2026"Cyber Gravity" Consumer Sentiment Insight Report | Observing the "Emotion Economy" in a Trillion-Dollar Market, Why They Don't Speak But Understand You Best?

Chaque jour, le journaliste Ji YanYuan : Bi Yuanyuan Éditeur : Huang Sheng

Le 12 mars à 20h, LABUBU en collaboration avec la famille Sanrio a lancé la vente en aveugle de leur boîte surprise de porte-clés en silicone et de figurines “Conte de rêves et d’aventures”. Selon nos constatations, LABUBU… Sur la plateforme DeWu, le prix de la collaboration LABUBU x Hello Kitty est passé de 159 yuans/pièce à 261 yuans/pièce, avec des versions cachées atteignant près de mille yuans.

Source de l’image : capture d’écran de DeWu

De l’autre côté, Lin Ran (pseudonyme) continue de travailler tard sur sa présentation PowerPoint. Son téléphone vibre, c’est une notification de la caméra de sa maison : le chat “Pudding” est assis sur le bras du canapé où elle a l’habitude de s’asseoir, inclinant la tête vers la porte, comme s’il l’attendait. Elle ouvre la messagerie vocale et dit : « Maman revient bientôt. »

Dans la vie urbaine à rythme rapide, sous haute pression et faible connexion, de plus en plus de jeunes investissent émotionnellement dans des “compagnons” silencieux : un chat, une poupée, voire un IP virtuel. Ils sont prêts à dépenser beaucoup pour ces “partenaires non humains” : commander des aliments frais, acheter des colliers intelligents, louer des hébergements pet-friendly ; ils commandent aussi des boîtes surprises en boucle, pour compléter une collection de “compagnons émotionnels”.

Dans le contexte de la montée de la consommation et du changement démographique, l’“économie émotionnelle” devient un concept fréquemment évoqué. Selon iiMedia Research, la taille du marché de l’économie émotionnelle en Chine est en croissance : en 2024, elle atteindra 23 077,67 milliards de yuans, et devrait dépasser 45 000 milliards de yuans en 2029.

Jiang Han, chercheur senior du Pangu Think Tank, a déclaré dans une interview au Journal Économique Quotidien : « La durabilité de l’‘économie émotionnelle’ dépend de la capacité à établir un ‘contrat émotionnel’ stable. Si l’on se contente d’une curiosité à court terme, la tendance s’éteindra rapidement, mais si l’on construit un système d’accompagnement émotionnel à long terme, on pourra traverser les cycles. »

Le marché de l’“économie des animaux de compagnie” devrait atteindre 930 milliards de yuans cette année, la gestion raffinée des animaux devenant l’un des principaux moteurs de consommation pour la prochaine décennie.

Les produits dans les domaines des animaux de compagnie, des jouets tendance, des IP et du divertissement culturel n’ont pas changé fondamentalement, mais leur rôle évolue : ils commencent à répondre aux émotions.

Il y a dix ans, on élevait un chien pour garder la maison, un chat pour chasser les rats. Aujourd’hui, les animaux de compagnie sont devenus des membres à part entière de la famille, même si leur nom n’est pas inscrit sur le registre. Certains demandent d’abord au propriétaire si l’animal est autorisé dans le logement loué, puis commandent des aliments frais après réception du salaire, ou emmènent leur animal en sortie le week-end.

Ce changement de mentalité a accéléré l’expansion du secteur des animaux de compagnie. Selon iiMedia, en 2015, la taille du marché chinois des animaux de compagnie était de 97,8 milliards de yuans, atteignant 701,3 milliards en 2024, et devrait atteindre 930 milliards en 2026. En dix ans, ce marché a presque été multiplié par dix.

Source de l’image : capture d’écran du rapport iiMedia

Dans cette croissance globale, la structure de consommation évolue également. Le « Livre blanc de l’industrie mondiale des animaux de compagnie 2026 » indique qu’en 2025, la consommation urbaine de chiens et chats en Chine s’élevait à 312,6 milliards de yuans, avec une croissance de 4,1 %.

Une fois intégrés à la structure familiale, les modes de consommation changent aussi. Au début, les dépenses concernaient principalement l’alimentation, mais aujourd’hui, les services médicaux, les soins, les appareils intelligents, l’assurance et les déplacements connaissent une croissance rapide. La dépense pour les animaux de compagnie passe d’un modèle « alimentation » à un modèle « gestion raffinée », avec une chaîne industrielle de plus en plus segmentée.

Selon Jiang Han, « la gestion raffinée des animaux n’est pas une simple tendance passagère, mais le résultat à long terme de la réduction de la taille des familles et du transfert de l’attachement émotionnel. » Les animaux sont passés de rôles fonctionnels de « gardiens » à des membres de la famille avec une forte charge émotionnelle, ce qui renforce la rigidité de la consommation.

Les entreprises traditionnelles de consommation s’impliquent aussi dans le secteur animalier. XinHui, ZhongChong, GuaiBao Pet et d’autres élargissent leurs activités dans l’alimentation pour animaux, tandis que Yili, Mengniu lancent aussi des produits nutritionnels pour animaux. Avec la demande croissante, la chaîne industrielle des aliments, des soins médicaux et des services pour animaux se consolide.

« La popularisation de produits à prix élevé comme la nourriture fraîche et les appareils intelligents marque une évolution de la consommation animale, passant d’un mode ‘survie’ à un mode ‘développement’, en forte cohérence avec la voie de la consommation humaine, avec une inertie très forte », explique Jiang Han.

Ce changement attire aussi de plus en plus de grandes entreprises. Sur les plateformes en ligne, JD.com, Alibaba, Meituan ont déjà constitué un secteur complet dédié aux animaux de compagnie. JD continue d’étendre ses activités dans l’alimentation, la médecine et l’assurance pour animaux, tandis que Meituan développe des services locaux comme la garde d’animaux et les soins à domicile.

« La présence de JD, Meituan et Alibaba dans le secteur animalier n’est pas seulement une quête de trafic, mais aussi une stratégie pour exploiter la valeur d’entrée que représentent les animaux comme clients à haute valeur nette et forte fidélité », analyse Jiang Han. « Les propriétaires d’animaux ont généralement un pouvoir d’achat élevé et une forte volonté de dépenser, ce qui en fait une excellente source de trafic. Les géants s’intéressent surtout à leur potentiel de ‘consommation émotionnelle’ à long terme. La nourriture, la médecine pour animaux étant des besoins fréquents, cela peut efficacement augmenter la rétention des utilisateurs et la valeur à vie sur la plateforme, contre l’anxiété de voir le trafic plafonner. »

Par ailleurs, la structure interne de la consommation animale évolue aussi. Ces dernières années, la croissance de la consommation de chats dépasse nettement celle des chiens. Selon les données, en 2025, la consommation urbaine de chiens et chats en Chine atteindra environ 312,6 milliards de yuans, avec une croissance de 5,2 % pour les chats, contre 3,2 % pour les chiens.

Les chats, moins nécessitant de sorties fréquentes que les chiens, s’adaptent mieux aux petits appartements et sont plus acceptés par les personnes vivant seules. En réponse à cette demande, de nouveaux produits apparaissent : distributeurs automatiques de nourriture, litières intelligentes, dispositifs de surveillance et jouets apaisants.

Jiang Han pense que, bien que le coût de gestion d’un animal soit élevé sur toute sa vie, la fidélité des utilisateurs est très forte, avec un taux de réachat élevé. « Tant que la tendance à la baisse de la natalité et à la solitude persiste, la position des animaux comme ‘remplaçants affectifs’ restera inébranlable. La gestion raffinée des animaux deviendra l’un des moteurs de consommation les plus sûrs pour la prochaine décennie. »

La croissance annuelle des jouets tendance dépasse 13 %, les jeunes prêts à continuer à payer pour leurs “compagnons émotionnels”

Si la consommation d’animaux offre une compagnie réelle, celle des jouets tendance est davantage une projection émotionnelle.

Un figurine de jouet n’a presque aucune valeur fonctionnelle, mais elle peut porter une reconnaissance émotionnelle. Lorsqu’un consommateur voit une image d’un IP, il peut ressentir une résonance, un souvenir ou une réponse émotionnelle.

Selon iResearch, en 2024, la taille du marché chinois des jouets tendance IP atteindra 67,8 milliards de yuans, avec un taux de croissance annuel composé de 13,8 % entre 2020 et 2024 ; d’ici 2029, il pourrait atteindre près de 130 milliards.

Source de l’image : rapport iiMedia

Les principaux consommateurs sont concentrés dans les premières et nouvelles premières villes, âgés de 21 à 35 ans, avec un revenu mensuel de 6000 à 10 000 yuans (37 %). Plus de 80 % dépensent plus de 200 yuans par achat, avec une fréquence annuelle de 3 à 10 fois, montrant une forte et stable capacité de consommation.

Ces dernières années, le secteur des jouets tendance a aussi évolué : les marques ne se contentent plus d’un simple blind box, mais cherchent à faire vivre leurs IP : raconter des histoires, faire des collaborations, organiser des expositions, ou même devenir des sujets de discussion sur les réseaux sociaux. LABUBU en est un exemple typique : ce petit monstre à dents en scie a vendu plus de 100 millions d’unités en 2025, passant d’un design niche à un compagnon émotionnel sur de nombreux bureaux.

Le 12 mars, Pop Mart a encore associé LABUBU à la famille Sanrio pour lancer une collection en collaboration, rapidement épuisée. Ce type de partenariat “divin” fonctionne parce qu’il touche à la fois la mémoire d’enfance et les émotions du moment.

L’activité de collaboration entre LABUBU et Sanrio est déjà en place dans les magasins, mais en ligne comme en boutique, il n’y a plus de stock. Source : journaliste Bi Yuanyuan, quotidien économique

Selon Jiang Han, « La superposition d’IP peut, à court terme, générer une explosion de trafic grâce à l’effet de double fanbase, en réduisant le coût d’acquisition. C’est une stratégie rationnelle dans la compétition sur le marché existant. Cependant, il faut faire attention : cette approche ne fonctionne pas à long terme. Trop de collaborations diluent et généralise la symbolique de l’IP, provoquant une fatigue esthétique chez les consommateurs, et la valeur émotionnelle unique de l’IP peut être dénaturée par la commercialisation excessive, voire susciter le rejet des fans originaux. »

Concernant le pouvoir d’achat, Jiang Han indique que, bien que la majorité des consommateurs de jouets tendance aient des revenus modestes, leur logique d’achat repose sur un effet de « petite dépense, haute fréquence » : en période de pression économique, quelques centaines de yuans pour un jouet tendance sont plus rentables psychologiquement que des dépenses importantes comme un camping-car. Cela confère une certaine résilience cyclique.

Les marques internationales adoptent aussi cette stratégie pour toucher la jeunesse. Récemment, Disney a annoncé une collaboration avec la F1, combinant la culture de la course avec les personnages Disney, lançant de nouveaux produits en édition limitée. La fusion entre événements sportifs et IP de divertissement est aussi une extension du scénario de consommation émotionnelle.

En Chine, des entreprises comme CAYU utilisent des cartes à collectionner pour établir un lien avec la jeunesse. La société lance des cartes à l’effigie d’Ultraman, Nezha 2, etc., en organisant des compétitions et des activités hors ligne pour renforcer l’engagement, créant ainsi une culture d’intérêt autour de ces produits.

Certaines plateformes Internet entrent aussi dans la course aux jouets tendance. Récemment, Alibaba a ouvert sa première boutique physique dédiée, intégrant ses ressources IP pour prolonger l’expérience de consommation en ligne dans un espace physique. La boutique vend non seulement des jouets, mais propose aussi des expositions, des séances photo et des activités interactives pour attirer les jeunes.

Dans le domaine de la consommation culturelle, un IP mature possède souvent une longue durée de vie. Il est généralement admis que MOLLY, depuis sa création jusqu’à son statut de classique, a mis près de vingt ans, et LABUBU, de sa conception initiale à sa popularité mondiale, a aussi mis une décennie. Une fois qu’un IP atteint une reconnaissance stable, il continue de générer des scénarios de consommation : jouets, vêtements, expositions, contenus.

Jiang Han affirme que la résilience du secteur des jouets tendance est en « forme de K » : les entreprises leaders, grâce à leur solide matrice IP et leur gestion communautaire, peuvent traverser les cycles, tandis que celles qui se contentent d’imitation et manquent de profondeur émotionnelle seront éliminées.

Ce mode de consommation présente des similitudes avec l’économie animale. Les animaux offrent une compagnie réelle, tandis que les jouets tendance, par leur symbolique culturelle, portent des émotions. Les deux répondent au besoin humain de relations émotionnelles stables.

« La ‘économie émotionnelle’ consiste en une reconstruction de la fonction utilitaire : ce que le consommateur achète n’est plus la valeur d’usage physique du produit, mais le confort psychologique, l’affirmation d’identité ou la monnaie sociale qu’il procure. La caractéristique clé est la ‘plus-value non fonctionnelle’ », explique Jiang Han. « Elle diffère fondamentalement de la consommation de plaisir personnel : cette dernière vise à améliorer le confort de l’expérience de soi, tandis que la consommation émotionnelle cherche à soulager une douleur psychologique ou à exprimer une émotion, avec une forte immédiateté et un aspect compensatoire. »