L'Occitane se retire de la cotation à Hong Kong et se tourne vers l'Europe et l'Amérique : est-ce une libération ou une nouvelle bataille difficile ?

Par｜Les Frontières de l’Entrepreneuriat

Au début de 2026, les mouvements du groupe français de cosmétiques L’Occitane attirent de plus en plus l’attention du marché.

En janvier, selon des médias comme Bloomberg, le groupe envisageait de lancer sa première introduction en bourse (IPO) aux États-Unis dès cette année, en collaborant avec JPMorgan Chase et Morgan Stanley sur cette éventualité. Le mois suivant, des rumeurs circulaient selon lesquelles le groupe préparait une restructuration de son portefeuille de marques, y compris la vente de la marque britannique de soins de luxe Elemis.

Cette entreprise de cosmétiques, née d’un petit atelier dans le sud de la France, a réalisé en 30 ans un cycle de capital : de la marque régionale à l’international, puis à l’introduction à Hong Kong, la privatisation, et enfin la projection d’une IPO aux États-Unis. Après une année de retrait du marché, elle poursuit simultanément une IPO sur le marché américain et une optimisation de ses marques, face à la crise du segment des crèmes pour mains haut de gamme.

Ce déploiement, mêlant capital et stratégie, reflète non seulement les mutations de la configuration mondiale du marché et des préférences en matière d’évaluation, mais souligne aussi l’urgence de dépasser le plafond de verre de ses catégories.

Le « second souffle » de L’Occitane marque-t-il une nouvelle étape dans son récit capitalistique ou le début d’un nouveau combat ?

La course à la valorisation sous impulsion du capital

Avec une crème pour mains qui a lancé sa renommée, L’Occitane a toujours poursuivi une quête obsessionnelle de valorisation plus élevée.

L’histoire commence en 1976 en Provence, France. Le fondateur Olivier Baussan débute avec la distillation d’huile essentielle de lavande, en privilégiant la récolte manuelle et l’extraction naturelle, inscrivant ainsi une forte empreinte de terroir français dans l’ADN de la marque. Au début, ses produits de soins corporels lui permettent de s’établir dans des boutiques de niche.

Au début des années 1990, désireux d’expansion, Olivier vend la majorité de ses parts à une société d’investissement, cédant ainsi la gestion opérationnelle. En 1994, l’entrepreneur autrichien Reinold Geiger achète une part de 33 % dans L’Occitane, puis devient actionnaire majoritaire après plusieurs augmentations de capital, et en devient président. La société est alors renommée « L’Occitane en Provence ». La même année, la crème pour mains à base de beurre de karité emblématique voit le jour, et Geiger ajuste la stratégie marketing pour entamer une internationalisation.

Depuis lors, L’Occitane entame un long parcours de capitalisation. En 2005, elle s’implante en Chine avec ses premières boutiques ; en 2010, elle devient la première marque française cotée à Hong Kong.

Parallèlement, le groupe construit un portefeuille de marques.

En 2008, il acquiert la marque de soins bio Melvita ; en 2012, il intègre la marque coréenne Erborian ; en 2018, il acquiert la marque américaine de beauté personnalisée LimeLife et la branche brésilienne L’OCCITANE au Bresil ; en 2019, il achète la marque de soins haut de gamme Elemis ; en 2021, il acquiert indirectement 83 % de Sol de Janeiro, marque américaine de soins de luxe, et en 2022, il intègre la marque australienne Grown Alchemist.

En 2024, peu avant son retrait de la Bourse de Hong Kong, L’Occitane a également intégré la marque de parfums et de décoration de luxe italienne Dr. Vranjes Firenze, tout en se séparant de Grown Alchemist, dont la performance était décevante. À l’horizon 2025, le groupe compte huit marques, incluant L’OCCITANE en Provence et ses acquisitions.

Avec l’introduction de nouvelles marques, le chiffre d’affaires de L’Occitane est passé de 335 millions d’euros en 2017 à 2,8 milliards d’euros en 2025. La marque phare, L’Occitane en Provence, représente à elle seule 1,355 milliard d’euros, soit 48,4 % du chiffre d’affaires du groupe en 2025.

La contribution du marché chinois a été particulièrement remarquable.

Selon les résultats financiers, à partir de l’exercice 2021, la Chine est devenue le premier marché mondial, et le seul à connaître une croissance positive pour le groupe. En 2022, ses ventes en Chine atteignaient 2,2 milliards de yuans, représentant 18,1 % du total, avec une contribution à la croissance globale de 19,4 %, conservant ainsi sa position de leader.

Cependant, un tournant s’est opéré discrètement. En 2023, le marché chinois a reculé au deuxième rang, avec une part de 14 %, en baisse de 8,84 % en glissement annuel ; les États-Unis ont pris la première place avec 27,2 %.

Le choix de L’Occitane de s’inscrire à Hong Kong reposait sur le potentiel de consommation en Chine et la volonté de s’y ancrer durablement.

Mais lorsque cette zone clé de croissance a déçu, la capitalisation boursière à Hong Kong a été affectée. Selon un rapport de Cosmetics Observer, lors des rumeurs de retrait en août 2023, le ratio cours/bénéfice était seulement de 38,22, bien inférieur aux 54,92 de Estée Lauder, cotée aux États-Unis.

À l’approche du retrait en 2024, les médias étrangers ont révélé que l’objectif ultime du président et actionnaire majoritaire Reinold Geiger était de changer de lieu d’inscription pour obtenir une valorisation plus élevée et plus de capitaux. La stratégie de restructuration des marques et de dialogue avec les banques d’investissement s’inscrit dans cette optique.

En regardant en arrière, pourquoi les hauts et les bas de L’Occitane sur le marché chinois ?

Une crise sans nécessité ni prestige : le dilemme du marché chinois de L’Occitane

Pour l’exercice 2023 (du 1er avril 2022 au 31 mars 2023), L’Occitane a attribué ses résultats décevants en Chine à la faiblesse de la reprise post-pandémie. Mais la réalité est plus complexe.

D’un point de vue superficiel, le marché chinois des cosmétiques a connu sa première baisse annuelle en près de dix ans (baisse de 4,5 % en 2022), et la performance de L’Occitane semblait suivre cette tendance globale. Pourtant, la véritable crise réside dans le fait que, face à la montée des marques locales qui ont su s’imposer dans un contexte difficile, L’Occitane n’a pas su s’adapter aux changements structurels du marché chinois.

Face à la baisse générale, plusieurs marques locales de soins pour les mains ont émergé rapidement, grâce à des prix plus compétitifs, une innovation produit plus agile, et une meilleure adaptation aux besoins des consommateurs, comblant ainsi le vide laissé par L’Occitane en termes de rapport qualité-prix et d’efficacité.

De son côté, L’Occitane a montré une certaine lenteur dans cette reconstruction du marché.

Premièrement, la pandémie a accéléré la digitalisation de la consommation, et les marques chinoises ont profité de cette tendance pour se développer rapidement. En revanche, la stratégie en ligne de L’Occitane a été nettement plus lente.

Les données publiques indiquent que la gestion en ligne en Chine dépendait de prestataires tiers (Beijing Shuju Zhiliang, Hangzhou Youke), avec une implication limitée de la marque, ce qui a empêché une compréhension précise des préférences et des tendances locales.

Pendant la période où le potentiel de croissance en ligne était le plus élevé, L’Occitane a paradoxalement renforcé ses boutiques physiques : en 2021 et 2022, le nombre de magasins en Chine était respectivement de 198 et 208, ce qui en faisait le leader mondial.

Cette stratégie, qui privilégie le physique au numérique, traduit une perception tardive des évolutions du marché chinois. Bien que la Chine reste un marché clé, ses marques acquises ne sont pas locales, et la majorité des cadres sont des managers étrangers, peu sensibles à la rapidité de l’écosystème digital, ce qui a conduit à manquer la fenêtre cruciale de la transformation digitale.

Deuxièmement, le positionnement des produits est devenu un dilemme : difficile de rivaliser avec la montée en gamme des marques locales tout en évitant de rester trop cher.

Les produits phares, comme la crème pour mains à base de beurre de karité (90 yuans/30 ml, enregistrée sous le numéro de conformité national), présentent deux faiblesses majeures : d’abord, l’usine de production n’est pas en Chine, ce qui limite la réactivité de la chaîne d’approvisionnement ; ensuite, leur efficacité est limitée à l’hydratation, avec des ingrédients de base comme l’avocat et la vitamine E, ne répondant pas aux attentes croissantes des consommateurs pour des produits multifonctionnels.

Par ailleurs, la tendance du marché chinois des soins pour les mains a évolué rapidement. Selon Jihua Zhiyun, au premier semestre 2025, le marché en ligne des soins pour les mains atteignait 1,237 milliard de yuans, en hausse de 17,1 %, mais la croissance en volume (28,8 %) dépassait largement celle du chiffre d’affaires, indiquant une période de déstockage où les consommateurs achètent plus, mais à des prix plus bas.

Les marques locales ont saisi cette opportunité pour se développer rapidement, avec des produits à fort rapport qualité-prix comme roopy (9,54 yuans/25 g), Banmu Huadian (14,9 yuans/30 g), Anye Wu (26,27 yuans/60 g), qui ont tous figuré en tête des ventes sur Tmall, avant même L’Occitane.

Plus important encore, ces marques ne se contentent pas d’être abordables : elles intègrent aussi des actifs anti-rides, raffermissants, etc., pour augmenter la barrière à l’entrée des consommateurs. En revanche, la réactivité de L’Occitane est bien moindre. Par exemple, en 2024, la marque a lancé une crème solaire pour mains, trois ans après des concurrents locaux comme Ruyi.

Après avoir rencontré des difficultés dans le segment des crèmes pour mains, L’Occitane a tenté d’étendre son offre au marché du lifestyle, en lançant des crèmes, parfums, lotions corporelles, et a aussi essayé d’accélérer sa digitalisation, de pénétrer les marchés plus profonds, mais sans grand succès.

Une visite dans la boutique SKP de Pékin révèle que la présentation privilégie les « coffrets cadeaux » : sur trois comptoirs, un seul présente des crèmes pour mains, parfums, lotions, tandis que les autres proposent des coffrets haut de gamme (environ 1500 yuans) avec shampoings, soins pour le corps, etc.

Les vendeurs expliquent que ces produits sont principalement destinés à offrir en cadeau. Lorsqu’on leur demande une recommandation pour une utilisation personnelle, ils évoquent uniquement des produits selon la concentration d’huile essentielle, sans plus de détails.

Ce positionnement, axé sur le cadeau plutôt que sur l’usage personnel, limite la perception des consommateurs.

Une interviewé, Zhao Ning (nom fictif), confie : « Je sais que L’Occitane est cher, et que c’est surtout pour offrir, mais je ne connais pas vraiment ses effets. » D’autres préfèrent acheter des produits bon marché comme la vaseline ou Mentholatum pour un usage personnel, réservant les marques de luxe comme Chanel ou Dior pour offrir — L’Occitane n’est ni indispensable ni prestigieuse.

Une nouvelle stratégie de marché pourrait-elle relancer la marque ?

Face à un environnement concurrentiel en mutation, L’Occitane cherche à ouvrir de nouveaux horizons en se tournant vers le marché européen et américain, espérant relancer sa croissance dans un terrain plus familier.

Lors de la conférence téléphonique après la publication des résultats mi-2024, les dirigeants ont indiqué qu’ils poursuivraient leur déploiement dans les marchés de second et troisième rangs en Chine, en ouvrant de nouvelles boutiques dans les villes de niveau 3 et 4, avec 10 à 15 magasins sous la même marque principale. À l’approche du retrait de la Bourse de Hong Kong, ils ont aussi affirmé que cette décision ne signifiait pas l’abandon du marché chinois.

Cependant, en visitant le site officiel de L’Occitane, on constate que toutes les fonctionnalités ont été transférées vers le mini-programme « Provence L’Occitane Sud de la France » ; combiné aux récentes initiatives de restructuration de leur portefeuille de marques, cela montre que la stratégie et l’orientation capitalistique du groupe sont désormais fermement tournées vers les marchés européens et américains, où la croissance est la plus forte.

Ce chemin n’est pas nouveau.

Déjà en 1997, le président Reinold Geiger ouvrait la première boutique L’Occitane au Japon, où en huit ans, le pays devenait le premier marché du groupe, avec 111 boutiques en 2015, générant un chiffre d’affaires de 1,3 milliard de RMB. Après son implantation en Chine, L’Occitane a également réussi à en faire son premier marché mondial en sept ans.

Aujourd’hui, face à l’obstacle en Chine, le groupe ajuste à nouveau sa stratégie : tout en approfondissant sa marque principale dans le mode de vie, il renforce ses segments de soins personnels ; en explorant la pénétration des canaux en Chine, il continue de rechercher des opportunités en Amérique.

Mais la question demeure : L’Occitane pourra-t-elle à nouveau s’épanouir sur ces nouveaux terrains ? En analysant la perception du marché et ses modes d’exploitation, l’avenir semble incertain.

Premièrement, il existe un écart de perception notable entre la Chine et l’Europe/Amérique concernant le segment des crèmes pour mains haut de gamme.

L’image de la crème pour mains de luxe en Chine, évoquant un positionnement rare à la Hermès, s’est effritée sous l’impact du commerce électronique de niche. Les consommateurs européens et américains privilégient davantage l’efficacité prouvée, l’expérience en boutique et la segmentation par usage. Bien que le groupe dispose d’un réseau mondial de boutiques, il doit faire face à une concurrence féroce de marques locales efficaces.

La capacité de croissance sur ces marchés occidentaux, pour combler le déclin chinois, sera la première difficulté à relever.

Selon le rapport du New Beijing News, en 2025, le chiffre d’affaires net du groupe s’élève à 2,8 milliards d’euros, avec la marque principale L’OCCITANE en Provence représentant environ 48,4 % de ce total. La marque a connu de bonnes performances aux États-Unis. Cependant, sa croissance dans d’autres marchés ne compense pas la baisse en Chine. En 2025, le chiffre d’affaires net de L’OCCITANE en Provence s’établit à 1,355 milliard d’euros, en léger recul par rapport à 1,389 milliard en 2024, témoignant d’un léger repli de l’échelle.

Deuxièmement, la crédibilité de la transition vers le marché américain repose en partie sur la montée en puissance de la marque de soins Sol de Janeiro. Elle a prouvé la capacité du groupe à incubier des marques adaptées aux sensations et aux valeurs émotionnelles de la génération Z, notamment avec ses laits corporels et ses sticks parfumés, entrant dans le segment en forte croissance des parfums solides.

Selon le même média, en 2025, Sol de Janeiro, acquise en 2021, est devenue la deuxième marque du groupe, avec un chiffre d’affaires de 885 millions d’euros, en hausse de 199 millions par rapport à 2024, représentant 31,6 % du total. La marque domine aussi les ventes chez Sephora en Amérique du Nord et sur Amazon.

Par ailleurs, la part du groupe en Amérique atteint 46,4 %, avec un chiffre d’affaires de 1,299 milliard d’euros, en hausse de 209 millions par rapport à 2024. La croissance en Amérique est donc principalement tirée par Sol de Janeiro, notamment sur le marché américain.

Après cette phase d’accumulation initiale, Sol de Janeiro doit faire face à un marché saturé. Aux États-Unis, les trois plus grands groupes (L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever) détiennent plus de 20 % du marché chacun, et les dix premiers représentent plus de 40 %. La croissance de la marque de 1 à 10 reste un défi.

Actuellement, L’Occitane possède huit marques, dont Sol de Janeiro et LimeLife. La marque locale américaine Sol de Janeiro est devenue la deuxième du groupe, mais LimeLife et les autres ont une influence limitée sur le marché américain.

Reste à voir si d’autres marques pourront s’appuyer sur le succès de Sol de Janeiro pour s’implanter durablement aux États-Unis.

Pour que L’Occitane puisse réellement s’épanouir sur de nouveaux terrains, elle doit repenser sa perception, affiner la gestion de ses marques et renforcer la synergie de son portefeuille. Or, ces enjeux sont précisément ceux qui ont freiné sa croissance en Chine. Sans surmonter ces obstacles, la marque risque de tourner en rond, sans véritable renouvellement.