cette année, le revenu de la restauration a retrouvé une croissance positive par rapport à l’année précédente, et le nombre de restaurants physiques est passé de 146 000 à 154 000. « C’est rare à voir », a-t-il commenté. La vente de détail dans les magasins physiques a également augmenté de 14,6 %, témoignant d’un attrait accru pour les scénarios de consommation en face à face.

La réévaluation du potentiel de la consommation hors ligne est également soulignée par Lu Shan, vice-maire de Shanghai.

Il explique qu’aujourd’hui, les consommateurs ne se contentent pas d’« acheter des choses », mais mettent aussi l’accent sur « acheter des expériences, acheter de la culture, acheter de la consommation », voire « acheter leur propre histoire ». La croissance de la consommation derrière cette tendance représente une transformation profonde, passant de la simple « satisfaction des besoins » à la « création de sens ».

Prenant l’exemple du Grand Prix de Formule 1 2026 en Chine, qui s’est déroulé récemment, avec plus de 230 000 spectateurs sur trois jours, dont 80 % venant d’autres provinces ou de l’étranger, Lu Shan explique : « L’économie hors du circuit est encore plus passionnante : la réservation d’hôtels dans la région a augmenté de plus de 125 %, et le chiffre d’affaires des centres commerciaux locaux a atteint 132 millions de yuans en trois jours. » Après une petite pause, il ajoute : « La clé de ce succès réside dans les billets de l’événement. »

En associant les billets à des offres de restauration, des surclassements d’hébergement, et en impliquant près de 500 commerçants locaux, ces billets ne sont plus de simples tickets d’entrée, mais deviennent une clé pour connecter tous les scénarios de consommation de la ville.

« Qui a dit que les billets physiques n’avaient pas d’avenir ? Nous pensons qu’ils ont simplement changé de forme, mais peuvent devenir de véritables ‘liens hypertextes’ de la consommation. Cela nous inspire : le pouvoir de connexion de la consommation peut passer du ‘plateforme’ au ‘billet physique’ », a souligné Lu Shan.

De plus, la consommation émotionnelle est également un mot-clé actuel dans la consommation de services.

Lu Shan évoque le « gigantesque LV » qui a récemment suscité beaucoup d’attention sur les réseaux sociaux. Cette installation d’exposition de la marque a non seulement augmenté le flux dans les centres commerciaux environnants de plus de 50 %, mais aussi doublé les ventes, et 19 des 23 principales entreprises de luxe de la ville ont enregistré une croissance des ventes de plus de 5 % au cours des deux premiers mois de cette année.

« Nous avons aussi constaté que sauver la consommation haut de gamme ne passe pas forcément par la baisse ou la réduction des prix, mais par la création d’un ‘super-scénario’ immersif où les consommateurs veulent rester, prendre des photos et partager sur leurs réseaux. Cela nous inspire : le champ de bataille ultime du commerce de détail s’est déplacé du rayon vers ‘l’esprit’ », a conclu Lu Shan.