L'industrie des téléphones mobiles connaît une vague de départs, où sont allées toutes les personnes qui sont parties ?

Texte | Institut Xinshi

Le prix des smartphones a augmenté, et les professionnels du secteur ne peuvent plus rester.

La saturation de capacité des puces de stockage causée par la vague d’engouement pour l’IA a fait bondir les prix de stockage de plus de 80 %, entraînant une vague de hausses de prix collectives qui balaie tout le secteur des téléphones mobiles et du matériel.

Le 16 mars, une annonce de vivo a mis fin à cette « vague de hausse » qui a duré tout le mois : à partir du 18 mars, certains modèles en vente de vivo et iQOO verront leurs prix officiellement ajustés.

C’est déjà la deuxième grande marque et sa filiale à annoncer une hausse de prix ce mois-ci.

Avant cela, OPPO et OnePlus avaient annoncé le 10 mars qu’ils commenceraient à ajuster leurs prix le 16, avec pour motif commun la hausse des coûts de stockage en amont.

En réalité, des signaux de cette tendance circulaient déjà dans les canaux de distribution physiques plus tôt, selon des sources du secteur : vivo aurait augmenté le prix de ses modèles haut de gamme de 500 yuan, Honor aurait fait grimper de 1000 yuan le prix de ses nouveaux modèles à écran pliable, et même Redmi, réputée pour son rapport qualité-prix, aurait discrètement augmenté le prix de certains modèles de 100 yuan.

En 2026, le marché des smartphones n’offre plus la douceur d’une « compétition à bas prix ». Et ce qui est encore plus inquiétant que la hausse des prix des téléphones, c’est que ceux qui fabriquent ces téléphones, un par un, quittent le secteur : cadres supérieurs qui changent d’emploi, chercheurs qui partent, du secteur automobile aux robots, de l’IA à la domotique, les talents du secteur mobile affluent vers toutes sortes de « nouvelles tendances ».

Une vague de hausse des prix déclenchée par les puces de stockage, pourquoi est-elle devenue le « déclencheur » de la fuite des talents dans l’industrie mobile ? Et quelles marques souffrent le plus ?

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Le point de départ de cette histoire ne se trouve pas dans l’usine de fabrication de téléphones, mais dans une salle de serveurs d’IA lointaine.

Depuis la seconde moitié de 2025, la demande pour l’IA générative et la formation de grands modèles a explosé. La demande en DRAM et NAND pour un serveur d’IA est environ 8 fois et 3 fois celle d’un serveur ordinaire.

Cela a entraîné une transformation fondamentale du marché des puces de stockage, qui est passé des composants électroniques grand public traditionnels à une ressource stratégique d’infrastructure de base.

Les géants du stockage comme Samsung, SK Hynix, Micron ont sans hésiter orienté leur capacité vers la production de HBM (High Bandwidth Memory) à forte marge. En effet, la marge d’une puce HBM haut de gamme peut couvrir celle de dizaines voire centaines de puces mémoire grand public.

La HBM est une puce de stockage directement encapsulée avec le GPU ou l’ASIC. Avec l’évolution rapide des produits GPU et ASIC et la croissance de la demande, sa part de marché s’accroît rapidement. Selon Micron, d’ici 2028, la taille du marché HBM pourrait atteindre 100 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel composé de 40 % entre 2025 et 2028.

D’après Yuan Shuai, co-fondateur de Xinzhihui, en Q1 2026, plus de 45 % de la capacité mondiale de production de puces de stockage sera consacrée aux serveurs d’IA, contre seulement 22 % à la même période en 2025. La part des puces de stockage pour smartphones est passée de 38 % à 24 %.

Cet « effet d’écrasement » a directement prolongé le cycle de livraison des puces de stockage pour smartphones, passant en moyenne de 2 semaines à 8 semaines, certains fabricants ayant même connu des ruptures d’approvisionnement. La demande excédant l’offre, les prix ont commencé à devenir incontrôlables.

Selon IDC, la part du coût des semi-conducteurs mémoire dans la facture matérielle (BOM) des smartphones a augmenté, passant de 10-15 % à plus de 20 %, et dans certains modèles d’entrée de gamme, elle approche même 30-40 %, certains smartphones à moins de 1000 yuan étant en zone de perte.

« Certaines commandes de puces de stockage ont même dépassé le prix de vente final du produit, créant une situation de ‘coût inversé’ », décrit Zhang Xinyuan, responsable de Kofangde Consulting. Cela signifie que pour les smartphones à bon rapport qualité-prix, plus on en vend, plus on risque de perdre de l’argent.

Lorsque la pression sur les coûts ne peut être transférée, la seule issue devient la « mort ».

Fin février 2026, la suspension effective des activités de Meizu a choqué le secteur, et la sortie officielle du marché en mars a été une nouvelle déchirure. Récemment, les médias ont commencé à reconstituer les détails de la « dislocation » de Meizu.

Cette vieille marque de 23 ans n’a pas résisté à l’hiver de la hausse des prix des stocks. Selon « Intelligent Emergence », Meizu a subi une restructuration brutale, avec plus de 50 % de ses employés sur le départ, soit environ 400 personnes.

Une source indique que la majorité d’entre eux auront terminé leurs démarches dans la semaine, recevant une indemnité « N+2 », pour dire adieu à ce « téléphone de rêve » qui a marqué une époque. Dans une annonce précédente, la société expliquait simplement : « La flambée des prix de la mémoire rend la commercialisation des nouveaux produits impossible. »

Mais ce qui est encore plus intéressant, c’est leur destination. Les employés restants de Meizu ne sont pas simplement « licenciés », mais répartis dans deux directions apparemment sans lien avec le secteur mobile : une partie intégrée à l’équipe de Flyme pour l’automobile, pour continuer à servir l’écosystème de Geely, l’autre se tournant vers la recherche en logiciels d’IA.

Quant à la marque tendance « PANDAER », autrefois très en vogue, elle a été séparée pour fonctionner en autonomie.

Les propos récents de Wang Teng, ancien cadre clé de Xiaomi, illustrent la dureté du secteur. Ce vétéran, qui a passé près de dix ans dans le secteur mobile, a déclaré sur les réseaux sociaux : « Les prix de la mémoire continueront d’augmenter au deuxième trimestre. L’industrie de l’électronique grand public est trop difficile cette année, et il y aura probablement une vague de licenciements. »

Son avis n’est pas infondé. Ayant commencé comme chef de produit dans le département Xiaomi, puis devenu directeur de la marque Redmi, il a été témoin de la période dorée du secteur mobile, et voit aujourd’hui la réalité du recul. Wang Teng a quitté Xiaomi en septembre 2025 pour créer une société technologique axée sur la santé du sommeil, tournant définitivement la page du secteur mobile.

De nombreux cadres de haut niveau, comme Wang Teng, ont quitté l’industrie. Parmi eux, Guo Rui de Honor, Jiang Hairong de Huawei, Song Zihui et Ge Lan (Jian Zhong) de vivo, ainsi que plusieurs autres figures clés du secteur mobile, ont choisi de partir pour l’automobile, l’intelligence artificielle ou d’autres secteurs innovants.

Le départ des cadres signifie souvent un changement de direction pour l’industrie, tandis que la fuite des employés ordinaires reflète directement la situation de survie du secteur.

Des consommateurs ayant contacté plusieurs employés de grandes marques de téléphones ont indiqué que certains sont partis chez Tesla, d’autres chez Li Auto, et certains vendent des Saramon.

Un internaute ayant travaillé dans le secteur mobile depuis plusieurs années confie : « Quand je suis entré dans l’industrie, ça allait. J’ai travaillé presque 7 ans dans le mobile, mais je trouve que le marché est comme ça maintenant. »

Très peu de ces personnes semblent vouloir revenir dans le secteur.

Huawei et Apple restent « au sommet », tandis qu’OV et Mi Rong ajustent leurs prix pour faire face

Le marché actuel des smartphones est déjà une guerre de stocks : changer de fabricant n’est qu’un changement de « trou ». Beaucoup d’employés et cadres ayant quitté le secteur mobile préfèrent désormais se tourner vers l’automobile, la robotique ou l’IA.

L’essentiel est que le « dividende d’innovation » du secteur mobile s’épuise, et que la « compétitivité prix » — double tranchant — ne cesse de couper à la fois les consommateurs et les acteurs.

Le 10 mars, OPPO a lancé la première hausse de prix. Notons que cette hausse concerne principalement la série A et K, notamment les modèles d’entrée de gamme à moins de 1000 yuan.

Ce n’est pas un hasard. Xiang Ligang, président de l’Union de consommation d’information de Zhongguancun, a expliqué : « La hausse des prix des modèles d’entrée de gamme est la première. La raison est très simple. » La hausse des coûts est principalement due à la montée des prix des puces de stockage, dont le coût d’achat est similaire pour tous les types de téléphones. Mais, comme les ventes des modèles d’entrée de gamme sont importantes et que leurs marges sont faibles, il est difficile d’absorber cette hausse.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon un rapport de Countpoint, un modèle d’entrée de gamme à 200 dollars (environ 1400 RMB), avec une configuration typique de 6GB LPDDR4X + 128GB eMMC, verra son coût total de BOM augmenter de 25 % au premier trimestre 2026. La mémoire représentera jusqu’à 43 % du coût total.

Que signifie cela ? Sur un téléphone vendu 1000 yuan, la puce de stockage seule coûte déjà 430 yuan.

Un distributeur de téléphones confie : « La hausse des prix des puces de stockage est trop forte. Les téléphones en magasin ont déjà augmenté, et il n’y a plus de modèles à moins de 1000 yuan. Tous ont augmenté de plusieurs centaines de yuan. »

C’est la réalité la plus dure : sans marge de manœuvre pour compenser la hausse, chaque augmentation de coût entraîne une baisse de profit, et la seule solution est la hausse des prix. La notion de « smartphone à 1000 yuan » disparaît peu à peu dans cette vague de hausse.

Si les modèles d’entrée de gamme sont les premières victimes, les modèles milieu de gamme se trouvent dans une situation encore plus délicate, étant « la couche intermédiaire » entre deux eaux.

Les modèles à prix de gros de 400 à 600 dollars (2800-4200 RMB), dont la part de stockage devrait augmenter à 20-16 %, subissent aussi une forte pression. Mais le plus critique, c’est que lorsque ces modèles voient leur prix augmenter (par exemple, de 1999 à 2500 RMB), ils risquent de se heurter à la baisse de prix de leurs anciens modèles phares.

Lorsque l’écart de prix se réduit à quelques centaines de yuan, les consommateurs reconsidèrent leur rapport qualité-prix. Le marché milieu de gamme se trouve pris dans une double pression : d’un côté, il doit rivaliser avec les anciens modèles phares, de l’autre, la faible marge des modèles à 1000 yuan dissuade les fabricants de s’y engager profondément, ce qui peut entraîner un cercle vicieux « hausse de prix – ventes faibles – prix encore plus élevés », avec des effets dévastateurs pour les marques dépendantes de la stratégie « rapport qualité-prix ».

Ainsi, des marques comme OPPO, vivo, Xiaomi, OnePlus, iQOO, qui misent sur le volume et le rapport qualité-prix, ont des marges faibles et une capacité de négociation limitée. Comme le dit Xiang Ligang : « Si le prix des puces de stockage augmente, et que les modèles d’entrée de gamme ne suivent pas, il se peut qu’il n’y ait plus de profit, voire des pertes. »

Les modèles haut de gamme, eux, restent des « survivants » avec une barrière défensive plus solide. Les flagships à plus de 800 dollars (5600 RMB), dont le coût de BOM devrait augmenter de 100 à 150 dollars, avec une part de stockage de 23 % à 18 %, disposent d’une marge élevée et d’un pouvoir de marque leur permettant d’amortir ces coûts.

Huawei, Apple et autres leaders, grâce à leur contrôle de la chaîne d’approvisionnement, leur capacité d’intégration verticale et leur clientèle fidèle, peuvent absorber ces hausses en réduisant leurs dépenses marketing ou en ajustant leurs configurations. Les clients haut de gamme, moins sensibles au prix, achètent davantage en fonction de « qui comprend mieux leurs besoins » que de « qui est le moins cher ».

Cette vague de hausse des prix ne se limite pas à une fluctuation à court terme, mais entraîne une hausse permanente du centre de prix du secteur. Même si à l’avenir les prix des puces baissent, les fabricants préféreront investir dans la R&D ou le marketing plutôt que de réduire leurs prix.

Mais ce n’est pas forcément une mauvaise chose pour le secteur, car cela pousse la fabrication nationale à sortir de la simple « course aux paramètres » basée sur le rapport qualité-prix, pour se concentrer sur l’innovation et la capacité de marque.

Les smartphones deviennent de plus en plus chers, la logique de valeur du matériel change

L’aboutissement de cette vague de hausse des prix se répercute finalement sur les consommateurs.

Pour vous, l’utilisateur lambda, le smartphone n’est plus un « bien de consommation rapide » à changer chaque année. Les études de marché montrent que la durée de renouvellement s’est allongée à plus de 33 mois.

Avec la hausse des prix, cette période ne fera que s’allonger.

Ainsi, les consommateurs se trouvent face à un dilemme : accepter la hausse et payer plus cher pour un modèle à peu près identique à celui de l’année dernière, ou retarder leur achat et continuer à utiliser leur « vieux compagnon » de trois ans.

Si le marché des smartphones dans son ensemble continue de monter, que faire ? La réponse ne réside peut-être pas dans le téléphone lui-même.

Lorsque le prix d’un smartphone devient très élevé, l’écart de valeur avec d’autres appareils intelligents s’élargit. Plutôt que de dépenser 10 000 yuan pour un téléphone haut de gamme, le consommateur pourrait préférer dépenser 5 000 yuan pour un « bon » téléphone, puis 5 000 yuan pour un robot capable de discuter, d’aider dans le travail ou de vous accompagner.

C’est la logique profonde de la transformation collective des fabricants de téléphones : ils ne veulent plus seulement vous vendre un téléphone, mais aussi devenir le fournisseur du système d’exploitation pour votre robot domestique ou votre voiture.

Honor considère le téléphone comme le « centre intelligent » du robot, Xiaomi intègre le robot dans l’usine automobile, vivo voit déjà dans la réalité mixte (MR) et les robots. Ils tentent, par de nouvelles formes matérielles, de reconquérir cette clientèle qui perd peu à peu son enthousiasme pour le mobile.

Bien sûr, tout cela reste à voir, car cela dépend de la concrétisation de l’application des robots.

De plus, la rapide diffusion de l’intelligence artificielle stimule la demande pour des smartphones haut de gamme, accélérant l’intégration de l’IA côté terminal dans le marché mobile.

Dans les années à venir, la croissance des ventes et de la pénétration des smartphones IA continuera. Selon Canalys, d’ici 2028, la pénétration de l’IA sur smartphone atteindra 54 %, ce qui signifie que plus de la moitié des smartphones dans le monde seront équipés d’IA côté terminal.

Counterpoint prévoit que d’ici 2026, 90 % des smartphones haut de gamme supporteront l’IA côté terminal. Pour les modèles milieu de gamme à 100-500 dollars, en raison de la hausse des prix de la mémoire, ils pourraient privilégier des solutions cloud pour maîtriser les coûts, ce qui reflète une tendance vers une segmentation plus haut de gamme et une évolution structurelle du marché.

Pour les consommateurs, il n’est pas nécessaire de s’inquiéter de la hausse à court terme, car les produits réellement précieux finiront par être reconnus par le marché. La progression technologique permettra aussi à la technologie de s’intégrer dans la vie quotidienne.

Ceux qui ont quitté l’industrie mobile croient sûrement en un avenir prometteur. Cela marquera sans doute un nouveau cycle, où les meilleurs continueront à monter en spirale, en saisissant et en récoltant chaque opportunité de croissance.

On peut simplement dire que l’histoire du secteur mobile est loin d’être terminée, et que l’avenir, en tant que vecteur intelligent, pourrait prendre de nombreuses formes.