Jeu de "chasser le vent" : Comment le vin de récolte transfrontalier de Guyue Longshan étanche-t-il la soif ?

AI问·Les jeunes consommateurs seront-ils attirés par les produits innovants de Gu Yue Long Shan ?

Du vin de soja à la bière artisanale, puis à la liqueur en vogue, cette fois, la principale entreprise de vin jaune Gu Yue Long Shan revient sur le devant de la scène. Le 18 mars, le journaliste de Beijing Business a appris que Gu Yue Long Shan s’engageait dans le secteur de la liqueur en vogue. En analysant la trajectoire récente de Gu Yue Long Shan, il est évident que ses démarches de diversification s’accélèrent nettement. Fait notable, alors que Gu Yue Long Shan s’efforce d’élargir ses horizons, ses concurrents ont déjà dépassé silencieusement. Selon le rapport trimestriel de 2025, Kuaiji Shan a enregistré un chiffre d’affaires de 1,212 milliards de yuans, prenant pour la première fois la tête du marché du vin jaune, longtemps occupée par Gu Yue Long Shan. Face à ce défi, la stratégie de diversification devient l’étiquette la plus visible de Gu Yue Long Shan. Mais cette démarche est-elle une tactique habile pour dynamiser la marque ou une erreur stratégique par désespoir ?

Du vin de soja à la bière, puis à la liqueur en vogue

Selon nos informations, Gu Yue Long Shan a lancé quatre nouveaux produits dans le secteur de la liqueur en vogue : Herbal No.1, Herbal No.2, Zai Xiang Men Health Yellow Wine, et Yellow Jujube Wine. Concernant la distribution de ces nouveaux produits, le bureau du secrétariat de Gu Yue Long Shan a indiqué lors d’un entretien avec le journaliste de Beijing Business qu’il n’était pas encore informé des détails.

Le choix de Gu Yue Long Shan d’entrer dans le secteur de la liqueur en vogue à ce moment précis n’est pas une impulsion passagère, mais reflète une tendance sectorielle. Selon la China Alcoholic Drinks Association, le marché de la liqueur en vogue dépassera 80 milliards de yuans en 2025, avec une croissance de 40 %. Grâce à cette croissance, la liqueur en vogue dépasse le vin de raisin pour devenir la troisième catégorie de boissons alcoolisées en Chine, après le baijiu et la bière. Les experts estiment qu’en 2030, ce marché pourrait atteindre 200 milliards de yuans.

À ce sujet, Sun Aibao, secrétaire du comité du Parti et président de Gu Yue Long Shan Group, a déclaré qu’en dehors des quatre grands types traditionnels de vin, la liqueur en vogue devient une nouvelle voie de croissance pour l’industrie. Actuellement, tout en maintenant son activité principale de vin jaune, Gu Yue Long Shan planifie activement son expansion dans ce nouveau secteur, se classant parmi les cinq principales entreprises chinoises de la liqueur en vogue, aux côtés de Wuliangye, Luzhou Laojiao, Jinjui, et Hainan Yedao.

Avant de s’engager officiellement dans le secteur de la liqueur en vogue, Gu Yue Long Shan avait déjà commencé à explorer d’autres catégories populaires. Selon nos recherches, dès l’automne 2020, lors du Salon de l’automne, Gu Yue Long Shan, via sa filiale Shaoxing Nü’er Hong Brewing Co., Ltd., a lancé sa première incursion dans la diversification, en entrant dans le secteur du vin de soja en proposant une gamme de trois produits de vin de soja. En 2024, Gu Yue Long Shan a lancé un produit combinant café de petite grain de Yunnan et vin jaune de Shaoxing. Par la suite, la société a collaboré avec l’IP à succès Capybara Little Yellow Pig pour lancer “Fai Huang Teng Da”, un vin de café pétillant. En novembre 2025, Gu Yue Long Shan a conclu un partenariat stratégique avec China Resources Beer, et le mois suivant, a lancé son premier produit en co-branding, “Yue Xiao Beer”.

Selon Xiao Zhuqing, expert en marketing des boissons alcoolisées, à l’avenir, les entreprises de vin jaune devraient renforcer leur stratégie de jeunesse de la marque, en utilisant des méthodes innovantes de marketing et de distribution telles que le marketing sur les réseaux sociaux, le livestreaming avec des influenceurs, et la collaboration intersectorielle, afin d’accroître leur notoriété et leur influence auprès des jeunes consommateurs. Il est également essentiel d’explorer et de diffuser la culture de la marque, en racontant de bonnes histoires de marque, pour enrichir la valeur culturelle et l’attractivité de la marque, et renforcer sa compétitivité.

Anxiété de jeunesse et ralentissement des performances

La logique sous-jacente à la poursuite effrénée des tendances par Gu Yue Long Shan pourrait être comprise en analysant ses résultats du premier au troisième trimestre 2025.

Les données financières montrent qu’au cours des trois premiers trimestres de 2025, Gu Yue Long Shan a réalisé un chiffre d’affaires de 1,186 milliard de yuans, en baisse de 8,1 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 135 millions de yuans, en légère hausse de 0,17 %. Ce qui a davantage secoué le marché, c’est la redistribution des positions. Sur la même période, Kuaiji Shan a enregistré un chiffre d’affaires de 1,212 milliard de yuans, en croissance de 14,12 %, dépassant pour la première fois Gu Yue Long Shan.

Au niveau trimestriel, la situation de Gu Yue Long Shan est encore plus critique. Au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires n’a été que de 293 millions de yuans, en baisse de près de 27 % par rapport à l’année précédente. De plus, les dettes contractées auprès des distributeurs, reflétant leur engagement, ont diminué de 68,16 %.

Comparé à Kuaiji Shan, dont les résultats financiers montrent un chiffre d’affaires de 1,21 milliard de yuans pour les trois premiers trimestres, en hausse de 14,12 %, et un bénéfice net de 116 millions de yuans, en croissance de 3,23 %, il est clair que Kuaiji Shan est plus agile, notamment en misant sur le haut de gamme et la jeunesse, avec des produits performants. En revanche, Gu Yue Long Shan doit jongler avec de nombreux aspects, souvent coincée dans une situation de “il faut faire ceci, cela, et encore cela”.

Ce qui est encore plus préoccupant que la baisse du chiffre d’affaires, c’est le vieillissement de la clientèle principale. Avec l’émergence de la génération Z comme force de consommation principale, leur rejet naturel du vin jaune, considéré comme réservé aux “pères”, devient un obstacle. C’est pourquoi, que ce soit par diversification dans la bière ou dans la liqueur en vogue, Gu Yue Long Shan cible principalement ces jeunes consommateurs.

Qin Shuyao, président de la China Alcohol Circulation Association, a souligné qu’avec l’arrivée progressive des “90s” et “00s” dans la consommation, la nouvelle génération devient le principal moteur de la nouvelle boisson alcoolisée. Ils privilégieront probablement leurs propres produits, comme la liqueur en vogue ou les boissons pré-mélangées, pour faire de ces nouvelles catégories la norme.

Face à cette évolution irréversible des générations de consommateurs, les anciennes marques de vin doivent sortir des sentiers battus pour attirer la jeunesse. La diversification apparaît comme la méthode la plus rapide pour briser les barrières cognitives et capter le flux de jeunes consommateurs. Selon des experts, en utilisant la bière comme porte d’entrée à la dégustation du vin jaune, puis en proposant des produits à base de liqueur en vogue et de “santé punk”, Gu Yue Long Shan tente de construire un “Yellow Wine+” pour conquérir la nouvelle génération.

Une compétition féroce

L’incursion dans la diversification peut-elle permettre à Gu Yue Long Shan, en proie à des difficultés de performance, de respirer un peu ? D’après les retours du marché, la réponse reste incertaine. Cependant, il semble que pour gagner la reconnaissance des jeunes, la diversification doit encore parcourir un long chemin.

En réalité, la collaboration avec China Resources pour le lancement de “Yue Xiao Beer” visait à exploiter le réseau de 2,3 millions de points de vente de la restauration et 13 000 distributeurs de China Resources Beer pour atteindre une expansion nationale. Mais la lenteur ou l’échec de la distribution laisse planer une incertitude sur la performance de ce produit.

Selon nos recherches, sur la plateforme Tmall, la boutique officielle Snowflake Beer, le “Yue Xiao Beer” aux saveurs de prune verte et de pamplemousse a seulement été vendu à 9 exemplaires ; le “Yue Xiao Beer” au pamplemousse et à la mandarine n’a été vendu qu’à 5 exemplaires. Certains analystes estiment que la synergie entre la distribution de la bière et du vin jaune dans la région du Jiangsu, Zhejiang, Shanghai pourrait fonctionner, mais hors de l’Est, l’efficacité de la canalisation de la bière pour stimuler la vente de vin jaune reste à prouver.

L’échec de l’expérimentation dans le secteur de la bière n’a pas empêché Gu Yue Long Shan de poursuivre sa diversification, mais l’a plutôt incité à miser davantage sur le marché de la liqueur en vogue, plus prometteur.

Face à un marché de la liqueur en vogue dépassant déjà 80 milliards de yuans, combien de place reste-t-il pour Gu Yue Long Shan ? En observant le marché actuel, on constate que des acteurs comme Jinjui, ainsi que de nombreux géants du baijiu, entrent massivement dans ce secteur, partageant continuellement la part du marché. Pour Gu Yue Long Shan, il ne suffit pas de suivre la tendance rapidement, mais de différencier ses produits, ses canaux et ses histoires de marque.

Cai Xuefei a souligné que la stratégie de diversification de Gu Yue Long Shan consiste à rechercher de nouvelles sources de croissance et à valoriser les catégories, mais c’est aussi une forme d’exploration du marché. Cependant, alors que Kuaiji Shan, grâce à sa stratégie “haut de gamme + jeunesse”, a réalisé des percées dans le secteur du vin jaune, la diversification de Gu Yue Long Shan n’a pas encore montré une puissance comparable.

Le journaliste de Beijing Business Liu Yibo et Feng Ruonan