Croissance des ventes en Asie du Sud-Est multipliée par plus de 4, quels sont les nouveaux changements dans les activités d'exportation de Kweichow Moutai

AI · Explosion des ventes en Asie du Sud-Est, comment Moutai fait-il face au défi des eaux de retour ?

Journaliste de Jiemian News | Wu Bingcong

Rédacteur de Jiemian News | Ren Xuesong

L’internationalisation du baijiu chinois est devenue une évidence, et les actions des principales entreprises sont généralement les plus claires et les plus directes.

Le 16 mars, lors de la rencontre des distributeurs internationaux de Guizhou Moutai 2026, organisée à Guiyang, ce leader du secteur a dévoilé ses performances sur le marché étranger en 2025, tout en évoquant ses orientations futures.

Selon les informations, plus de 180 distributeurs issus de 66 pays et régions ont participé à cette réunion. Lors de l’événement, Chen Hua, secrétaire du comité du parti et président du groupe Moutai, a présenté une série de chiffres de croissance : tout d’abord, en 2025, les ventes de produits de la société dans le canal hors taxes ont doublé, celles sur le marché d’Asie du Sud-Est ont été multipliées par plus de 4, et les ventes de l’alcool zodiacal ont augmenté de 135,5 % en glissement annuel.

Rencontre des distributeurs internationaux de Guizhou Moutai 2026 / Source de l’image : photo fournie par l’interviewé

Certaines régions et catégories ont connu une croissance basée sur le développement des canaux de distribution. La société a révélé avoir ajouté plus de 20 nouveaux distributeurs en 2025. Selon le rapport financier de 2024, Guizhou Moutai comptait à la fin de l’année 104 distributeurs à l’étranger. L’ajout de plus de 20 distributeurs étrangers en une année témoigne de la rapidité avec laquelle l’entreprise étend ses marchés.

De plus, en termes de marketing, la plateforme de médias numériques “6+1” à l’étranger de Moutai a dépassé 4,47 millions de fans, avec plus de 21,83 millions d’interactions.

Au cours des deux dernières années, Guizhou Moutai a publié à plusieurs reprises des données sur sa croissance à l’étranger. En 2024, ses revenus à l’étranger ont dépassé pour la première fois 5 milliards de yuans, et au premier semestre 2025, ils ont atteint 2,893 milliards de yuans, en hausse de 31,29 % par rapport à l’année précédente.

L’exportation du baijiu chinois s’inscrit dans un contexte de profonde restructuration du secteur, avec un ralentissement de la croissance des performances nationales. Actuellement, les revenus issus du marché étranger ne représentent qu’une petite partie des activités de la société. Cependant, les signaux positifs de croissance à l’étranger restent essentiels pour le secteur du baijiu chinois.

Vente de Moutai Feitian dans une boutique à Singapour / Photo : Jiemian News Wu Bingcong

« Il y a beaucoup de nouveaux arrivants. » Lorsqu’on lui demande quel a été son ressenti le plus profond lors de cette réunion, un distributeur expérimenté en Asie du Sud-Est a ainsi confié à Jiemian News. Selon nos informations, le nombre de distributeurs autorisés de Moutai à Singapour est passé à 6 en 2025.

Pour vendre du baijiu à l’étranger, Guizhou Moutai a déployé de nombreux efforts, et l’expansion continue de nouveaux distributeurs n’est qu’un indicateur parmi d’autres.

L’entreprise s’est également attaquée à la problématique des eaux de retour, c’est-à-dire des eaux de boisson qui reviennent sur le marché intérieur ou dans des marchés étrangers performants comme l’Asie du Sud-Est. Selon les données publiées en février 2026 par la branche des importateurs et exportateurs de boissons alcoolisées de la Chambre chinoise de commerce des aliments, des produits agricoles et des produits de consommation, la Chine a importé 362 580 hectolitres de baijiu en 2025, en baisse de 5,3 % en volume par rapport à l’année précédente, mais avec une augmentation de 28 % de la valeur des importations. Ces chiffres soulignent le problème du retour de baijiu haut de gamme sur le marché intérieur.

Le retour de baijiu vers le marché intérieur ou vers des marchés étrangers comme l’Asie du Sud-Est, où les ventes sont bonnes, peut perturber la stabilité des prix locaux. La volatilité de l’offre et des prix facilite également la manipulation par des faux produits.

En novembre 2025, lors de la réunion de présentation du troisième trimestre, la haute direction de Guizhou Moutai a déjà répondu à ce phénomène de “retour de l’eau de boisson”, en affirmant avoir renforcé la gestion du marché, intensifié les actions de régulation et suspendu l’approvisionnement de certains canaux.

Jiemian News a appris auprès de distributeurs étrangers qu’en 2025, le scan via l’application “iMoutai” permet de vérifier la provenance du Moutai Feitian, facilitant ainsi la localisation des sources et l’identification de la authenticité du produit.

Lors de cette réunion, Guizhou Moutai a déclaré qu’elle allait sévir pour maintenir l’ordre du marché, en définissant clairement les critères de traitement des infractions telles que la contrebande ou le retour de produits, et a également finalisé la mise à jour du système de traçabilité des produits principaux exportés.

Intérieur d’une boutique Moutai à Hung Hom, Hong Kong / Photo : Jiemian News Wu Bingcong

Lors de la rencontre des distributeurs internationaux, Guizhou Moutai a également présenté ses orientations pour l’avenir : en 2026, la société s’engagera à faire évoluer ses activités internationales d’un modèle “axé sur les canaux” vers un modèle “axé sur le consommateur”, en adoptant une stratégie de marché plus orientée vers la demande.

Huang Jie, secrétaire du comité du parti et président de la société d’import-export Moutai, a indiqué que l’entreprise allait continuer à optimiser la répartition des canaux, en concentrant le développement des nouveaux partenaires sur cinq grands axes : la vente en gros, la vente en ligne, la vente en boutique, la restauration et le domaine privé, en réduisant les niveaux hiérarchiques, en élargissant la portée, et en offrant un meilleur service aux consommateurs.

À partir du Nouvel An 2026, Guizhou Moutai vendra directement aux consommateurs via “iMoutai” le Feitian à 1499 yuans, à son prix officiel, marquant une étape importante dans la transformation de ses canaux de distribution. On peut voir que la réforme des canaux de Guizhou Moutai s’étend progressivement de la Chine vers l’étranger.

Concernant ses produits à l’export, la société prévoit de construire une “pyramide” de produits, avec le Feitian 53° comme “base”, et des versions de luxe ou culturelles à l’étranger comme “sommet”, en insistant sur la rareté extrême et le positionnement haut de gamme lors de leur lancement.

Pour mieux répondre aux attentes des consommateurs étrangers, notamment en matière de vins à faible degré, Moutai prévoit également de développer une version internationale de son baijiu à faible degré, afin de mieux s’intégrer au marché de consommation principal à l’étranger et de toucher réellement le public local.

Selon nos informations, la société d’import-export Moutai a finalisé la rédaction du “Plan de transformation du marché international du baijiu Guizhou Moutai 2026-2030”.

Après la pandémie de COVID-19, la reprise progressive des échanges commerciaux transnationaux a permis à plusieurs représentants du secteur du vin lors de la session de l’Assemblée nationale de s’intéresser à l’export du baijiu, une activité devenue cruciale pour les grandes marques. Par exemple, le même jour que Guizhou Moutai, Shanxi Fenjiu a organisé une réunion avec plus de 70 distributeurs étrangers issus de 34 pays et régions.

Les données sur l’exportation du baijiu chinois illustrent directement la situation à l’étranger. Selon les statistiques douanières consultées par Jiemian News, ces trois dernières années, les exportations de baijiu chinois ont connu une croissance continue, atteignant 16 791,86 milliers de litres en 2025, en hausse de 2,5 % par rapport à l’année précédente, mais avec une baisse de 9,9 % en valeur.

Graphique : Jiemian News Wu Bingcong

Si le volume d’exportation a augmenté, la valeur a diminué, ce qui montre que l’exportation de baijiu en 2025 a été caractérisée par une faible marge mais un volume élevé, reflétant aussi la volatilité du marché.

Selon nos calculs basés sur les données douanières, le prix moyen du baijiu chinois à l’exportation en 2025 était d’environ 380,46 RMB par litre. En utilisant l’emballage standard de 500 ml, cela revient à seulement 190,23 RMB par bouteille, ce qui indique que les produits à prix abordable représentent une part importante du marché de l’export.

Il faut préciser que le prix calculé à partir des chiffres d’exportation diffère du prix réel de vente à l’étranger, car le prix final inclut souvent la taxe sur les spiritueux, les frais logistiques, les coûts de distribution, etc., ce qui rend le prix final plus élevé.

D’après les dernières données sur l’activité à l’étranger de Guizhou Moutai, le secteur du baijiu chinois a déjà obtenu certains résultats, mais les défis du marché persistent.

Pour Moutai, une fois à l’étranger, il faut renforcer la notoriété de sa marque et rivaliser avec les grands noms mondiaux de l’alcool de luxe. Lors de visites en 2025 à Hong Kong, Singapour et d’autres marchés clés, les journalistes de Jiemian ont constaté que les prix du baijiu local sont influencés par ceux du marché intérieur chinois. Maintenir la stabilité des prix sur le marché domestique tout en stabilisant celui à l’étranger reste un défi majeur pour le secteur du baijiu chinois.

Dans le contexte de l’expansion des entreprises chinoises à l’étranger, les sociétés de baijiu ont également de plus grandes opportunités commerciales à l’étranger. Selon les données du ministère du Commerce publiées en janvier 2026, à la fin de 2025, plus de 50 000 entreprises chinoises étaient implantées à l’étranger, réparties dans 190 pays et régions. En 2025, les investissements directs étrangers ont atteint 174,38 milliards de dollars, en hausse de 7,1 % par rapport à l’année précédente, ce qui place la Chine parmi les leaders mondiaux.

L’expansion des entreprises chinoises à l’étranger a permis d’introduire les habitudes de consommation du baijiu dans d’autres pays. Dans ce contexte, les entreprises de spiritueux doivent non seulement se concentrer sur les volumes de vente, mais aussi approfondir la valeur de leur marque et de leur culture, afin de vendre davantage de produits haut de gamme et de rivaliser avec les grandes marques de whisky et de vins étrangers.