Vouloir le beurre et l'argent du beurre ? Les pressions de performance et les difficultés d'expansion de Shedef Liquor

Pourquoi la stratégie de vieux vin de Shede Liquor, une entreprise renommée dans le secteur de la bière blanche, rencontre-t-elle un refroidissement dans la concurrence sur le stock existant ?

Dans le contexte où l’industrie de la bière blanche entre dans une phase de concurrence par compression de l’existant et où la consommation devient de plus en plus rationnelle, l’entreprise emblématique du Sichuan, Shede Liquor, qui a retrouvé la scène du capital grâce à sa stratégie de vieux vin, fait face à plusieurs défis : pression sur les performances, volatilité des canaux de distribution et changement de la direction.

Le rapport financier récemment publié par Shede Liquor indique qu’en 2025, le chiffre d’affaires atteindra 4,419 milliards de yuans, en baisse de 17,51 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires n’est que de 223 millions de yuans, en baisse spectaculaire de 35,51 %.

Les performances montrent une tendance claire de refroidissement progressive trimestre après trimestre.

Au premier trimestre, le bénéfice net attribuable aux actionnaires était encore de 346 millions de yuans, mais au troisième trimestre, il n’était plus que de 28,73 millions, et au quatrième trimestre, une perte nette de 249 millions de yuans a été enregistrée.

En termes de structure de produits, les vins haut de gamme (comme Wisdom Shede, Taste Shede) ont généré un revenu annuel de 3,12 milliards de yuans, en baisse de 23,83 % ; les vins ordinaires (comme TuoPai T68) ont rapporté 733 millions de yuans, en hausse de 5,75 %.

La baisse des produits haut de gamme combinée à la marge limitée des vins ordinaires rend difficile la compensation du déficit de profit.

Selon les objectifs d’évaluation de la motivation par actions dévoilés au début de l’année, en 2025, le chiffre d’affaires doit augmenter de 20 % par rapport à l’année précédente, et le bénéfice net attribuable aux actionnaires doit augmenter de 164 %, avec des cibles respectives de 6,428 milliards de yuans et 913 millions de yuans. Le taux d’atteinte final n’a été que de 68,7 % et 24,4 %, ce qui montre un écart significatif entre les prévisions et la réalité du marché.

Les canaux de distribution sont également instables. Les revenus des agents de gros ont atteint 3,249 milliards de yuans, en baisse de 25,19 % ; 516 distributeurs ont quitté, réduisant le nombre net à 2 525.

Le canal e-commerce de l’entreprise a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires de 603,593 millions de yuans, en hausse de 35,46 %, ce qui constitue l’un des rares points positifs dans le rapport financier. Cependant, dans un marché où la consommation de bière blanche repose encore principalement sur des banquets en personne, la croissance en ligne ne suffit pas encore à inverser la tendance globale.

Peu avant la publication du rapport, l’entreprise a annoncé la démission du vice-président Wang Yong.

Depuis l’entrée de Fosun dans l’entreprise il y a cinq ans, l’équipe de direction centrale de Shede Liquor a connu de nombreux changements, et la démission de Wang Yong a accentué les inquiétudes du marché quant à la stabilité de l’exécution stratégique.

Malgré ces nombreux défis, le conseil d’administration continue d’envoyer des signaux positifs aux actionnaires.

Selon le plan de distribution des bénéfices pour 2025, l’entreprise prévoit de distribuer 3,1 yuans en dividendes en espèces pour chaque 10 actions (taxes comprises), pour un total estimé d’environ 102 millions de yuans, représentant 45,67 % du bénéfice net attribuable aux actionnaires de l’année.

Sur le plan stratégique, Shede Liquor maintient sa narration autour de la « stratégie de vieux vin ».

Dans le rapport annuel, l’entreprise a clairement indiqué qu’elle se concentrerait sur les marchés traditionnels tels que le Sichuan, le Hebei, le Shandong, le Henan et le Nord-Est, en avançant progressivement vers une stratégie de déploiement national. La société a construit une matrice à double marque avec « Shede » et « TuoPai », visant à faire de « Shede » la première marque de vieux vin, tout en poussant « TuoPai » à se positionner comme une marque populaire offrant le meilleur rapport qualité-prix.

Cependant, cette stratégie, qui vise à la fois une prime haut de gamme et une large diffusion pour le grand public, fait face à d’importants défis en termes de répartition des ressources dans une ère de concurrence sur le stock existant.

En termes de répartition régionale, en 2025, le revenu du marché intérieur a diminué de 20,19 % en glissement annuel, tandis que celui du marché extérieur a reculé de 19,25 %.

Dans un cycle de désaisonnalisation de l’industrie, Shede Liquor se trouve à la croisée des chemins entre la consolidation de ses bases et l’expansion vers l’extérieur, confrontée à un choix entre « She » et « De ».