Le secteur publicitaire d'Uber pourrait être plus important que ne le pensent les investisseurs

Les investisseurs considèrent généralement Uber Technologies (UBER 1,95 %) comme une entreprise de covoiturage et de livraison de nourriture. Et c’est pour une bonne raison — ces activités génèrent encore la majorité de ses revenus et de sa croissance.

Mais sous la surface, une activité plus discrète commence à prendre forme. Et elle pourrait devenir l’un des moteurs de profit les plus importants d’Uber à long terme. Cette activité, c’est la publicité.

Un segment modeste avec un potentiel supérieur aux attentes

L’activité publicitaire d’Uber a débuté avec une idée simple : aider les restaurants à promouvoir leurs annonces dans l’application Uber Eats. Pendant des années, la direction a considéré cela comme un outil de monétisation utile mais limité.

En réalité, l’entreprise pensait autrefois que la pénétration de la publicité dans la livraison atteindrait un plafond d’environ 2 % du volume brut des réservations. Mais cette hypothèse s’avère déjà trop conservatrice. Lors de son dernier appel aux résultats, Uber a indiqué que la pénétration de la publicité dépassait déjà ce seuil de 2 % (avec un chiffre d’affaires annualisé supérieur à 2 milliards de dollars), et que l’opportunité est désormais « bien plus grande » que ce qui était initialement prévu.

Ce changement est important. Lorsque la direction revoit à la hausse le potentiel à long terme d’une activité, cela indique souvent que les premiers résultats dépassent les attentes. Et dans le cas d’Uber, les moteurs de cette croissance deviennent plus clairs.

Source de l’image : Getty Images.

Pourquoi la publicité est-elle si puissante ?

Contrairement aux courses ou aux livraisons, la publicité ne nécessite pas de conducteurs, de véhicules ou de logistique. Elle monétise simplement une demande déjà présente sur la plateforme. Cela en fait un type d’activité fondamentalement différent.

Chaque fois qu’un utilisateur ouvre l’application pour commander de la nourriture ou demander un trajet, Uber a une opportunité de faire apparaître des annonces sponsorisées, des produits promus ou des recommandations ciblées. Ces publicités génèrent des revenus additionnels sans coûts significatifs.

En conséquence, la publicité a tendance à avoir des marges nettement plus élevées que les activités principales d’Uber. Notez qu’Uber n’a pas détaillé la rentabilité de son activité publicitaire, mais c’est généralement le cas pour les activités à forte marge.

C’est la même stratégie qui a réussi pour des entreprises comme Amazon, où la publicité est devenue un segment de plusieurs milliards de dollars, à forte marge, superposé à sa plateforme de commerce électronique. Uber semble suivre une voie similaire.

L’avantage qu’Uber possède déjà

Ce qui rend l’opportunité publicitaire d’Uber particulièrement attrayante, c’est le type de données qu’elle détient. Contrairement aux plateformes numériques traditionnelles, Uber opère dans un environnement basé sur la transaction. Les utilisateurs ne se contentent pas de naviguer ; ils prennent des décisions actives :

• Que manger.
• Où commander.
• Comment s’y rendre.

Cela crée une forte intention commerciale. De plus, Uber a accès à :

• Données de localisation en temps réel.
• Historique d’achats.
• Fréquence d’utilisation.
• Comportement multi-plateforme (mobilité plus livraison).

Cela permet à l’entreprise de diffuser des publicités très ciblées et pertinentes au moment précis où l’utilisateur est prêt à effectuer une transaction. C’est une combinaison puissante pour les annonceurs cherchant un retour sur investissement élevé.

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NYSE : UBER

Uber Technologies

Variation d’aujourd’hui

(-1,95 %) -1,47 $

Prix actuel

73,88 $

Points clés

Capitalisation boursière

152 milliards de dollars

Fourchette de la journée

73,04 $ - 75,35 $

Fourchette sur 52 semaines

60,63 $ - 101,99 $

Volume

525 000

Volume moyen

20 millions

Marge brute

32,89 %

Encore au début, avec plusieurs leviers de croissance

Il est important de noter que l’activité publicitaire d’Uber en est encore à ses débuts. La direction a souligné que les petites et moyennes entreprises ont déjà une adoption relativement élevée. Mais la publicité pour les grandes marques et chaînes — la publicité d’entreprise — connaît une croissance plus rapide et dispose encore d’un potentiel d’expansion important. Par ailleurs, la publicité devrait progressivement s’étendre au-delà de la livraison de nourriture. Uber commence à déployer des produits publicitaires dans :

• L’épicerie.
• La vente au détail.
• La mobilité.

Ce dernier point est particulièrement intéressant. Si Uber parvient à intégrer avec succès la publicité dans son expérience de covoiturage — par exemple, via des promotions intégrées ou des recommandations basées sur la localisation — cela pourrait débloquer une toute nouvelle couche de monétisation. Et comme ces publicités s’appuient sur des transactions existantes, elles ne nécessitent pas de modifications importantes de la structure de coûts d’Uber.

Ce que cela signifie pour les investisseurs

L’activité publicitaire d’Uber ne devrait pas dominer ses revenus à court terme. Mais ce n’est pas la bonne façon de le voir. L’impact réel se situe au niveau de la rentabilité. Les flux de revenus à haute marge, comme la publicité, peuvent significativement augmenter la marge globale, améliorer la qualité des bénéfices et rendre l’activité plus prévisible à long terme.

En d’autres termes, la publicité n’ajoute pas seulement des revenus ; elle améliore la qualité des bénéfices de toute la plateforme. Pour une entreprise qui génère déjà des milliards de dollars de flux de trésorerie disponibles, ce type d’expansion de marge incrémentale pourrait être particulièrement précieux pour créer de la valeur à long terme pour les actionnaires.