Se faire insulter et pleurer en gagnant 30 millions : qui crée le "mythe des profits énormes" du parfum IP 2D ?

文 | Jolene

“Après une réunion, tout le monde se vaporise du parfum, l’ami A sort Chanel, l’ami B sort Loewe, l’ami C sort Hermès, et moi, je sors un cœur en papier plié avec sincérité.”

Le 4 mars, la franchise de jeux pour jeunes filles de Zhiezhi, « Love and Deep Space », a lancé un parfum exclusif nommé « La Promesse de Sirène » pour le personnage Qi Yu. La prévente est fixée à 285 RMB pour 30 ml et 430 RMB pour 50 ml, des prix comparables à ceux de nombreuses marques de parfums de luxe internationales.

Même si l’entreprise a fermé l’affichage des ventes pour éviter la comparaison, le public a estimé, par des indices, un résultat impressionnant : plus de 80 000 bouteilles vendues la première semaine, avec un chiffre d’affaires atteignant presque 30 millions de RMB, surprenant même certains professionnels de la beauté et des parfums.

D’un côté, une richesse éclatante ; de l’autre, des critiques incessantes. Selon des informations officielles, l’usine sous-traitante pour ce parfum est Guangzhou Xuelie Cosmetics Co., Ltd. Cette usine a déjà fabriqué des parfums abordables pour des marques comme Miniso, tels que le spray corporel en bois de santal à 9,9 RMB ou le parfum « Île Déserte Rose » à 15 RMB. Les internautes ont découvert sur 1688 que les prix de gros pour la marque propre de Xuelie, Meidun, et pour les parfums sur mesure, tournent autour de 20 RMB — soit plusieurs dizaines de fois moins que le prix de 430 RMB.

Une différence de prix si grande rend encore plus choquants les prix fixés par Zhiezhi pour des marques de luxe : « En fin de compte, ce sont des produits de chaîne de montage, Zhiezhi vend-il à ce prix-là ? »

En réalité, Zhiezhi n’est pas la première à lancer des parfums dérivés de ses personnages, et Guangzhou Xuelie n’est pas une simple usine de production : cette société possède plus de trente ans d’expérience dans ce domaine, offrant des solutions complètes pour les produits de parfumerie, avec des clients comme Unilever ou Watsons. Elle a également produit des parfums pour MiHoYo, Shenlan Interactive, mais ces IP ont aussi été critiquées, pour des raisons similaires.

Il y a quelques jours, la campagne de parfum « Impression des Personnages de Quanzhi Gaoshou » a été soudainement reportée dix minutes avant le début de la prévente. Ce projet, autorisé par l’éditeur Wenwen, est produit par Fuzhi, une marque de parfums d’anime liée à la grande plateforme GOODSLOVE. La controverse tourne autour de « prix trop élevés », « pas justifiés » et « arnaque ».

Si l’éditeur choisit de faire fabriquer ses parfums par une usine, il se fait souvent critiquer. Pourquoi ne pas confier cette tâche à de grandes marques de cosmétiques et parfums ?

En réalité, dans un contexte où la collaboration en cosmétiques et soins personnels est féroce, les IP de l’univers manga et anime rencontrent une « froideur » étrange dans le secteur des parfums. Les marques préfèrent souvent des IP populaires comme Hello Kitty ou SpongeBob, plutôt que ces « figurines » capables de générer des ventes de plusieurs millions.

Avec l’émergence de l’économie « Guzi », les fans sont plus informés et diversifiés dans leurs choix. Même les fans les plus dévoués ne veulent plus payer un prix exorbitant pour un IP dont la qualité est médiocre. Dans un secteur où la transparence des marges est limitée, cette lutte pour « arnaquer » les consommateurs devient de plus en plus aiguë.

Pourquoi les marques de parfums ne peuvent-elles pas profiter de cette demande pour les dérivés ? Comment faire pour que l’IP ne soit pas critiquée, et quelles marques ont encore une chance de capter cette demande ?

Il faut d’abord recalculer la rentabilité réelle pour voir si Zhiezhi a vraiment gagné beaucoup, ou si elle a simplement été arnaquée.

Sur le marché, il existe deux principaux modèles pour les parfums dérivés. Le premier est le modèle de sous-traitance, comme Zhiezhi ou Miniso l’ont choisi. Des usines comme Guangzhou Xuelie proposent une solution clé en main : sélection de parfum, échantillonnage, remplissage, emballage. En général, ces usines ne prennent pas de part dans les ventes, mais facturent des frais de service et de fabrication. Après déduction des coûts logistiques, de stockage et de marketing, la marge brute revient à l’entreprise de jeu.

Selon Parfums Magazine, le coût en liquide (parfums et solvants) d’un parfum représente généralement moins de 5 % du prix de vente. Même pour des marques exigeant une haute qualité, ce coût ne dépasse pas 15 %. En revanche, le coût du flacon et de l’emballage est plus élevé, souvent deux à trois fois celui du liquide. Zhiezhi a déposé un brevet pour le design de ses flacons, et doit aussi payer pour le packaging (ce qu’on appelle « external sourcing »), ainsi que pour la fabrication de moules personnalisés, ce qui augmente encore le coût.

En consultant plusieurs fabricants de packaging, on constate que le prix pour des flacons en verre atypiques varie entre 8 000 et 30 000 RMB, mais tous assurent que le coût de moulage ne dépasse pas 35 000 RMB. La pièce la plus coûteuse est le pompe, qui comprend 6-7 composants, chacun coûtant environ 20 000 RMB pour le moulage, mais la majorité des marques utilisent des pompes universelles. Le prix du bouchon extérieur est d’environ 40 000 RMB, celui du bouchon intérieur autour de 35 000 RMB.

La plupart des fabricants indiquent qu’en utilisant des pompes universelles et des bouchons standards, le coût total de moulage tourne autour de 100 000 RMB.

Le second modèle est celui de la « co-création sous licence ». Au Japon, cette pratique est bien développée : des entreprises comme Primaniacs, Zerogact, Broccoli adoptent toutes ce mode d’autorisation. Elles prennent en charge la R&D, la fabrication, le design, la distribution, et assument tous les risques liés aux stocks, en empochant la majorité des bénéfices. L’IP ne fournit que le dessin et la licence conceptuelle, en percevant un minimum garanti et une part des ventes.

Parmi ces marques, Primaniacs est la plus active. Elle sort régulièrement 3 à 4 collections par mois, avec des parfums conçus selon les personnages.

En Chine, peu de marques de parfums collaborent avec des IP pour de nouvelles collections. L’exemple de King of Glory (Honor of Kings) et de Scent Library est notable : en 2022, leur première collaboration a été une édition limitée de coffrets 520 RMB, comprenant deux parfums de 15 ml à 290 RMB chacun. L’année suivante, Scent Library a lancé un parfum « Peach Blossom Fan » pour Xiao Qiao, ainsi qu’une série comprenant parfum, soins et crème pour les mains, avec un prix de 225 RMB pour 30 ml. Cependant, en analysant la description de la fragrance, on constate qu’elle est presque identique à leur ancien parfum « Peach Luck ».

La description du parfum « Peach Blossom Fan », source : Xiaohongshu @Gua Zi Ge

Extrait de la boutique officielle de Scent Library sur JD.com

Pourquoi, alors, en Chine ou à l’étranger, les grandes marques ne se lancent-elles pas dans cette voie, alors qu’il existe déjà des exemples réussis au Japon ? La collaboration entre Genshin Impact et Guerlain en 2024 pourrait en révéler beaucoup.

Fin juillet 2024, le compte officiel de Genshin Impact annonçait la conception d’un parfum Fendans, déjà évoqué dans la voix de certains personnages. Une semaine plus tard, Guerlain annonçait une édition limitée en partenariat, avec un coffret à 980 RMB comprenant un flacon de 75 ml de « Jardin Miraculeux » et quatre produits dérivés.

En réalité, ce parfum n’est pas entièrement une nouveauté de Guerlain : dès avril, il y avait déjà des critiques négatives et des rumeurs de baisse de prix. La stratégie de Guerlain est simple : le partenariat permet de relancer des produits peu populaires, de liquider des stocks, et d’attirer une clientèle plus jeune. Si elle utilisait ses best-sellers pour la co-création, cela serait un « coup de maître » ; mais en réalité, cela revient à donner une partie des droits d’autorisation à l’IP, ce qui pourrait être considéré comme une perte.

Les rumeurs sur qui a lancé en premier, miHoYo ou Guerlain, sont nombreuses, mais pour Guerlain, le « Jardin Miraculeux » est une option plus récente, sans croissance interne forte, donc c’est un choix logique.

Côté marketing, Guerlain et miHoYo ont tous deux connu des échecs. Les joueurs ne sont pas convaincus par la collaboration, les joueuses sont mécontentes des robes très décolletées, et certains hommes pensent que la collaboration avec une marque orientée femmes est une erreur. Des rumeurs circulent aussi que le personnage est une création d’une illustratrice interne, et que l’argent des joueurs est « offert » à la marque. Pour Guerlain, le plus grave est que le parfum est un produit très intime et émotionnel : si l’odeur ne correspond pas à l’image du personnage, ou si quelqu’un dit qu’il sent mauvais, cela détruit la valeur du produit et nuit à la réputation de la marque.

Ce partenariat, en plein été, a suscité beaucoup de critiques. Après une vague de mécontentement, il s’est finalement terminé sans grand éclat : selon des captures d’écran de forums, les ventes du parfum « Genshin Impact » sont moitié moins que celles d’un autre parfum de la même série, « Rose Rose ». Après la collaboration, la note sur Parfums Magazine est restée faible, à 6,7/10, en dernière position dans la série Floral Water. Le personnage d’Emilya n’a pas eu d’autres apparitions, presque oublié.

Après cet échec, Guerlain a peu osé continuer à collaborer avec des IP de niche. La demande pour des parfums dérivés de personnages est désormais entre les mains de l’éditeur : en juin, Genshin Impact a lancé sa propre gamme « Yulin and Flying Sand », comprenant un parfum de 10 ml, avec une réception modérée, et une boîte de parfum cristallin à la fin de l’année. La société de jeux ne peut pas produire elle-même, elle se tourne donc vers des usines sous-traitantes, comme Guangzhou Xuelie.

Après 2025, on voit encore des marques de cosmétiques continuer à faire des collaborations, mais le secteur des parfums évite soigneusement les IP de niche. Beasts-Pop choisit Hello Kitty et Starry Man, Honey Flower privilégie des coffrets plus sûrs comme Umei Ying.

Pour les marques de parfums, développer de nouveaux parfums pour des IP de manga ou d’anime coûte cher, la consommation est lente, et la récurrence faible. Si elles recyclent d’anciens parfums, les fans peuvent simplement acheter des versions sans surcoût sur Xianyu ou via des revendeurs. Pourquoi payer le prix fort en boutique officielle ? De plus, il existe des stratégies plus simples, comme des collaborations avec des boissons à thé, qui ont un cycle de conversion court et un taux d’échec faible, permettant aux marques de gagner beaucoup plus facilement.

Une raison plus profonde est que, dans l’univers Guzi, les parfums en collaboration sont un peu gênants : pour être portable, un flacon de 10 ml doit être simple, contrairement aux collaborations avec des rouges à lèvres ou des cushions, qui peuvent être glissés dans un sac pour retoucher le maquillage, ou même collectionnés une fois usés. Mais si l’on veut concevoir des flacons atypiques comme Zhiezhi, cela devient difficile à transporter.

De plus, les grandes IP comme Hello Kitty ou Starry Man sont faciles à commercialiser, leur gestion est simple, mais les fans de niche sont très exigeants, ce qui augmente le coût de gestion. Pour la marque, le rapport risque/rendement est souvent désavantageux.

En fin de compte, la résistance des utilisateurs de Zhiezhi ne concerne pas seulement le prix de 300-400 RMB, car l’IP a aussi lancé des produits plus chers. Le vrai problème, c’est cette impression d’être traité à la légère : « Vous n’avez pas engagé de parfumeur professionnel, vous n’avez pas fait de R&D sérieuse, vous avez juste pris un produit de chaîne de montage bas de gamme, collé une étiquette de figurine pour me tromper. » La nature même du secteur des parfums, avec ses marges élevées, exacerbe cette contradiction.

Mais ce n’est pas une impasse totale. Comme mentionné, le prix de Primaniacs, marque japonaise spécialisée dans les parfums d’IP de manga, n’est pas bas : 7920 yens pour 30 ml, soit environ 450 RMB après taxes et frais d’importation, ce qui est plus cher que le parfum Zhiezhi critiqué. Pourtant, cette société n’a pas été critiquée, et continue de prospérer.

En 2021-2022, MiHoYo a autorisé Primaniacs, qui a lancé en deux ans 17 parfums de personnages de Genshin Impact, avec une bonne stabilité de réputation et de prix sur le marché secondaire. Elle a aussi collaboré avec d’autres IP comme Identity V, Xiao Hei, Tales of the Lost, et Heaven Official’s Blessing. Comme ces IP sont gérées par des éditeurs locaux, la promotion sur les réseaux sociaux est limitée, mais il n’y a pas beaucoup de critiques : certains trouvent les prix élevés, d’autres n’aiment pas certains parfums, mais personne ne pense que cette marque « arnaque en masse ».

Le compte officiel de Primaniacs se décrit comme « une boutique de parfums de personnages qui vous permet de rencontrer la personne de l’autre côté de l’écran ». Beaucoup ont essayé en boutique : vendeurs gentils, connaissant bien les collaborations, dans une ambiance conviviale qui pousse à l’achat impulsif.

En plus des boutiques physiques où l’on peut tester, la marque publie aussi lors du lancement de nouveaux produits de petites « notes » sur la conception des fragrances, souvent accompagnées d’acteurs de voix pour faire la promotion. Selon les retours, certains parfums de Primaniacs durent 7-8 heures, et il est possible de distinguer clairement les notes de tête, cœur et fond sans trop se concentrer, en faisant correspondre la description à la biographie du personnage, ce qui rend l’expérience agréable.

Philippe Benacin, PDG du groupe Interparfums, a reconnu dans une interview au Monde que 50 % du coût d’un parfum vient de la distribution, 30 % de la publicité et du marketing. Les produits dérivés et les parfums ont tous une forte marge, et « le prix élevé » n’est pas un problème en soi. La capacité à raconter une histoire et à faire du marketing est une partie intégrante du prix que le consommateur paie. La société doit fournir une forte valeur émotionnelle à travers un processus professionnel. Même sans collaborer avec de grands groupes de parfums, Primaniacs peut, avec un coût de développement modéré, se transformer d’une marque « obscure » en une marque spécialisée dans les parfums d’IP de manga.

Le problème de Zhiezhi pourrait être l’absence de cette couche de gestion : la gestion du contenu du jeu et la narration autour du parfum ne peuvent pas être transférées, ce qui donne aux joueurs l’impression : « Vous vendez un produit de chaîne de montage à prix élevé en collant une étiquette de figurine. » Bien que la sous-traitance ne signifie pas forcément bas de gamme, ne pas transmettre cette relation à un public qui décide principalement par l’émotion est une erreur de la marque.

Pour l’IP, si elle ne peut pas s’associer aux grandes marques, collaborer avec de jeunes marques de parfumerie pourrait être plus facile pour gagner la confiance du public. Comme mentionné, la collaboration entre Honor of Kings et Scent Library a été bien accueillie : cette dernière, qui n’est pas spécialisée dans les parfums d’IP de manga, a réutilisé une ancienne formule pour la reconditionner, et a lancé une édition limitée à prix réduit. La société de jeux ne peut pas produire elle-même, elle se tourne donc vers des usines sous-traitantes, comme Guangzhou Xuelie.

Après 2025, on voit encore des marques de cosmétiques continuer à faire des collaborations, mais le secteur des parfums évite soigneusement les IP de niche. Beasts-Pop choisit Hello Kitty et Starry Man, Honey Flower privilégie des coffrets plus sûrs comme Umei Ying.

Pour les marques de parfums, développer de nouveaux parfums pour des IP de manga ou d’anime coûte cher, la consommation est lente, et la récurrence faible. Si elles recyclent d’anciens parfums, les fans peuvent acheter des versions sans surcoût sur Xianyu ou via des revendeurs. Pourquoi payer le prix fort en boutique officielle ? Il existe aussi des stratégies plus simples, comme des collaborations avec des boissons à thé, qui ont un cycle de conversion court et un taux d’échec faible, permettant aux marques de gagner beaucoup plus facilement.

Une raison plus profonde est que, dans l’univers Guzi, les parfums en collaboration sont un peu gênants : pour être portable, un flacon de 10 ml doit être simple, contrairement aux collaborations avec des rouges à lèvres ou des cushions, qui peuvent être glissés dans un sac pour retoucher le maquillage, ou même collectionnés une fois usés. Mais si l’on veut concevoir des flacons atypiques comme Zhiezhi, cela devient difficile à transporter.

De plus, les grandes IP comme Hello Kitty ou Starry Man sont faciles à commercialiser, leur gestion est simple, mais les fans de niche sont très exigeants, ce qui augmente le coût de gestion. Pour la marque, le rapport risque/rendement est souvent désavantageux.

En fin de compte, la résistance des utilisateurs de Zhiezhi ne concerne pas seulement le prix de 300-400 RMB, car l’IP a aussi lancé des produits plus chers. Le vrai problème, c’est cette impression d’être traité à la légère : « Vous n’avez pas engagé de parfumeur professionnel, vous n’avez pas fait de R&D sérieuse, vous avez juste pris un produit de chaîne de montage bas de gamme, collé une étiquette de figurine pour me tromper. » La nature même du secteur des parfums, avec ses marges élevées, exacerbe cette contradiction.

Mais ce n’est pas une impasse totale. Comme mentionné, le prix de Primaniacs, marque japonaise spécialisée dans les parfums d’IP de manga, n’est pas bas : 7920 yens pour 30 ml, soit environ 450 RMB après taxes et frais d’importation, ce qui est plus cher que le parfum Zhiezhi critiqué. Pourtant, cette société n’a pas été critiquée, et continue de prospérer.

En 2021-2022, MiHoYo a autorisé Primaniacs, qui a lancé en deux ans 17 parfums de personnages de Genshin Impact, avec une bonne stabilité de réputation et de prix sur le marché secondaire. Elle a aussi collaboré avec d’autres IP comme Identity V, Xiao Hei, Tales of the Lost, et Heaven Official’s Blessing. Comme ces IP sont gérées par des éditeurs locaux, la promotion sur les réseaux sociaux est limitée, mais il n’y a pas beaucoup de critiques : certains trouvent les prix élevés, d’autres n’aiment pas certains parfums, mais personne ne pense que cette marque « arnaque en masse ».

Le compte officiel de Primaniacs se décrit comme « une boutique de parfums de personnages qui vous permet de rencontrer la personne de l’autre côté de l’écran ». Beaucoup ont essayé en boutique : vendeurs gentils, connaissant bien les collaborations, dans une ambiance conviviale qui pousse à l’achat impulsif.

En plus des boutiques physiques où l’on peut tester, la marque publie aussi lors du lancement de nouveaux produits de petites « notes » sur la conception des fragrances, souvent accompagnées d’acteurs de voix pour faire la promotion. Selon les retours, certains parfums de Primaniacs durent 7-8 heures, et il est possible de distinguer clairement les notes de tête, cœur et fond sans trop se concentrer, en faisant correspondre la description à la biographie du personnage, ce qui rend l’expérience agréable.

Philippe Benacin, PDG du groupe Interparfums, a reconnu dans une interview au Monde que 50 % du coût d’un parfum vient de la distribution, 30 % de la publicité et du marketing. Les produits dérivés et les parfums ont tous une forte marge, et « le prix élevé » n’est pas un problème en soi. La capacité à raconter une histoire et à faire du marketing est une partie intégrante du prix que le consommateur paie. La société doit fournir une forte valeur émotionnelle à travers un processus professionnel. Même sans collaborer avec de grands groupes de parfums, Primaniacs peut, avec un coût de développement modéré, se transformer d’une marque « obscure » en une marque spécialisée dans les parfums d’IP de manga.

Le problème de Zhiezhi pourrait être l’absence de cette couche de gestion : la gestion du contenu du jeu et la narration autour du parfum ne peuvent pas être transférées, ce qui donne aux joueurs l’impression : « Vous vendez un produit de chaîne de montage à prix élevé en collant une étiquette de figurine. » Bien que la sous-traitance ne signifie pas forcément bas de gamme, ne pas transmettre cette relation à un public qui décide principalement par l’émotion est une erreur de la marque.

Pour l’IP, si elle ne peut pas s’associer aux grandes marques, collaborer avec de jeunes marques de parfumerie pourrait être plus facile pour gagner la confiance du public. Comme mentionné, la collaboration entre Honor of Kings et Scent Library a été bien accueillie : cette dernière, qui n’est pas spécialisée dans les parfums d’IP de manga, a réutilisé une ancienne formule pour la reconditionner, et a lancé une édition limitée à prix réduit. La société de jeux ne peut pas produire elle-même, elle se tourne donc vers des usines sous-traitantes, comme Guangzhou Xuelie.

Après 2025, on voit encore des marques de cosmétiques continuer à faire des collaborations, mais le secteur des parfums évite soigneusement les IP de niche. Beasts-Pop choisit Hello Kitty et Starry Man, Honey Flower privilégie des coffrets plus sûrs comme Umei Ying.

Pour les marques de parfums, développer de nouveaux parfums pour des IP de manga ou d’anime coûte cher, la consommation est lente, et la récurrence faible. Si elles recyclent d’anciens parfums, les fans peuvent simplement acheter des versions sans surcoût sur Xianyu ou via des revendeurs. Pourquoi payer le prix fort en boutique officielle ? Il existe aussi des stratégies plus simples, comme des collaborations avec des boissons à thé, qui ont un cycle de conversion court et un taux d’échec faible, permettant aux marques de gagner beaucoup plus facilement.

Une raison plus profonde est que, dans l’univers Guzi, les parfums en collaboration sont un peu gênants : pour être portable, un flacon de 10 ml doit être simple, contrairement aux collaborations avec des rouges à lèvres ou des cushions, qui peuvent être glissés dans un sac pour retoucher le maquillage, ou même collectionnés une fois usés. Mais si l’on veut concevoir des flacons atypiques comme Zhiezhi, cela devient difficile à transporter.

De plus, les grandes IP comme Hello Kitty ou Starry Man sont faciles à commercialiser, leur gestion est simple, mais les fans de niche sont très exigeants, ce qui augmente le coût de gestion. Pour la marque, le rapport risque/rendement est souvent désavantageux.

En fin de compte, la résistance des utilisateurs de Zhiezhi ne concerne pas seulement le prix de 300-400 RMB, car l’IP a aussi lancé des produits plus chers. Le vrai problème, c’est cette impression d’être traité à la légère : « Vous n’avez pas engagé de parfumeur professionnel, vous n’avez pas fait de R&D sérieuse, vous avez juste pris un produit de chaîne de montage bas de gamme, collé une étiquette de figurine pour me tromper. » La nature même du secteur des parfums, avec ses marges élevées, exacerbe cette contradiction.

Mais ce n’est pas une impasse totale. Comme mentionné, le prix de Primaniacs, marque japonaise spécialisée dans les parfums d’IP de manga, n’est pas bas : 7920 yens pour 30 ml, soit environ 450 RMB après taxes et frais d’importation, ce qui est plus cher que le parfum Zhiezhi critiqué. Pourtant, cette société n’a pas été critiquée, et continue de prospérer.

En 2021-2022, MiHoYo a autorisé Primaniacs, qui a lancé en deux ans 17 parfums de personnages de Genshin Impact, avec une bonne stabilité de réputation et de prix sur le marché secondaire. Elle a aussi collaboré avec d’autres IP comme Identity V, Xiao Hei, Tales of the Lost, et Heaven Official’s Blessing. Comme ces IP sont gérées par des éditeurs locaux, la promotion sur les réseaux sociaux est limitée, mais il n’y a pas beaucoup de critiques : certains trouvent les prix élevés, d’autres n’aiment pas certains parfums, mais personne ne pense que cette marque « arnaque en masse ».

Le compte officiel de Primaniacs se décrit comme « une boutique de parfums de personnages qui vous permet de rencontrer la personne de l’autre côté de l’écran ». Beaucoup ont essayé en boutique : vendeurs gentils, connaissant bien les collaborations, dans une ambiance conviviale qui pousse à l’achat impulsif.

En plus des boutiques physiques où l’on peut tester, la marque publie aussi lors du lancement de nouveaux produits de petites « notes » sur la conception des fragrances, souvent accompagnées d’acteurs de voix pour faire la promotion. Selon les retours, certains parfums de Primaniacs durent 7-8 heures, et il est possible de distinguer clairement les notes de tête, cœur et fond sans trop se concentrer, en faisant correspondre la description à la biographie du personnage, ce qui rend l’expérience agréable.

Philippe Benacin, PDG du groupe Interparfums, a reconnu dans une interview au Monde que 50 % du coût d’un parfum vient de la distribution, 30 % de la publicité et du marketing. Les produits dérivés et les parfums ont tous une forte marge, et « le prix élevé » n’est pas un problème en soi. La capacité à raconter une histoire et à faire du marketing est une partie intégrante du prix que le consommateur paie. La société doit fournir une forte valeur émotionnelle à travers un processus professionnel. Même sans collaborer avec de grands groupes de parfums, Primaniacs peut, avec un coût de développement modéré, se transformer d’une marque « obscure » en une marque spécialisée dans les parfums d’IP de manga.

Le problème de Zhiezhi pourrait être l’absence de cette couche de gestion : la gestion du contenu du jeu et la narration autour du parfum ne peuvent pas être transférées, ce qui donne aux joueurs l’impression : « Vous vendez un produit de chaîne de montage à prix élevé en collant une étiquette de figurine. » Bien que la sous-traitance ne signifie pas forcément bas de gamme, ne pas transmettre cette relation à un public qui décide principalement par l’émotion est une erreur de la marque.

Pour l’IP, si elle ne peut pas s’associer aux grandes marques, collaborer avec de jeunes marques de parfumerie pourrait être plus facile pour gagner la confiance du public. Comme mentionné, la collaboration entre Honor of Kings et Scent Library a été bien accueillie : cette dernière, qui n’est pas spécialisée dans les parfums d’IP de manga, a réutilisé une ancienne formule pour la reconditionner, et a lancé une édition limitée à prix réduit. La société de jeux ne peut pas produire elle-même, elle se tourne donc vers des usines sous-traitantes, comme Guangzhou Xuelie.

Après 2025, on voit encore des marques de cosmétiques continuer à faire des collaborations, mais le secteur des parfums évite soigneusement les IP de niche. Beasts-Pop choisit Hello Kitty et Starry Man, Honey Flower privilégie des coffrets plus sûrs comme Umei Ying.

Pour les marques de parfums, développer de nouveaux parfums pour des IP de manga ou d’anime coûte cher, la consommation est lente, et la récurrence faible. Si elles recyclent d’anciens parfums, les fans peuvent simplement acheter des versions sans surcoût sur Xianyu ou via des revendeurs. Pourquoi payer le prix fort en boutique officielle ? Il existe aussi des stratégies plus simples, comme des collaborations avec des boissons à thé, qui ont un cycle de conversion court et un taux d’échec faible, permettant aux marques de gagner beaucoup plus facilement.

Une raison plus profonde est que, dans l’univers Guzi, les parfums en collaboration sont un peu gênants : pour être portable, un flacon de 10 ml doit être simple, contrairement aux collaborations avec des rouges à lèvres ou des cushions, qui peuvent être glissés dans un sac pour retoucher le maquillage, ou même collectionnés une fois usés. Mais si l’on veut concevoir des flacons atypiques comme Zhiezhi, cela devient difficile à transporter.

De plus, les grandes IP comme Hello Kitty ou Starry Man sont faciles à commercialiser, leur gestion est simple, mais les fans de niche sont très exigeants, ce qui augmente le coût de gestion. Pour la marque, le rapport risque/rendement est souvent désavantageux.

En fin de compte, la résistance des utilisateurs de Zhiezhi ne concerne pas seulement le prix de 300-400 RMB, car l’IP a aussi lancé des produits plus chers. Le vrai problème, c’est cette impression d’être traité à la légère : « Vous n’avez pas engagé de parfumeur professionnel, vous n’avez pas fait de R&D sérieuse, vous avez juste pris un produit de chaîne de montage bas de gamme, collé une étiquette de figurine pour me tromper. » La nature même du secteur des parfums, avec ses marges élevées, exacerbe cette contradiction.

Mais ce n’est pas une impasse totale. Comme mentionné, le prix de Primaniacs, marque japonaise spécialisée dans les parfums d’IP de manga, n’est pas bas : 7920 yens pour 30 ml, soit environ 450 RMB après taxes et frais d’importation, ce qui est plus cher que le parfum Zhiezhi critiqué. Pourtant, cette société n’a pas été critiquée, et continue de prospérer.

En 2021-2022, MiHoYo a autorisé Primaniacs, qui a lancé en deux ans 17 parfums de personnages de Genshin Impact, avec une bonne stabilité de réputation et de prix sur le marché secondaire. Elle a aussi collaboré avec d’autres IP comme Identity V, Xiao Hei, Tales of the Lost, et Heaven Official’s Blessing. Comme ces IP sont gérées par des éditeurs locaux, la promotion sur les réseaux sociaux est limitée, mais il n’y a pas beaucoup de critiques : certains trouvent les prix élevés, d’autres n’aiment pas certains parfums, mais personne ne pense que cette marque « arnaque en masse ».

Le compte officiel de Primaniacs se décrit comme « une boutique de parfums de personnages qui vous permet de rencontrer la personne de l’autre côté de l’écran ». Beaucoup ont essayé en boutique : vendeurs gentils, connaissant bien les collaborations, dans une ambiance conviviale qui pousse à l’achat impulsif.

En plus des boutiques physiques où l’on peut tester, la marque publie aussi lors du lancement de nouveaux produits de petites « notes » sur la conception des fragrances, souvent accompagnées d’acteurs de voix pour faire la promotion. Selon les retours, certains parfums de Primaniacs durent 7-8 heures, et il est possible de distinguer clairement les notes de tête, cœur et fond sans trop se concentrer, en faisant correspondre la description à la biographie du personnage, ce qui rend l’expérience agréable.

Philippe Benacin, PDG du groupe Interparfums, a reconnu dans une interview au Monde que 50 % du coût d’un parfum vient de la distribution, 30 % de la publicité et du marketing. Les produits dérivés et les parfums ont tous une forte marge, et « le prix élevé » n’est pas un problème en soi. La capacité à raconter une histoire et à faire du marketing est une partie intégrante du prix que le consommateur paie. La société doit fournir une forte valeur émotionnelle à travers un processus professionnel. Même sans collaborer avec de grands groupes de parfums, Primaniacs peut, avec un coût de développement modéré, se transformer d’une marque « obscure » en une marque spécialisée dans les parfums d’IP de manga.

Le problème de Zhiezhi pourrait être l’absence de cette couche de gestion : la gestion du contenu du jeu et la narration autour du parfum ne peuvent pas être transférées, ce qui donne aux joueurs l’impression : « Vous vendez un produit de chaîne de montage à prix élevé en collant une étiquette de figurine. » Bien que la sous-traitance ne signifie pas forcément bas de gamme, ne pas transmettre cette relation à un public qui décide principalement par l’émotion est une erreur de la marque.

Pour l’IP, si elle ne peut pas s’associer aux grandes marques, collaborer avec de jeunes marques de parfumerie pourrait être plus facile pour gagner la confiance du public. Comme mentionné, la collaboration entre Honor of Kings et Scent Library a été bien accueillie : cette dernière, qui n’est pas spécialisée dans les parfums d’IP de manga, a réutilisé une ancienne formule pour la reconditionner, et a lancé une édition limitée à prix réduit. La société de jeux ne peut pas produire elle-même, elle se tourne donc vers des usines sous-traitantes, comme Guangzhou Xuelie.

Après 2025, on voit encore des marques de cosmétiques continuer à faire des collaborations, mais le secteur des parfums évite soigneusement les IP de niche. Beasts-Pop choisit Hello Kitty et Starry Man, Honey Flower privilégie des coffrets plus sûrs comme Umei Ying.

Pour les marques de parfums, développer de nouveaux parfums pour des IP de manga ou d’anime coûte cher, la consommation est lente, et la récurrence faible. Si elles recyclent d’anciens parfums, les fans peuvent simplement acheter des versions sans surcoût sur Xianyu ou via des revendeurs. Pourquoi payer le prix fort en boutique officielle ? Il existe aussi des stratégies plus simples, comme des collaborations avec des boissons à thé, qui ont un cycle de conversion court et un taux d’échec faible, permettant aux marques de gagner beaucoup plus facilement.

Une raison plus profonde est que, dans l’univers Guzi, les parfums en collaboration sont un peu gênants : pour être portable, un flacon de 10 ml doit être simple, contrairement aux collaborations avec des rouges à lèvres ou des cushions, qui peuvent être glissés dans un sac pour retoucher le maquillage, ou même collectionnés une fois usés. Mais si l’on veut concevoir des flacons atypiques comme Zhiezhi, cela devient difficile à transporter.

De plus, les grandes IP comme Hello Kitty ou Starry Man sont faciles à commercialiser, leur gestion est simple, mais les fans de niche sont très exigeants, ce qui augmente le coût de gestion. Pour la marque, le rapport risque/rendement est souvent désavantageux.

En fin de compte, la résistance des utilisateurs de Zhiezhi ne concerne pas seulement le prix de 300-400 RMB, car l’IP a aussi lancé des produits plus chers. Le vrai problème, c’est cette impression d’être traité à la légère : « Vous n’avez pas engagé de parfumeur professionnel, vous n’avez pas fait de R&D sérieuse, vous avez juste pris un produit de chaîne de montage bas de gamme, collé une étiquette de figurine pour me tromper. » La nature même du secteur des parfums, avec ses marges élevées, exacerbe cette contradiction.

Mais ce n’est pas une impasse totale. Comme mentionné, le prix de Primaniacs, marque japonaise spécialisée dans les parfums d’IP de manga, n’est pas bas : 7920 yens pour 30 ml, soit environ 450 RMB après taxes et frais d’importation, ce qui est plus cher que le parfum Zhiezhi critiqué. Pourtant, cette société n’a pas été critiquée, et continue de prospérer.

En 2021-2022, MiHoYo a autorisé Primaniacs, qui a lancé en deux ans 17 parfums de personnages de Genshin Impact, avec une bonne stabilité de réputation et de prix sur le marché secondaire. Elle a aussi collaboré avec d’autres IP comme Identity V, Xiao Hei, Tales of the Lost, et Heaven Official’s Blessing. Comme ces IP sont gérées par des éditeurs locaux, la promotion sur les réseaux sociaux est limitée, mais il n’y a pas beaucoup de critiques : certains trouvent les prix élevés, d’autres n’aiment pas certains parfums, mais personne ne pense que cette marque « arnaque en masse ».

Le compte officiel de Primaniacs se décrit comme « une boutique de parfums de personnages qui vous permet de rencontrer la personne de l’autre côté de l’écran ». Beaucoup ont essayé en boutique : vendeurs gentils, connaissant bien les collaborations, dans une ambiance conviviale qui pousse à l’achat impulsif.

En plus des boutiques physiques où l’on peut tester, la marque publie aussi lors du lancement de nouveaux produits de petites « notes » sur la conception des fragrances, souvent accompagnées d’act