Lao Pu Gold ajuste de prix initial en 2026 : 5 ajustements de prix en près de deux ans, augmentation totale de 64%

Source : Daily Economic News Auteur : Du Wei, Bi Yuanyuan

« J’ai acheté 3 colliers en or de la vieille boutique, et en une nuit, j’ai gagné plus de 23 000 yuans ! Deux d’entre eux ont augmenté de 8 000 yuans chacun, et le troisième de plus de 7 000 yuans. » Récemment, Hè Jiā (pseudonyme), un citoyen de Pékin, a confié avec excitation au journaliste du Daily Economic News que ce résultat n’était pas dû au hasard, et qu’il lui avait valu plusieurs heures de queue avant la hausse des prix pour acheter.

Le 28 février, la vieille boutique d’or a connu sa première hausse de prix en 2026. Selon nos informations, l’augmentation des prix de ses produits individuels se situe entre 20 % et 30 %, ce qui en fait le leader du secteur des bijoux en or en début d’année.

Depuis 2026, des marques telles que Chow Sang Sang, Chow Tai Fook, etc., ont déjà procédé à des ajustements de prix, principalement sur certains produits ou segments spécifiques ; fin février, Chow Tai Fook a également annoncé une hausse prévue en mars. Le 26 février, nos sources ont indiqué que certains produits à prix fixe de Chow Tai Fook pourraient voir leur prix augmenter de 11 % à 20 %. Comparé à cela, la hausse de la vieille boutique d’or pourrait être la plus importante du secteur.

Nous avons également appris que la vieille boutique d’or a effectué cinq ajustements de prix en 2024 et 2025, avec une augmentation totale de 64 %.

Quelle est la confiance derrière ces fréquentes hausses de prix ? Aujourd’hui, il est courant que les grandes marques de bijoux en or ajustent leurs prix 2 à 3 fois par an. Outre la gestion des coûts face à la volatilité du prix international de l’or, y a-t-il des raisons plus profondes derrière cette série de hausses ? Combien de temps la vieille boutique d’or pourra-t-elle continuer à augmenter ses prix ?

« Si l’on minimise l’attribut de l’or ou si le prix de l’or chute nettement, le prix et les ventes de la vieille boutique d’or seront affectés. » Lors d’un entretien avec le journaliste, Zhou Ting, directrice de l’Institut de recherche Heike et experte dans le secteur du luxe, a souligné que la vieille boutique d’or n’a pas encore totalement échappé aux limites du matériau or.

La hausse maximale de la vieille boutique d’or est de 30 %

« Hier (27 février), je suis allé faire la queue dès le matin, j’ai acheté trois colliers en or en une seule fois, et en me réveillant aujourd’hui (28 février), j’ai vu que j’avais gagné plus de 23 000 yuans ! » Hè Jiā a confié au journaliste que le 27 février, il avait passé plusieurs heures à faire la queue dans une boutique de la vieille boutique d’or pour « se battre pour de l’or », dépensant finalement plus de 80 000 yuans pour acheter trois colliers. Le 28 février, la valeur totale de ces bijoux en or dépassait déjà 100 000 yuans.

Selon Hè Jiā, après cette hausse de prix, deux des trois colliers achetés dans la vieille boutique d’or, de même style, ont augmenté de 8 000 yuans chacun, tandis que le troisième a augmenté de plus de 7 000 yuans. En estimant rapidement, ces deux produits ont connu une hausse respective de 26,3 % et 26,7 %.

Après cette nouvelle hausse, « ce n’est pas seulement Hè Jiā qui a « gagné » ». Le 26 février, Fang Lì (pseudonyme), profitant d’une promotion en ligne de la vieille boutique d’or, a acheté un collier (poids 13,8 grammes) au prix de 30 180 yuans. Le matin du 28 février, Fang Lì a informé que le prix de ce collier avait été porté à 38 430 yuans. Cela signifie une augmentation de 8 250 yuans, soit un taux de hausse de 27,3 %.

Nos sources indiquent que cette dernière hausse de la vieille boutique d’or se situe entre 20 % et 30 %. En 2025, la vieille boutique d’or a également procédé à trois ajustements de prix en février, août et octobre, avec des hausses respectives de 5 % à 10 %, 10 % à 12 %, et 18 % à 25 %.

« En 2025, les trois ajustements de prix de la vieille boutique d’or ont totalisé une hausse d’environ 45 %, ce qui est inférieur à la hausse du prix de l’or, proche de 60 % à la même période. » Selon un professionnel du secteur de la joaillerie en or, cette hausse régulière des prix est justifiée par la force de la marque et la croissance continue du prix de l’or, leur modèle de prix fixe étant fondamentalement différent du mode « or + main-d’œuvre » des marques traditionnelles. La vieille boutique d’or utilise cette stratégie pour renforcer son positionnement de luxe par des ajustements périodiques, tandis que les autres marques cherchent principalement à compenser la hausse du coût du métal précieux.

« Si elle (la vieille boutique d’or) ne hausse pas ses prix, avec ses marges actuelles et son potentiel de marque, elle pourrait directement « cannibaliser » une grande partie du marché des autres marques de bijoux en or en Chine. Mais son objectif reste de cibler la clientèle qui achetait traditionnellement des produits de luxe. » explique Chen Dong (pseudonyme), responsable d’une marque renommée de bijoux en or, dans une interview. Selon lui, en tenant compte de la volatilité du prix international de l’or et des coûts du secteur, chaque hausse de prix de la vieille boutique d’or est raisonnable.

Une étude de HSBC publiée le 26 février montre que depuis janvier 2024, le prix de l’or a augmenté de 130 %, tandis que les produits de la vieille boutique d’or ont connu cinq ajustements, avec une hausse totale de 64 %. Cette anticipation de hausse a stimulé la demande pour les bijoux en or de haute qualité, à prix fixe, de la vieille boutique d’or, augmentant ainsi sa part de marché.

Au 27 février au soir, l’or au comptant dépassait 5 220 dollars l’once. Selon le site GoldTrack, en un an, le prix international de l’or a augmenté de 2 251 dollars l’once, soit une hausse de 77,19 %.

Les fluctuations importantes des prix des matières premières sont la cause fondamentale de ces ajustements dans toute l’industrie. Aujourd’hui, il est devenu une pratique courante que les marques de bijoux en or ajustent leurs prix 2 à 3 fois par an.

À ce sujet, Zhou Ting a indiqué au journaliste du Daily Economic News que, outre la gestion de la volatilité du prix international de l’or, la hausse des prix de marques comme Chow Tai Fook et la vieille boutique d’or reflète aussi l’entrée du marché chinois du luxe en phase de développement haut de gamme, où la hausse des prix est une stratégie clé pour renforcer le positionnement haut de gamme des marques.

« La hausse collective des prix par toutes ces marques montre que le secteur du bijou en or haut de gamme en Chine commence à se structurer, et que les marques traditionnelles qui n’arrivent pas à se hisser dans le segment haut de gamme seront progressivement éliminées. » conclut Zhou Ting.

Mais la hausse des prix signifie-t-elle que la saison des ventes est en baisse ? Lors du premier jour de la hausse, le 28 février, nos visites dans plusieurs marchés, notamment à Pékin et Chengdu, ont montré que la file d’attente dans les boutiques de la vieille boutique d’or était nettement plus courte qu’auparavant.

« Après la hausse, il y a une période de calme, mais ce n’est qu’un recul du nombre d’acheteurs, pas du montant des ventes par boutique. » explique Chen Dong. La structure de consommation en Chine montre une nette division en « K » : d’un côté, les consommateurs sensibles au prix qui achètent en prévision de la hausse ; de l’autre, une clientèle à haute valeur nette, dépensant plusieurs dizaines voire centaines de milliers de yuans par an, qui privilégie la qualité de fabrication et la classicité des produits plutôt que le prix.

De nombreux défis restent à relever

Depuis la fin 2024, la vieille boutique d’or, qui a d’abord misé sur le segment haut de gamme et la concurrence avec le luxe international, continue d’attirer l’attention. Alors que ses concurrents ferment des boutiques ou voient leurs performances décliner, la vieille boutique d’or continue à progresser à contre-courant.

Au premier semestre 2025, ses revenus ont augmenté de 251 % en glissement annuel, atteignant 12,354 milliards de yuans, et son bénéfice net a bondi de 285,8 %, à 2,268 milliards de yuans. Elle a même attiré le PDG du groupe LVMH, Bernard Arnault, venu visiter ses boutiques, ce qui montre que le marché chinois du bijou en or national commence à attirer l’attention de l’industrie du luxe internationale.

Selon Zhou Ting, cette « hausse régulière des prix » de la vieille boutique d’or s’inspire des stratégies des marques de luxe internationales, mais avec des différences notables. « La force de la marque et la capacité à pratiquer des prix élevés de la vieille boutique d’or ne sont pas encore comparables à celles d’Hermès ou de Cartier, et elle n’a pas encore la capacité de résister aux cycles économiques comme les grandes marques de luxe. » La marque de la vieille boutique d’or, bien que plus forte que d’autres marques chinoises, reste profondément ancrée dans le matériau or, dépendante de la hausse du prix de l’or, et n’a pas encore totalement dépassé ses limites matérielles.

« Si l’on minimise l’attribut or ou si le prix de l’or chute nettement, le prix et les ventes de la vieille boutique d’or seront affectés. » analyse Zhou Ting. Elle considère que l’« exclusivité » et le « haut de gamme » revendiqués par la marque ne sont pas totalement durables.

Les experts voient dans l’essor de la vieille boutique d’or une prise de conscience du pouvoir de fixation des prix par les marques haut de gamme chinoises. Chen Dong pense que la tendance récente à l’augmentation régulière des prix montre que la vieille boutique d’or a réellement acquis un pouvoir de fixation des prix, qui ne se limite pas à une simple modification tarifaire, mais consiste à utiliser la stratégie de prix pour contrôler le positionnement de la marque. Cela fait de la vieille boutique d’or la seule marque haut de gamme dans le domaine de l’or ancien, et met même sous pression des marques internationales comme Bvlgari ou Van Cleef & Arpels, ce qui indique que la capacité de la Chine à fixer les prix dans le secteur du luxe haut de gamme s’améliore.

Zhou Ting souligne que l’essor de la vieille boutique d’or reflète une évolution rationnelle de la consommation des consommateurs chinois. « La volonté de payer une prime pour des marques de luxe internationales diminue, et ils accordent davantage d’importance à la valeur intrinsèque des produits. La réussite de la vieille boutique d’or correspond à cette tendance. »

Bien que la vieille boutique d’or soit devenue un exemple de la montée en gamme des marques de bijoux en or locales, pour s’imposer durablement sur le marché mondial du luxe haut de gamme, elle doit encore relever plusieurs défis clés. Zhou Ting insiste sur la nécessité de développer des capacités professionnelles en gestion de marque. Les marques locales doivent apprendre des marques de luxe internationales pour créer une véritable force de marque capable de pratiquer des prix élevés, plutôt que de se reposer uniquement sur la valeur du matériau or.

« Actuellement, les marques chinoises de bijoux en or, y compris la vieille boutique d’or, ont une force de marque et une capacité à pratiquer des prix élevés inférieures à celles des grandes marques internationales. » ajoute Zhou Ting. Elle recommande d’améliorer la créativité et l’esthétique, car la technique traditionnelle doit être transmise, mais les produits locaux sont souvent des objets artisanaux plutôt que des œuvres d’art. La fusion entre artisanat traditionnel et esthétique internationale est essentielle pour atteindre le haut de gamme. Par ailleurs, la Chine doit faire face à une pénurie de talents dans le secteur du luxe, et pour s’imposer sur la scène internationale, elle doit attirer des professionnels du management du luxe, en constituant une équipe spécialisée pour renforcer la marque.