Au début de l’entrepreneuriat de Xiao C, le produit n’était pas encore lancé, que la vague de tendance commençait déjà à se retirer.

À l’origine, le patron de l’usine, qui la traitait avec indifférence et menaçait de produire trois mille chaises de camping, a fini par l’appeler personnellement pour lui dire qu’il pouvait en faire mille. Lorsqu’elle est entrée dans l’usine, la norme est descendue à 300 pièces.

Elle discutait avec le gardien de l’usine, qui lui montrait un entrepôt en tôle bleue, disant qu’il y avait plusieurs dizaines de milliers d’unités en stock. Elle a compris que ce n’était pas seulement des marchandises non vendues, mais aussi la passion dispersée des entrepreneurs outdoor.

Gao, qui voyage en métro, a vu des vestes de randonnée partout, et a compris que cette catégorie suivait le même chemin que Converse autrefois.

« L’année dernière, une veste de randonnée chinoise vendue à 99 yuans en direct, fin d’année, à 39 yuans en liquidation. » Gao a déclaré franchement, même les stars ne peuvent échapper à la fatigue esthétique, et les jeunes commencent à dire que « la fin de l’Ancien Oiseau est Goldwin. »

Cependant, Gao reste profondément ancré dans le secteur outdoor. La marque urbaine légère qu’il a créée ne produit que 30 modèles par an, et ses produits ont été ajoutés plus de 100 000 fois en moitié d’année ; Xiao C, qui a quitté le camping, n’a pas changé de secteur, mais a commencé par des accessoires comme des tapis multifonctionnels, des chaussettes, etc., et a rentabilisé sa marque en un an.

Leur choix tacite est que les tendances passent, les produits se démodent, mais le mode de vie outdoor lui-même ne sera jamais dépassé.

Avec l’émergence rapide d’un grand public recherchant esthétique et légèreté, qui remplace les amateurs outdoor et devient la force principale du marché, une révolution paradigmatique allant du « consumérisme fonctionnel » au « consumérisme de vie » se joue dans l’industrie outdoor chinoise.

Dans cette voie à potentiel de plusieurs billions, la compétition est féroce, et l’or est partout.

1. Les travailleurs qui ne sortent pas en outdoor achètent des vestes de randonnée en explosion

Lu Lei se souvient clairement du jour où il a fait son premier bilan de performance, en comptant les meilleures ventes, toutes étaient des produits outdoor — mais leur objectif était d’explorer les opportunités des tissus technologiques dans les vêtements de tous les jours pour le trajet.

Ce spectacle inattendu l’a fait rire et pleurer, mais tout semblait aussi logique.

Ancien entrepreneur internet, Lu Lei comprend parfaitement la fatigue causée par les KPI et les heures supplémentaires, et il connaît aussi le besoin urgent du public de décompresser et d’échapper à l’épuisement interne. Se tourner vers l’outdoor est une méthode de relaxation à faible coût et à effet rapide.

Amateur de randonnée, il ressent chaque fois qu’il entre dans la nature, sous un sommet enneigé ou près d’un lac tranquille, face au vent de montagne, que toute la frustration se dissipe. « Une fois que vous avez ressenti cette guérison et cette excitation, il est difficile de refuser l’outdoor. »

Autrefois, la pénétration des sports outdoor en Chine était faible, mais avec la montée de l’économie de l’expérience, les gens attachent de plus en plus d’importance à la « qualité de vie », et l’industrie outdoor pourrait connaître une véritable généralisation.

« Quand on parle d’outdoor, on pense souvent aux montagnes, aux rivières, au rythme cardiaque extrême. » dit Lu Lei, mais en Suisse, un pays très mature dans l’outdoor, il voit des familles, des jeunes et des vieux, promenant leur chien tranquillement en montagne le week-end. La fin de l’outdoor ne devrait pas être la « conquête », mais une manière de vivre détendue, accessible à tous.

Xiao C, qui a beaucoup d’expérience dans l’industrie outdoor, a clairement perçu ce changement de tendance.

Il y a une dizaine d’années, pour elle, l’outdoor n’était qu’un jeu pour la classe moyenne des grandes villes. Une pandémie a fait sortir tout le public de chez lui vers la nature. Des étudiants « soldats spéciaux » aux employés du métro, chacun porte une veste de randonnée.

Selon Xiao C, aujourd’hui, 70 % des vêtements outdoor ne sont même pas achetés par des amateurs de sports outdoor.

Comme après la Seconde Guerre mondiale, quand les gens achetaient des trench-coats ou après la crise pétrolière, quand les jeans étaient à la mode, la popularité actuelle des vêtements outdoor est aussi le fruit d’un cycle économique spécifique. Xiao C dit : « La veste 3-en-1 peut être portée trois saisons, pour le travail ou la montagne, une seule peut remplacer plusieurs, ce qui correspond à la psychologie de consommation actuelle. »

Lorsque la praticité et la polyvalence deviennent la « réponse ultime », même les vestes de randonnée très concurrentielles voient leur marché s’étendre année après année. « Les plateformes e-commerce encouragent même les commerçants à augmenter leur gamme de vestes de randonnée. » Xiao C a remarqué que même des marques de mode comme Peacebird ou des marques de business comme Hailan Home se lancent dans l’outdoor.

Ce tableau contraste fortement avec il y a huit ans, lorsque Gao venait tout juste d’entrer dans le secteur.

À l’époque, le coton était la vérité dans la mode, et lui, passionné par les tissus fonctionnels, était considéré comme un outsider. Il se souvient que sa première sacoche outdoor ne comptait que 400 pièces, et il a attendu sept mois pour les vendre, « les usines étaient occupées à produire des milliers, voire des dizaines de milliers de pièces pour le commerce extérieur, ils ne s’intéressaient pas à nos petites affaires. » Gao se moque de lui-même.

Mais avec la volatilité du commerce extérieur qui s’est intensifiée, la demande intérieure a explosé, et ses usines, qui faisaient du denim, de la mode féminine ou des uniformes de bureau, ont modernisé leurs équipements pour se lancer dans l’outdoor. « Ils craignaient d’être éliminés s’ils ne suivaient pas cette tendance. »

Le « deuxième génération » de l’usine, A Xuan, a aussi profité de la vague pour lancer sa propre marque, et lors de son pic, une veste de randonnée s’est vendue pour 20 millions de GMV.

Mais il a aussi perçu le danger : avec l’augmentation du nombre de concurrents, le taux de retour des vestes de randonnée a explosé, devenant aussi élevé que celui des vêtements pour femmes. Après réflexion, il a décidé de se lancer dans le « secteur neige et glace » : « Beaucoup de gens ne savent pas faire la différence entre une veste de randonnée et une veste de ski, ce qui montre que le marché n’a pas encore été bien compris, c’est une opportunité de richesse. »

A Xuan s’est lancé, et de nombreuses marques de vêtements de ski font appel à ses ateliers chaque année. Mais 70 à 80 % d’entre elles disparaissent l’année suivante.

2. Les chameaux deviennent les stars, c’est le début de la guerre d’élimination ?

A Xuan regarde encore et encore la vidéo envoyée par ses amis, et doit admettre que ces « copies » ont deux coups de pinceau.

Une « copie » est un vêtement de ski chinois à plus de 1000 yuans, par rapport à une marque internationale à plusieurs milliers ; et une « copie de copie » est un produit à 300-400 yuans porté par ses amis.

Ces vestes de ski semblent peu fiables, et leur port n’est pas sûr : « Sur les pistes, à grande vitesse, si on ne se protège pas du vent ou ne transpire pas, on risque l’hypothermie. » A Xuan explique que chaque détail, du tissu à l’isolation, en passant par la fermeture éclair, doit être soigneusement choisi.

Mais les commerçants opportunistes s’en moquent, comme pour beaucoup de vestes de randonnée, ils font soit à la norme minimale, soit des « faux » pour réduire les coûts, forçant les vrais fabricants à vendre à perte à 199 yuans.

Le chaos du marché reflète que, même si l’outdoor est en plein essor, dans le cœur des consommateurs serrés financièrement, le prix bas reste la priorité.

« Les gens ne comprennent pas les paramètres techniques, ils ne se soucient pas des étiquettes, ils veulent juste un prix attractif. » A Xuan déplore. Il a conçu une veste de ski avec des matériaux solides et un prix raisonnable, mais le design n’était pas assez attrayant, et il a finalement perdu 3 millions de yuans.

Le fondateur de la marque de matériaux « Black Titanium », Sun Lei, pense que, face à la multitude de produits bon marché et de qualité, pour le consommateur moyen, distinguer le « vrai bon marché » du « faux bon marché » est une barrière en soi.

Les vestes de randonnée de Camel, Bosideng, Li Ning, Anta, qui coûtent 300-400 yuans, ont déjà d’excellentes performances en termes de résistance au vent et à l’eau.

Ce n’est pas un travail d’un jour, mais le résultat de plus de dix ans de « rattrapage » acharné des marques chinoises.

Sun Lei explique qu’auparavant, Anta et Li Ning « travaillaient » presque pour des fournisseurs internationaux comme GORE-TEX, avec des collaborations souvent limitées. « La même matière coûte 30-50 yuans en Chine, alors qu’elle dépasse 100 yuans chez les fournisseurs étrangers. »

Pour briser le monopole des géants internationaux, ces marques ont lancé leur propre R&D.

Avec l’émergence de tissus comme le film nanométrique d’Anta, le Nano Double-Permeability de Traverse, le ENFO de Camel, le Storm Breath de Bosideng, ou le Filtertec de Kailas, la « taxe outdoor » autrefois très élevée a été abaissée, et les vestes haut de gamme à prix abordable deviennent une réalité.

Ce que recherchent surtout ces consommateurs, c’est le rapport qualité-prix. Sous cette « double dynamique », ces marques chinoises ont connu une croissance explosive : Camel a été la première à vendre le plus de vestes de randonnée dans le monde pendant six années consécutives, et Bosideng a vendu environ 3,8 millions de pièces entre 2022 et 2024, avec un taux de croissance annuel composé de 144 %.

Lorsque des marques nationales atteignent des milliards de chiffre d’affaires, voire deviennent leader mondiale dans une seule catégorie, même les géants internationaux de tissus, autrefois très distants, commencent à baisser leur garde.

Sun Lei a constaté que, autrefois, le tissu GORE-TEX réservé aux marques de luxe était utilisé dans des vêtements pour enfants. Des petites startups comme Gao peuvent désormais utiliser des matériaux similaires à Patagonia ou partager la même usine de sous-traitance avec Descente.

Mais la démocratisation des entrées sur le marché est souvent le début de la guerre d’élimination.

Gao accélère le rythme de mise à jour des matériaux, passant d’une mise à jour semestrielle à une mise à jour trimestrielle, puis mensuelle. Il trouve cela encore insuffisant, car les nouvelles combinaisons de matériaux sont rapidement copiées, et en moins d’un an, elles deviennent banales.

« Tout le monde se bat pour les matériaux et les styles, la homogénéité des produits s’intensifie. » déplore-t-il, et à force de compétition, ils en viennent à la guerre des prix.

Aujourd’hui, les produits de Gao se vendent bien, mais ses finances s’amenuisent. Il est frustré : comment sortir de ce cercle vicieux où « plus on vend, plus on devient pauvre » ?

3. Les fruits mûrs sont récoltés, les marques outdoor entrent dans la zone profonde

Lu Lei participe à une conférence sectorielle, et une question cruciale le frappe : la Chine a développé de nombreuses marques de plusieurs milliards, mais le secteur n’a pas connu de progrès significatifs.

Il se souvient d’une randonnée sur le Peacock Mountain du Yunnan, une « petite route blanche » qu’on peut traverser en une heure, avec peu de dénivelé, un ciel clair. Mais sur le chemin, beaucoup de touristes portaient des vestes rigides pour conditions extrêmes, des chaussures lourdes, des sacs à dos volumineux, des bâtons de marche, tout leur équipement en place.

« L’équipement ne correspond pas au scénario. » dit Lu Lei. Les consommateurs manquent d’une culture outdoor active, mais ont été contaminés par la mode du « Hermès outdoor », où le port devient un symbole social.

Cette prospérité basée sur la comparaison et la conformité est en réalité une « fête du consumérisme ». Lorsqu’on revient à la rationalité, la croissance réelle doit revenir à la résolution des vrais problèmes des utilisateurs.

Xiao C partage cette vision : « Il n’y a presque plus de véritable outdoor pour les femmes. » Prenons l’exemple des vêtements à séchage rapide, qui utilisent des fibres modifiées pour évacuer la transpiration rapidement, mais leur texture rugueuse ne convient pas aux femmes qui transpirent peu, et peu de produits allient douceur et performance.

Les vestes de randonnée sont encore pires : leur poids et leurs performances sont identiques pour hommes et femmes, et changer le bleu foncé ou le vert foncé en blanc ou rose suffit pour faire une version féminine. « L’industrie reste enfermée dans le récit de plus haut, plus vite, plus fort, comme si ne pas avoir conquis l’Everest empêchait de parler d’outdoor, en ignorant les vrais besoins des consommateurs. » dit Xiao C.

Aujourd’hui, les fruits mûrs sont presque tous récoltés par les grandes marques, mais leurs lacunes offrent une opportunité pour une spécialisation verticale.

Une petite paire de chaussettes en laine peut devenir le best-seller de Xiao C ; un gilet de randonnée à plusieurs poches, conçu pour ceux qui ne veulent pas porter de sac, se vend immédiatement.

Il s’inspire aussi des stratégies communautaires de lululemon ou On, organisant des activités comme la collecte de déchets lors de randonnées, ce qui fidélise une clientèle qui revient 4 à 5 fois plus que la moyenne. Selon lui, sa marque « New Wonder » pourrait atteindre un chiffre d’affaires de plus d’un milliard en cinq ans.

Outre l’émergence de marques de niche sophistiquées, Xiao C remarque aussi que les marques haut de gamme, avec un design plus soigné, deviennent de nouvelles sources de croissance — comme Mountain Mouse, qui a vu ses revenus en Chine augmenter de 300 % au premier semestre 2025, dépassant largement Camel, ce qui montre que « la jeunesse commence à payer pour le design. »

Sun Lei voit aussi une vague de montée en gamme : le développement de matériaux pour les vêtements de sport en Chine est passé de « rattraper » les marques internationales à « être sur un pied d’égalité. »

« GORE-TEX et EVENT travaillent maintenant sur des membranes défluorées, en misant sur le polyoléfine, dont l’application principale est dans les batteries pour l’énergie nouvelle. » dit Sun Lei. Les membranes électrofilées en développement chez North Face sont aussi utilisées dans l’électronique et la médecine depuis plusieurs années.

Dans cette nouvelle fenêtre technologique, les marques chinoises ont un avantage « proche de l’eau », et Anta, Li Ning, et d’autres collaborent chaque année à 2-3 essais pour développer de nouveaux tissus.

Lorsque ces nouveaux matériaux passeront de la recherche à la production en série, les consommateurs outdoor pourront enfin profiter d’un rapport qualité-prix réel. Sun Lei croit que ce jour n’est pas loin : « Le plus grand marché de consommation, la chaîne d’approvisionnement la plus complète, la compétition la plus féroce — tout est ici, comment ne pas réussir ? »

(Remerciements particuliers à ROCKY1984, Ansheng, aux marques « Yuexia », « Super Sound », « March Moon », « New Wonder » pour leur soutien à cet article.)