« Petit cheval » s’éteint, comment FAW peut-il continuer à « galoper » ?

Journaliste He Xuyang, 21st Century Business Herald

Modèle 2026 Yueyi 03

En mars, les données de vente des nouvelles voitures de février ont été progressivement publiées. Un modèle a attiré particulièrement l’attention : la petite voiture de FAW Bestune, qui n’a vendu que 1493 unités, en baisse de 80 % par rapport à l’année précédente. Il s’agit de la quatrième baisse consécutive des ventes de la petite Bestune, ainsi que de la troisième baisse importante consécutive. En décembre dernier, ses ventes avaient chuté de 51,8 %, et en janvier de cette année, la baisse s’était encore accentuée à 76,7 %, dépassant 80 % en février.

Revenons à 2025 : FAW Bestune a présenté ses résultats de vente les plus impressionnants en 20 ans d’histoire — un total annuel dépassant 200 017 unités, établissant un nouveau record pour la marque. La croissance annuelle a dominé celle de nombreuses marques indépendantes. Parmi elles, la petite Bestune a dépassé 110 000 unités vendues en un an, avec un pic de 14 688 unités en un seul mois, restant parmi les trois meilleures ventes dans son segment pendant plusieurs mois. Elle a non seulement soutenu plus de 60 % des ventes de la marque Bestune, mais a aussi permis à la marque d’obtenir une précieuse “carte d’entrée” dans le secteur des véhicules électriques.

Cependant, ces chiffres brillants masquaient déjà une dépendance problématique : en 2025, la petite Bestune représentait 65 % des ventes totales de FAW Bestune, avec un prix compris entre 24 900 et 53 900 RMB. La faible marge bénéficiaire des micro-voitures limitait leur capacité à générer des profits durables pour la marque, se concentrant uniquement sur l’expansion du volume.

Cette dépendance excessive à la petite Bestune a entraîné une dégradation continue de l’image de marque. Autrefois, FAW Bestune était une marque indépendante de haut de gamme, filiale de FAW China, avec la première voiture, la Bestune B70, soutenue par la technologie Mazda 6, qui s’était solidement implantée sur le marché des voitures de taille moyenne, rivalisant avec Geely, Changan et Chery. Mais avec le succès de la petite Bestune, l’image de la marque s’est progressivement associée à “voiture de déplacement à bas prix de 3万 RMB”, ce qui a freiné ses efforts de montée en gamme. La marque a ainsi été freinée dans sa progression vers le haut, et la série Yueyi est devenue le principal obstacle pour pénétrer le marché familial traditionnel.

Consciente du risque de dépendance à un seul modèle, FAW Bestune a lancé en mars 2025 la nouvelle série de véhicules électriques “Yueyi”. Selon la stratégie de la marque, la série Yueyi devait permettre à FAW Bestune de se libérer de sa dépendance aux modèles bas de gamme, d’entrer sur le marché des véhicules électriques grand public et de faire monter la marque en gamme. Mais un an plus tard, la performance commerciale de Yueyi était bien en deçà des attentes. En 2025, les ventes totales de Yueyi 03 n’ont atteint que 28 600 unités, avec une moyenne mensuelle inférieure à 3 000. En 2026, les ventes ont connu une chute brutale : en janvier, seulement 1 544 unités, et en février, 741 unités. La version hybride plug-in Yueyi 07, lancée pour le marché des hybrides, a enregistré une moyenne mensuelle inférieure à 500 unités en huit mois en 2025, et en janvier et février 2026, seulement 227 et 170 unités respectivement.

L’échec de la percée de la série Yueyi n’est pas un hasard, mais le résultat de multiples faiblesses : faiblesse du produit, faiblesse de la marque, mauvaise positionnement sur le marché. La Yueyi 03, positionnée dans le segment des SUV électriques familiaux à moins de 100 000 RMB, évolue dans le secteur le plus concurrentiel du marché national des véhicules électriques. Elle doit faire face à des modèles emblématiques comme BYD Yuan PLUS, Sea Lion 05, ainsi qu’à de nouveaux acteurs comme XPeng Mona ou Leapmotor B级. Pour la clientèle principale de cette gamme — les jeunes familles — Yueyi 03 manque de la réputation technologique de BYD, ainsi que de la part de marché de Geely ou Changan, ce qui limite la capacité à convaincre les consommateurs de choisir Bestune plutôt que des marques établies.

Lorsque le “mythe du petit cheval” s’efface, FAW Bestune doit faire face à une question cruciale : après la prospérité alimentée par ses micro-voitures à bas prix, comment la marque peut-elle réellement assurer une croissance durable dans un marché des véhicules électriques de plus en plus féroce ?

FAW Bestune doit combler ses lacunes technologiques clés, soit en renforçant la recherche et développement interne, soit en nouant des partenariats stratégiques solides pour établir sa propre identité technologique. À l’ère des véhicules électriques, la technologie est la pierre angulaire de la marque. BYD a réussi à se démarquer grâce à ses batteries Blade et sa plateforme e, tandis que Geely et Changan ont développé leurs propres systèmes de propulsion électrique et de conduite intelligente. Un autre exemple est GAC, qui collabore étroitement avec Huawei pour fusionner ses technologies intelligentes de pointe avec ses capacités de fabrication, créant ainsi un avantage concurrentiel. Le 11 mars, la nouvelle Yueyi 03 2026 a été lancée, mettant en avant “spacieux, longue autonomie, fabrication de grande qualité”, mais elle peine à se distinguer par des éléments mémorables ou innovants, ce qui limite sa capacité à dépasser la barrière de choix des consommateurs, même si elle offre un bon rapport qualité-prix.

L’image de marque doit également être repensée. Actuellement, l’image de FAW Bestune est fortement associée à la petite Bestune, ce qui constitue le principal obstacle à sa montée en gamme. Pour percer sur le marché principal, la marque doit redéfinir son positionnement, abandonner la logique de croissance à court terme basée sur des prix bas, et investir dans une amélioration globale de la technologie, des produits et des services. Il faut reconstruire une image de “marque fiable, de haute qualité, compréhensive envers les familles”. La marque doit transformer l’héritage de 70 ans de fabrication automobile de FAW et la qualité d’État en une valeur perçue par les utilisateurs à travers ses produits et ses services.

Lorsque le mythe de la petite Bestune s’effondre, FAW Bestune doit faire face à la réalité : la prospérité basée sur les micro-voitures à bas prix ne suffit pas. Seule une présence solide sur le marché des véhicules électriques grand public permettra à la marque de réaliser une croissance véritable et durable. En 2026, le marché automobile chinois est entré dans une phase de compétition féroce, et le temps pour FAW Bestune de se démarquer est compté.