Accélérer la promotion de l'internationalisation, la structure des canaux internationaux de Moutai connaît une profonde réorganisation

Blue Whale News 18 mars (journaliste Zhu Xinyue) Le 16 mars, la Conférence des distributeurs internationaux de Moutai 2026 s’est tenue à Guiyang. Moutai a annoncé qu’elle renforcerait entièrement la gouvernance de ses canaux internationaux, lutterait sévèrement contre la contrebande et le retour de produits, mettrait à jour son système de traçabilité, et favoriserait une structure de canal « capable d’entrer et de sortir, avec une optimisation dynamique ». Cela signifie que la stratégie d’internationalisation de Moutai connaît une transformation profonde, passant d’une orientation axée sur les canaux à une orientation centrée sur le consommateur, cherchant un équilibre entre rigidité managériale et flexibilité du marché, dans le but de construire un écosystème sain et un système de prix mondial stable.

Par ailleurs, Moutai utilise une gestion plus systématique et précise pour transformer le marché international en un nouveau moteur de croissance.

Renforcement de la gouvernance des canaux internationaux

Lors de la réunion, Moutai a clairement indiqué qu’elle maintiendrait fermement l’ordre du marché, définirait clairement les standards pour la gestion des violations telles que la contrebande et le retour de produits, et a déjà mis à jour son système de traçabilité pour ses principaux produits d’exportation.

Chen Hua, secrétaire du comité du parti et président du groupe Moutai, a souligné qu’il continuerait à améliorer le système d’évaluation et de contrôle des distributeurs, en soutenant davantage les distributeurs de haute qualité, fiables et performants sur le marché ; en guidant et soutenant ceux qui ont encore des capacités insuffisantes ; et en suivant les lois du marché pour faire évoluer la structure des canaux vers un modèle « capable d’entrer et de sortir, avec une optimisation dynamique ».

Un distributeur sud-coréen a confié à Blue Whale News que, avec la mise en œuvre complète de la stratégie « tout vers le consommateur » sur le marché intérieur, le rôle des distributeurs évolue progressivement vers celui de prestataires de services.

En réalité, cela vise à établir un écosystème de marché plus sain. Comme l’a souligné Moutai lors de la réunion, il faut à la fois maintenir la « rigidité de la gestion » et laisser une « flexibilité du marché ».

Par ailleurs, un distributeur hongkongais a indiqué que l’objectif principal de Moutai est de contrôler le système de prix de Feitian Moutai. Il a mentionné qu’auparavant, il existait un phénomène de « re-exportation vers le marché intérieur », ce qui perturbait l’ordre des prix. La démarche de Moutai vise à renforcer la protection des prix sur le marché intérieur.

Transition stratégique axée sur le marché B2C

Le recentrage complet sur le marché B2C est une stratégie clé que Moutai poursuit depuis le début de cette année. Lors de la réunion, Huang Jie, secrétaire du comité du parti et président de la société d’import-export Moutai, a déclaré que cette société continuerait à se concentrer sur le consommateur, à orienter ses activités par le marché, en prenant la « culture à l’export » comme guide, et en se concentrant sur la demande des consommateurs finaux pour réaliser la transformation du marché, passant d’un modèle « axé sur les canaux » à un modèle « axé sur le consommateur ».

Chen Hua a également indiqué qu’il fallait continuer à centrer ses efforts sur le consommateur et la demande du marché B2C, en étant proactif pour réussir la transformation du marché international.

Selon Chen Hua, d’ici 2025, la société d’import-export Moutai développera progressivement ses marchés clés, doublant ses ventes en duty-free, avec une croissance de plus de 4 fois dans le marché d’Asie du Sud-Est, et une augmentation de 135,5 % des ventes de vins zodiacaux, contribuant ainsi à la stabilité du marché international de Moutai.

À l’avenir, l’internationalisation de Moutai en 2026 se concentrera sur le marché asiatique comme cœur, avec le marché nord-américain comme soutien, en mettant l’accent sur les pays d’Asie du Sud-Est le long de la « Ceinture et la Route ». Sur le plan stratégique, Moutai continuera à optimiser son système de produits internationaux, en construisant une structure « pyramide » : la base avec le Moutai ordinaire à 53° et 42°, le sommet avec des produits haut de gamme, des vins zodiacaux, des vins vieux (15, 30, 50 ans) et des produits culturels innovants. De plus, la société prévoit de développer de nouvelles versions internationales de Feitian Moutai (53°), Wangzi Jiu (53°), ainsi que des séries culturelles traditionnelles chinoises et des éditions régionales limitées, formant ainsi une gamme de produits internationaux riche et variée.

Concernant la tarification, Moutai souhaite établir un mécanisme de prix dynamique, flexible et efficace, suivant les principes de « correspondance qualité-prix, gradation raisonnable, orientation marché, ajustements dynamiques, compétition saine, bénéfice partagé avec les canaux, gestion du retour et développement écologique ». La structure tarifaire sera adaptée selon les caractéristiques de chaque marché. La gestion des canaux sera organisée selon un système de « classification par niveaux », basé sur la demande, avec une détermination raisonnable des volumes de contrats pour assurer un développement sain de l’écosystème. Par ailleurs, des équipes régionales de marketing seront créées, avec des formations spécifiques et des « plans de transmission » pour renforcer la capacité des distributeurs à gérer la culture et à développer leur marché.

Performance de l’internationalisation de Moutai en cinq ans

Les données publiques montrent que les exportations de boissons alcoolisées chinoises ne représentent que 2,3 % du commerce mondial, alors que le vin français en représente 29 %. Bien que la consommation de baijiu chinois représente plus de 25 % du marché mondial des spiritueux, ses exportations ne représentent que 0,5 % de la production totale, en contraste frappant avec la part de 97 % des exportations de whisky écossais.

Dans ce contexte, Moutai a élevé son internationalisation au rang de stratégie depuis 2022. Selon les résultats financiers, entre 2020 et 2024, le chiffre d’affaires à l’étranger de Moutai est passé de 2,43 milliards de yuans à 5,189 milliards, doublant en cinq ans, avec une accélération après 2021. 2022 a été une année charnière, avec un chiffre d’affaires à l’étranger passant de 2,618 milliards à 4,24 milliards, soit une croissance de 61,9 % en un an.

Malgré un ralentissement en 2023, la croissance est revenue en 2024 avec une hausse de 19,3 %. La poursuite de la stratégie d’internationalisation de Moutai, avec ses efforts pour développer ses marchés étrangers et ses canaux, commence à porter ses fruits, renforçant non seulement la structure de revenus de Moutai mais aussi ouvrant de nouvelles perspectives pour la marque chinoise de baijiu à l’échelle mondiale.

En février de cette année, le Ministère de l’Industrie et de l’Information technologique, le Ministère des Ressources humaines et de la Sécurité sociale, et l’Administration nationale du marché ont conjointement publié le « Guide pour l’amélioration et la modernisation de l’industrie de la distillation (2026-2030) » (ci-après « le Guide »). Ce document, considéré comme la feuille de route pour l’industrie pour les cinq prochaines années, indique clairement que l’industrie du vin de distillation doit suivre les axes « numérique, vert » et « international », et pour la première fois, en tant que document de haut niveau conjoint des ministères, il met en avant la nécessité d’accélérer le développement international comme une priorité stratégique.

Le « Guide » souligne que « le développement international doit être cultivé pour créer des espaces de croissance », en se basant sur la compréhension du marché mondial de 1,8 trillion de dollars.

De plus, il prévoit qu’à l’horizon 2028, plus de trois régions traditionnelles de production de vins de distillation, chacune valant plus de 100 milliards de yuans, seront cultivées, ainsi que plus de dix parcs industriels de production de vins de spécialité, formant un modèle de développement « parcs de milliards, clusters de trillions, industries de dizaines de trillions ».

Atteindre ces objectifs nécessitera un soutien et une expansion sur le marché international.

Cela offre une orientation claire et un soutien stratégique pour des entreprises leaders comme Moutai pour accélérer leur internationalisation. Comme l’a dit Chen Hua,

tant que l’on change activement ses idées, innove dans ses méthodes de travail, reste centré sur le consommateur, adopte une vision à long terme, et construit solidement la base du marché tout en cultivant la clientèle, on pourra réaliser des avancées concrètes dans la commercialisation à l’étranger, transformant véritablement le marché international en un nouveau « pôle de croissance » pour le développement de haute qualité de Moutai.