Demande à l’IA · Comment la transformation vers la professionnalisation de Li Ning peut-elle renforcer la confiance du marché ?

01, Mieux que prévu

Le 20 mars, le cours de l’action Li Ning a ouvert en forte hausse, clôturant à 21,44 HKD par action, en hausse de 8,56 %, la capitalisation boursière ayant augmenté de 4,369 milliards HKD en une journée pour atteindre 55,418 milliards HKD. Parallèlement, les trois autres entreprises chinoises de chaussures et vêtements de sport cotées à Hong Kong — Anta, Xtep et 361 Degrees — ont vu leurs cours respectifs augmenter de -0,84 %, 3,9 % et 1,71 %.

Ce qui a stimulé la hausse du cours de Li Ning, c’est la publication la veille au soir de ses résultats financiers pour 2025. Les données ont révélé trois informations clés : une phase d’ajustement en cours, une croissance des revenus à court terme sans augmentation des bénéfices, mais une trésorerie abondante, « avec des réserves suffisantes, l’esprit tranquille ».

Pendant la période, Li Ning a réalisé un chiffre d’affaires de 29,598 milliards de RMB, en hausse de 3,2 % par rapport à l’année précédente. Par rapport aux années précédentes, la croissance a ralenti. De 2022 à 2024, le taux de croissance annuel du chiffre d’affaires était respectivement de 14,3 %, 7,0 % et 3,9 %. Mais, étant donné que Li Ning est encore en phase d’ajustement, le marché considère généralement que ces résultats sont conformes, voire légèrement supérieurs aux attentes.

Selon la répartition par catégories de produits, en 2025, les revenus de Li Ning provenant de ses trois principaux segments — chaussures, vêtements, équipements et accessoires — s’élèvent respectivement à 14,651 milliards, 12,327 milliards et 2,621 milliards de RMB, enregistrant tous des croissances à différents degrés, représentant respectivement 49,5 %, 41,65 % et 8,86 % du chiffre d’affaires total, à peu près identiques à 2024.

En termes de canaux, en 2025, les revenus issus de la vente directe, de la distribution en gros et du commerce électronique s’élèvent respectivement à 6,655 milliards, 13,773 milliards et 8,743 milliards de RMB, représentant respectivement 23 %, 46 % et 31 % du chiffre d’affaires total. Parmi eux, la part des revenus issus de la distribution en gros et du commerce électronique a augmenté, tandis que celle de la vente directe a diminué en raison de l’ajustement de la stratégie de distribution et du transfert des scénarios de consommation.

En raison de cette restructuration des canaux, la part de la vente directe a diminué, ce qui a entraîné une baisse de la marge brute de Li Ning. En 2025, cette marge a reculé de 0,4 point de pourcentage pour atteindre 49 %. La société indique dans ses résultats que cela s’explique principalement par deux facteurs : d’une part, la baisse de la part de la vente directe, et d’autre part, l’intensification de la concurrence promotionnelle en vente directe, ce qui a conduit le groupe à augmenter ses remises.

Comparé à la performance en termes de revenus et de marge brute, le bénéfice net de Li Ning est plus remarquable. Sur la période, le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 2,936 milliards de RMB, en baisse de 2,6 %, principalement en raison de l’impact du taux d’imposition et de facteurs non opérationnels ; si l’on ne regarde que les données du second semestre 2025, le bénéfice net attribuable aux actionnaires a augmenté de 13 % en glissement annuel.

Par ailleurs, étant donné que Li Ning revient à une approche plus professionnelle, avec une augmentation des investissements dans le marketing (notamment en lien avec les Jeux Olympiques) et la R&D, le marché s’inquiète toujours de l’impact potentiel sur sa rentabilité. Après avoir lu les résultats financiers, certains investisseurs ont déclaré qu’en se basant sur les prévisions de la direction à mi-année, le bénéfice pour 2025 serait d’environ 2,5 milliards de RMB, mais ils ont été agréablement surpris par le résultat final, avec une marge nette de 9,9 %, supérieur aux attentes du marché.

Au cours de la période, les dépenses de Li Ning en publicité, marketing et R&D ont effectivement augmenté, avec des taux de croissance respectifs de 16,34 % et 3,88 %, mais grâce à une gestion efficace des autres coûts, la rentabilité globale n’a pas été fortement affectée. Par une intégration des canaux et une gestion opérationnelle fine, la marge opérationnelle a augmenté de 0,4 point de pourcentage pour atteindre 13,2 %.

02, La transformation est toujours en cours

Ces dernières années, la stratégie de Li Ning s’est progressivement orientée du « style national » vers le sport professionnel. La raison en est un consensus général dans l’industrie : la mode ne peut apporter qu’un pic de croissance à court terme, seul le professionnalisme permet de traverser les cycles économiques.

En 2025, Li Ning a investi massivement pour reprendre le statut de « partenaire officiel du Comité Olympique Chinois » auprès d’Anta, ce qui témoigne de sa détermination à se transformer. Grâce à une forte exposition lors des Jeux Olympiques, Li Ning souhaite renforcer davantage son positionnement en tant que « marque de sport professionnelle ».

Par ailleurs, dans les domaines de la R&D, des produits et des canaux, Li Ning construit également des barrières professionnelles ciblées. Par exemple, en orientant ses ressources vers les catégories de course à pied, basketball, badminton, en augmentant les expériences de scénarios professionnels en magasin, en renforçant la plateforme technologique et le portefeuille de produits professionnels.

En 2025, la transformation vers le professionnalisme de Li Ning a connu certains progrès. C’est une autre perspective pour analyser ses résultats opérationnels, en plus des données financières.

Selon les données communiquées par Li Ning, en 2025, la part des ventes des trois principales catégories de sport professionnel — course à pied, basketball, entraînement général — atteint 64 %, et plus de 56 % des revenus proviennent de produits professionnels. Parmi elles, les catégories de course à pied et de badminton ont particulièrement créé de nouvelles opportunités commerciales.

Plus concrètement, durant la période, le chiffre d’affaires de la catégorie course à pied a augmenté de 10 %, sa part de marché passant de 16 % en 2021 à 31 % en 2025, devenant ainsi la première catégorie de Li Ning. La catégorie badminton a connu une croissance de 30 %, tandis que la catégorie entraînement général a augmenté de 5 %, principalement grâce au développement de tissus fonctionnels, à l’application de nouvelles technologies et à l’expansion du public féminin sportif.

L’autre face de la médaille est que cette transformation vers le professionnalisme pourrait exercer une pression à court terme sur la rentabilité de Li Ning. En effet, que ce soit en R&D spécialisée, en partenariat avec des événements sportifs, en mise à niveau des canaux ou en développement d’équipes, tous ces investissements nécessitent des fonds importants et continus. La question reste de savoir si ces investissements pourront à terme se traduire par des barrières concurrentielles et une capacité à pratiquer des prix premium, ce qui reste à confirmer dans le temps.

Par ailleurs, certains problèmes révélés par les résultats financiers, comme un manque de dynamique de croissance, une performance décevante des canaux en propre, ou encore la nécessité d’augmenter les remises face à une concurrence féroce, restent à résoudre. La question de leur amélioration future demeure ouverte.

Heureusement, Li Ning dispose encore d’un « coussin » financier conséquent. À la fin 2025, sa trésorerie nette a augmenté de 1,81 milliard RMB pour atteindre 19,97 milliards RMB, soit une hausse de 18,1 milliards par rapport à l’année précédente. « Avec des réserves de liquidités suffisantes, Li Ning bénéficie d’une base financière solide et d’une capacité de gestion flexible, ce qui lui permet de faire face efficacement aux fluctuations du marché, tout en soutenant une expansion rapide pour saisir les opportunités », indique la société.

(Auteur | Lin Mu, éditeur | Wu Yue, source image | Visual China, ce contenu provient de WEEKLY de Caijing Tianxia)