Moutai ne peut pas toujours chercher à gagner de l'argent facilement

Demandez à l’IA · Comment le baijiu chinois peut-il surmonter les différences culturelles pour pénétrer le marché haut de gamme dominant ?

Récemment, Moutai a annoncé qu’il allait renforcer davantage sa stratégie internationale.

Parmi les points abordés, l’un est particulièrement bien formulé : il faut tout faire pour transformer l’activité, passant d’une « approche par les canaux » à une « approche par les consommateurs », mais la manière de réaliser cette transition vers une approche centrée sur le consommateur est décevante dans ses points clés.

Moutai affirme qu’il faut renforcer les liens avec la communauté chinoise, sponsoriser des événements comme la Conférence mondiale des entrepreneurs chinois, et diffuser des publicités sur des sites emblématiques.

L’internationalisation du baijiu est un vieux problème, et pour une entreprise comme Moutai, c’est aussi une étape essentielle pour relancer la croissance.

De nombreux esprits avisés ont déjà conseillé à plusieurs reprises aux entreprises de baijiu de se concentrer sur le développement du marché chinois à l’étranger, car les dizaines de millions de Chinois expatriés représentent une opportunité naturelle pour ces entreprises. Je pensais aussi cela auparavant, mais après avoir voyagé à l’étranger à plusieurs reprises, j’ai compris que c’était une voie facile à emprunter, mais aussi une voie sans avenir, une erreur. Si les entreprises de baijiu se limitent à concentrer leur internationalisation sur le marché chinois, même si leurs produits se vendent dans toutes les zones où la communauté chinoise est présente, cela reste une fausse internationalisation, une internationalisation de façade, qui tourne en rond dans le vieux cercle du baijiu chinois.

Si l’on considère le marché chinois, alors des marques historiques comme Moutai, Wuliangye, Langjiu peuvent déjà être considérées comme très internationalisées. Par exemple, aux États-Unis, on peut voir ces marques dans les grandes villes comme New York ou Los Angeles, ainsi que dans certains petits marchés chinois où résident des communautés chinoises. L’hiver dernier, j’ai parcouru la route 66 aux États-Unis pendant deux semaines, et j’ai été surpris de voir dans un supermarché chinois à Sedona, en Arizona, du Langjiu Shunpinlang. Dans des régions d’Asie du Sud-Est où la population chinoise est plus nombreuse, la situation est probablement similaire.

Mais si l’on veut pénétrer la société dominante locale, entrer sur le marché de consommation haut de gamme local, notamment dans des marchés comme l’Europe ou l’Amérique où les goûts et la culture de consommation de l’alcool diffèrent énormément de ceux de la Chine, on peut dire en toute responsabilité que, même pour Moutai, le baijiu chinois n’a pas encore touché les limites de l’internationalisation. Par exemple, aux États-Unis, que ce soit dans les supermarchés nationaux, les grands magasins ou d’autres canaux principaux, le baijiu chinois est inexistant.

De plus, tout le monde sait que le marché chinois est incontournable, mais que personne ne connaît le baijiu en dehors de ce marché. La façade d’une pseudo-internationalisation du baijiu existe depuis de nombreuses années. Lorsqu’on parle d’internationalisation, les entreprises de baijiu pensent avant tout à développer le marché chinois à l’étranger. En réalité, d’après mon observation, la majorité des Chinois qui aiment encore boire du baijiu ont des liens avec la Chine ; la Chine est le reflet de l’étranger. Si vous faites bien le marché intérieur, vous faites aussi bien le marché des expatriés chinois. Mais si plusieurs générations ont peu ou pas de lien avec la Chine et n’aiment pas boire de baijiu, alors peu importe à quel point vous développez le marché chinois, cela ne les touchera pas.

La conclusion est que, pour que le véritable marché international du baijiu fonctionne, pour que le monde tombe amoureux du vin chinois, le marché chinois ne doit pas être la priorité. C’est comme Pernod Ricard ou Penfolds qui entrent sur le marché chinois : ils ne devraient pas continuer à faire du travail intensif pour des yeux bleus et une peau blanche.

Pour que le baijiu s’impose réellement à l’échelle internationale, il faut oser s’attaquer aux défis difficiles, comme commencer directement par Wall Street, la Silicon Valley, Hollywood, voire la Maison Blanche, ces lieux où se concentrent l’élite et le sommet de la société locale. Et ainsi de suite pour d’autres marchés.

Pourquoi faut-il commencer par le mainstream, voire par l’élite ? Parce que le prix de nos grands vins, ajouté aux droits de douane, ne peut être consommé que par le haut de gamme. Rhum Hennessy, Courvoisier, ne sont-ils pas aussi ainsi développés chez nous ? Ils ne se contentent pas de se divertir dans leur coin en affirmant leur confiance culturelle. Nous devons maintenant leur rendre la pareille de manière équitable.

Bien sûr, des entreprises comme Moutai travaillent aussi dans cette optique, par exemple Wuliangye avec sa campagne mondiale Hemei, en collaborant avec Michelin pour faire connaître leur marque dans les restaurants haut de gamme en Europe et en Amérique, ou Langjiu avec « La réception mondiale du vin chinois » et en forgeant des alliances avec des géants comme Pernod Ricard ou Penfolds. Même si, dans le vrai marché international haut de gamme, nos efforts restent en grande partie unilatéraux et que les résultats ne sont pas toujours à la hauteur, il faut continuer à mordre pour espérer avancer. Mordre, c’est déjà une lueur d’espoir.

Quant à Moutai, elle doit encore plus viser haut dans l’expansion internationale, faire preuve d’ambition et de responsabilité, entreprendre des actions difficiles mais justes, bâtir de véritables succès, et ne pas toujours compter sur ses acquis ou chercher à gagner de l’argent facilement.