Shede Liquor Industry: Product Innovation Expands Incremental Market, E-commerce, Mass-market Alcohol, and Youthful Strategy Become Top Three Operating Highlights in First Three Quarters

Le 29 octobre, Shede Spirits a publié son rapport de performance pour le troisième trimestre 2025. Au cours des trois premiers trimestres de cette année, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 3,702 milliards de yuans, avec un bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société cotée de 472 millions de yuans.

Dans un contexte de profonde restructuration de l’industrie du baijiu, Shede Spirits a activement réduit ses stocks. Grâce à sa stratégie de vieux spiritueux, sa stratégie multi-marques, sa stratégie de jeunesse et son internationalisation, elle a obtenu plusieurs points forts en gestion.

L’innovation produit ouvre de nouveaux marchés, le vin grand public enregistre une croissance à deux chiffres

Selon les données opérationnelles divulguées par Shede Spirits, les vins ordinaires ont généré un revenu de 625 millions de yuans au troisième trimestre, en hausse de 16,46 %, avec la marque phare T68 continuant de croître rapidement.

T68, lancé en 2019, est un produit clé dans la gamme de prix grand public de Shede Spirits. Lors de la période de réajustement du segment haut-moyen de gamme, il est devenu un nouveau moteur de croissance. Selon des informations publiques, T68 se classe parmi les trois premiers dans les marchés de base du Sichuan, du Hebei, du Shandong et du Henan au premier semestre.

En plus de T68, Shede Spirits innove avec de nouveaux produits. Le 20 septembre, elle a lancé un nouveau produit — « Ma Shang You Xiao Jiu » (Petite bouteille de spiritueux), avec une teneur en alcool de 52°, 100 ml, au prix de 98 yuans. Ce produit intègre l’IP de l’année du cheval et propose une nouvelle expérience de boîte surprise pour les jeunes consommateurs.

Le 30 août, Shede Spirits a lancé le premier vieux spiritueux à faible teneur en alcool du secteur, « Shede Zizai » (Shede Libre), et a annoncé un partenariat stratégique avec JD.com. Ce produit, avec une teneur en alcool de 29° et un prix de 329 yuans, repose sur trois technologies clés : la sélection ciblée des arômes de base, la réduction de l’alcool tout en conservant la saveur, et la reconstitution du profil aromatique du vieux spiritueux. Lors de la prévente, il a atteint 20 000 achats en 24 heures et plus de 12 000 commandes en 36 heures.

Face à la restructuration de l’industrie du baijiu, la population jeune de consommateurs de spiritueux représente une variable majeure. Selon le rapport de Lise Consulting, le marché potentiel de jeunes consommateurs de spiritueux en Chine atteint 490 millions, avec une valeur de marché estimée à 400 milliards de yuans.

Pour Shede Spirits, l’innovation produit permet d’une part d’ouvrir le marché des jeunes consommateurs et d’autre part de renforcer l’avantage des vieux spiritueux, tout en élargissant les scénarios de consommation.

L’entreprise possède un important stock de vieux spiritueux. Grâce à sa stratégie de vieux spiritueux, la marge brute a continué de croître ces dernières années. Au troisième trimestre, les produits haut de gamme à plus de 1 000 yuans ont connu une croissance contre le marché, notamment le Shede 10 ans, qui a connu une croissance rapide en distribution, en ventes et en expéditions, avec une extension du marché principal du Nord et de l’Est vers le Sud et le Sud-Ouest.

Les vieux spiritueux à faible teneur en alcool lancés cette année maintiennent la qualité tout en couvrant la gamme de prix grand public de 200 à 300 yuans, complétant ainsi la ligne de produits et offrant de nouvelles perspectives de croissance.

Parallèlement à l’innovation produit, Shede Spirits accélère également l’innovation dans ses canaux de distribution. Depuis 2024, l’entreprise intensifie sa présence dans le commerce électronique. Elle a d’abord noué un partenariat stratégique approfondi avec JD.com, puis en septembre a renforcé sa collaboration avec Meituan Flash Sale. En consolidant le commerce électronique traditionnel, elle développe également la diffusion en direct et la vente instantanée. Au troisième trimestre, les ventes en ligne ont atteint 450 millions de yuans, en hausse de 39,62 %.

Le commerce électronique, le vin grand public et la jeunesse sont devenus les principaux points forts de la gestion au premier semestre.

« Vieux spiritueux + culture » pour renforcer la marque

La force de la marque est un avantage naturel de Shede Spirits !

En tant que l’une des « Six Fleurs d’Or » du Sichuan, les marques « Shede » et « Tuopai » ont été sélectionnées 22 années consécutives parmi les « 500 marques les plus valorisées de Chine ». En 2025, leur valeur combinée atteindra 1906,98 milliards de yuans. Shede met en avant la stratégie des vieux spiritueux pour renforcer son image de marque, tandis que Tuopai se concentre sur le marché de masse pour développer sa base de consommateurs.

Pour Shede Spirits, la réserve de vieux spiritueux de haute qualité est son plus grand atout. Depuis 1976, l’entreprise réserve une proportion des meilleurs spiritueux pour la stratégie de stockage, créant ainsi un vaste stock de vieux spiritueux. En 2019, elle a lancé une stratégie basée sur ces ressources, établissant rapidement la reconnaissance de la marque dans l’industrie.

Ces dernières années, Shede Spirits a continuellement renforcé son image de marque à travers des campagnes marketing. En 2025, elle a été invitée à participer à la Conférence mondiale sur la durabilité, où elle a été récompensée lors du « Gala annuel ESG 2025 » en tant qu’entreprise innovante en philanthropie et responsabilité sociale.

Au premier semestre, la saison 7 de « Shede Wisdom Figures » a été très suivie. La société a organisé des événements de marketing de marque avec les invités Evan Kerr et Luo Zhenyu. En septembre, elle a lancé une collaboration avec l’animateur Lang Yongchun pour un nouveau produit haut de gamme. Fin septembre, Shede Spirits a été le sponsor exclusif de la première cérémonie « Power of the Era — Tribute to Figures of the Times », mettant en avant dix modèles issus des secteurs de la technologie, de l’aéronautique et de la protection du patrimoine culturel, enrichissant ainsi l’esprit « Shede ». En octobre, la nouvelle campagne de marque « Because It’s Worth It » a été lancée, utilisant des histoires vraies et des liens émotionnels pour dépasser les barrières de communication et créer une profonde connexion avec les consommateurs.

Sur le plan commercial, Tuopai a renforcé sa stratégie en collaborant avec Sichuan Chao pour développer une approche marketing intégrée « marque, effet, vente ». Lors de certains événements, les fans peuvent obtenir gratuitement des petits spiritueux T68 en présentant leur billet de match, ou recevoir des cadeaux pour tout achat.

De plus, Tuopai a entièrement modernisé son IP de marque « Dieu du chant sur la table » en intégrant la musique, le bon vin et la convivialité, pour toucher la vie et les émotions des consommateurs et stimuler les ventes en point de vente.

Grâce à une stratégie de communication multidimensionnelle, Shede Spirits a réussi à augmenter simultanément la visibilité de la marque et ses performances sur le marché. La société a ainsi construit un système de communication autour des vieux spiritueux et de la culture, réalisant des résultats remarquables dans certains marchés lors de la période de restructuration de l’industrie. Avec la reprise des ventes, la stratégie de produits et de marque de Shede Spirits pourrait bientôt entrer dans une phase de croissance significative.