1,4 million de fausses cigarettes ne peuvent pas faire tomber Meiyijia

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Depuis l’affaire de faux cigarettes dans des magasins en 2019, jusqu’à la récente saisie de près de 1,4 million de faux cigarettes, le nombre de magasins de Meiyijia a doublé, mais combien de temps cette croissance peut-elle continuer ?

Auteur : Haitang Ye

Éditeur : Chen Jian

Le « roi des magasins de proximité » semble toujours pouvoir traverser les crises sans encombre.

140 000 faux cigarettes, 306 magasins impliqués, juste après le 15 mars, Meiyijia a encore été mis sous le feu des projecteurs. Ce genre de scénario ne se répète pas pour la première fois : en 2019, à Shenzhen, un magasin impliqué dans une affaire de faux cigarettes, en 2023, un magasin à Shanghai a été condamné pour vente illégale de cigarettes sans licence.

Les problèmes sont exposés encore et encore, mais le nombre de franchisés continue de croître à toute vitesse, atteignant 40 000, laissant derrière les trois géants étrangers du commerce de proximité (FamilyMart, 7-Eleven, Lawson), qui restent en tête depuis plusieurs années.

Pourquoi ?

La réponse pourrait résider dans leur modèle de franchise : faible barrière à l’entrée pour attirer les franchisés, qui sont responsables de leurs propres profits et pertes, tandis que le siège perçoit des frais de franchise, des frais de gestion et des marges sur les fournitures — peu importe si le magasin est rentable ou non, tout l’argent doit être payé.

Pour Meiyijia, ce sont les franchisés qui sont de véritables « vaches à lait ». Tant qu’il y aura des gens prêts à dépenser 300 000 yuans pour afficher cette enseigne, et que de nouveaux arrivants feront la queue pour entrer, Meiyijia pourra continuer à faire des profits.

Mais des fissures apparaissent. La marge bénéficiaire des franchisés se réduit sans cesse, et de plus en plus de personnes choisissent de « descendre » ou de céder leur magasin.

Ce qui pourrait faire tomber Meiyijia, c’est peut-être elle-même.

Meiyijia en difficulté ?

« Après le 15 mars, y a-t-il encore des faux cigarettes chez Meiyijia ? »

Le 19 mars, un internaute a posé cette question sur une plateforme sociale, et dans la section des commentaires, les opinions de soutien et de scepticisme s’affrontent.

« Ça va beaucoup mieux maintenant, la plupart des propriétaires n’osent plus vendre. Tout le monde a signé une promesse, l’entreprise punit sévèrement, et il semble qu’ils aient coopéré avec la police des tabacs. » a déclaré un internaute, « Il reste une petite partie qui vend, mais certains prennent des risques, d’autres ne peuvent pas faire la différence entre vrai et faux. »

Un propriétaire de magasin Meiyijia dans le Hunan a même publié une photo montrant des affiches « Cigarettes authentiques, si faux, remboursement dix fois » pour prouver leur honnêteté.

Mais d’autres voix pointent vers des préoccupations plus profondes.

« Ce n’est que la confiscation du magasin, il doit y avoir encore du stock, » « Après la tempête, tout est faux, je n’achète jamais chez eux, » « Il faut manger et boire, et continuer à vendre »… Ces commentaires, tels des aiguilles, piquent la confiance que la marque a construite pendant plus de vingt ans.

Les fissures dans la confiance commencent à se voir dans le flux de clients.

Un internaute a décrit que plusieurs magasins Meiyijia dans le Nanshan de Shenzhen n’ont vu aucun client en une demi-heure. Sur un rayon de cigarettes, deux tiers ont été vidés.

Ce n’est pas seulement à Shenzhen que la fréquentation diminue. Sur les réseaux sociaux, plusieurs franchisés se plaignent que, après l’exposition des faux cigarettes, leur chiffre d’affaires a chuté brutalement, passant de 7000 à 2000 yuans, ou de 6000-7000 à un peu plus de 3000.

Le 16 mars, un post intitulé « Goulots d’étranglement dans les ventes : baisse de 18 % du chiffre d’affaires de Meiyijia » a attiré l’attention. Le 19, certains propriétaires se plaignaient dans les commentaires : « La bannière ‘Faux, remboursé dix fois’ est affichée, mais on se moque de nous tous les jours, et le chiffre d’affaires diminue clairement. »

▲ Meiyijia exige que ses franchisés vendent légalement et conformément aux règles.

Tout a commencé le 14 mars, lorsque 10 magasins Meiyijia dans les régions de Guangzhou, Foshan et Dongguan ont été révélés vendre de faux cigarettes. L’enquête approfondie menée par l’Administration provinciale du tabac du Guangdong a dévoilé une réalité encore plus choquante : au 15 mars, à 15h, 6325 magasins Meiyijia ont été inspectés dans toute la province, 306 affaires de violation de la loi sur le tabac ont été découvertes, et 1,3999 million de faux cigarettes ont été saisies.

Près de 1,4 million de faux cigarettes réparties dans 306 magasins. Ce n’est pas un incident isolé, mais la révélation d’un réseau de franchise massif, avec une chaîne grise cachée et tenace.

Plus inquiétant encore, ce n’est pas la première fois que Meiyijia se retrouve sous le feu des projecteurs pour des faux cigarettes.

Les documents judiciaires publics montrent qu’en 2019, un magasin de Shenzhen a été impliqué dans une affaire criminelle liée à un réseau de vente de faux cigarettes ; en 2023, un magasin à Shanghai a été condamné à cinq ans de prison pour vente illégale de cigarettes sans licence, pour une valeur de près de 700 000 yuans.

Mais pour les plus de 40 000 magasins Meiyijia à travers le pays, le véritable choc ne fait que commencer.

Un propriétaire a écrit dans la section des commentaires avec émotion : « Encore une fois, tous les magasins Meiyijia ne vendent pas de faux cigarettes ! Les cigarettes ne sont pas gérées par Meiyijia ! Ce sont les propriétaires qui gèrent leur stock, la qualité dépend de leur conscience ! »

Dans cette tempête de faux cigarettes, qui subit réellement la pression ?

Qui paie le prix de cette crise ?

Lorsque la tempête arrive, ce sont toujours ceux qui sont en première ligne qui en ressentent le plus le froid.

Pour les franchisés de Meiyijia, la polémique vise la marque, mais les pertes financières doivent être supportées par eux-mêmes. Dans ce vaste réseau de franchise, la vie ou la mort de chaque magasin repose finalement sur le propriétaire.

Et c’est précisément ce qui permet à Meiyijia d’être le « roi des magasins de proximité ».

En 1997, Meiyijia a été fondée à Dongguan. À l’époque, des marques étrangères comme 7-Eleven, Lawson, FamilyMart utilisaient principalement des modèles en gestion directe ou en franchise fortement contrôlée, avec un siège qui gérait tout. Mais Meiyijia a choisi une voie différente.

Le principe de ce modèle est simple : les franchisés achètent leur stock en gros, gèrent leurs profits et pertes, le siège ne participe pas aux bénéfices des magasins, et se contente de percevoir une marge sur la fourniture, ainsi que des frais de franchise et de gestion.

Pour ceux qui veulent ouvrir un magasin de proximité, le modèle de Meiyijia est très attractif.

Ouvrir une franchise 7-Eleven nécessite un investissement initial d’environ 600 000 à 800 000 yuans, le siège prélève une commission, et exige que le propriétaire soit présent à plein temps dans le magasin, avec une formation stricte. En revanche, une boutique standard Meiyijia nécessite environ 300 000 à 350 000 yuans d’investissement initial, avec des frais de gestion mensuels de seulement 1000 yuans, sans partage des ventes. Le siège n’intervient pas dans la gestion quotidienne, ni n’oblige le propriétaire à être présent à plein temps.

Pour beaucoup de gens ordinaires avec un peu d’économies, il semble rentable d’afficher « roi des magasins de proximité » pour un peu plus de 300 000 yuans.

Grâce à ce modèle à faible barrière d’entrée et peu contraignant, Meiyijia a connu une croissance rapide : plus de 1000 magasins en 2007, 10 000 en 2017, 30 000 en 2022, et elle prévoit d’atteindre 40 000 en juillet 2025.

▲ Le nombre de magasins Meiyijia a atteint 40 000. Photo issue de Lian Shang Wang.

Selon les données, fin 2024, Meiyijia comptait 37 943 magasins, avec un chiffre d’affaires annuel de 55,8 milliards de yuans, ce qui lui permet de rester en tête du secteur des magasins de proximité en Chine depuis trois années consécutives, avec une avance de plus de 10 000 magasins sur le deuxième, Easy Joy.

Le président de Meiyijia, Zhang Guoheng, a comparé l’entreprise à un « pilote de course », affirmant que la capacité de Meiyijia à dépasser ses concurrents dans les virages repose sur « un modèle de magasin unique, basé sur la franchise, facilement reproductible ». En termes simples : attirer des gens avec un seuil d’entrée minimal, puis ouvrir rapidement.

Le problème, c’est que le modèle de « collecte d’argent sans gestion » de Meiyijia permet aux franchisés de profiter d’une certaine autonomie, mais leur impose aussi toute la pression opérationnelle.

Sous cette pression, chaque centime de profit devient crucial. Or, la majorité des produits en magasin ont une marge modérée : snacks, boissons, produits de première nécessité, avec peu de gains. En revanche, les cigarettes sont la principale source de profit, représentant 40 à 50 % du chiffre d’affaires de la plupart des magasins, et constituent aussi une porte d’entrée pour le flux de clients. Beaucoup entrent dans le magasin pour acheter des cigarettes, puis prennent une bouteille d’eau ou un snack.

Mais sous la régulation des prix, la marge sur les vraies cigarettes est très faible. Un professionnel a calculé qu’une cigarette à 23 yuans le paquet, achetée à 218 yuans la boîte, ne rapporte que 12 yuans de bénéfice ; alors que le faux, avec un prix d’achat inférieur de 40 à 50 %, peut doubler cette marge.

D’un côté, le siège perçoit ses frais de gestion et ses marges sur la fourniture, de l’autre, les magasins voient leur marge se réduire, ce qui pousse certains franchisés à prendre des risques.

Après l’affaire des faux cigarettes, peu importe qu’ils en aient vendu ou non, les franchisés se sont tus. La réputation de la marque en a souffert, le flux de clients a diminué, le chiffre d’affaires a chuté, et même les clients réguliers ont commencé à douter.

Mais pour le siège de Meiyijia, cela ne signifie pas une crise majeure.

En 2019, un magasin de Shenzhen impliqué dans une affaire de faux cigarettes, en 2023, un magasin à Shanghai condamné pour vente illégale, et cette fois, la saisie de près de 1,4 million de faux cigarettes, ces incidents se répètent, mais le nombre de franchisés n’a jamais cessé d’augmenter : fin 2022, plus de 30 000 magasins, et en juillet 2025, plus de 40 000, avec une croissance quotidienne de plusieurs dizaines de magasins.

Même si quelques magasins tombent, il y en a toujours d’autres qui attendent pour entrer.

Jusqu’où peut aller le roi des magasins de proximité ?

Après plus de vingt ans, le modèle de Meiyijia semble solide, tant qu’il y aura des gens prêts à dépenser 300 000 yuans, l’empire de 40 000 magasins pourra continuer à s’étendre.

En réalité, des fissures apparaissent doucement.

Les premiers à en souffrir sont les marges des franchisés. Selon le « Rapport sur le développement des magasins de proximité en Chine 2025 », le nombre moyen de clients par jour par magasin est passé de 346 en 2023 à 311,4 en 2024, et le panier moyen est tombé de 26,1 à 20,4 yuans. Moins de clients, moins d’argent dépensé, mais les coûts fixes restent inchangés.

Selon « Jiemian », un franchisé a calculé qu’un magasin de 30 m² réalisant environ 5000 yuans par jour, avec une marge brute de 23 %, doit supporter plus de 10 000 yuans de coûts fixes par mois — comprenant 4500 yuans de salaires, 1000 yuans de frais de gestion Meiyijia, plus le loyer, l’électricité, la dépréciation, etc. Le retour sur investissement prend deux à trois ans. De plus, le prix d’achat de certains produits, comme le vin blanc, est supérieur de 5 % au prix du marché.

▲ Données opérationnelles d’un magasin Meiyijia. Photo de Jiemian.

D’un côté, les revenus diminuent, de l’autre, les coûts augmentent, la marge se réduit, et la pression sur la rentabilité s’intensifie, entraînant une série de problèmes.

Les faux cigarettes ne sont qu’une petite partie du problème. Par le passé, de nombreux magasins ont été signalés pour des problèmes de sécurité alimentaire.

Par exemple, un magasin à Lijiang, dans le Yunnan, a vendu de la viande séchée périmée depuis plusieurs mois ; un autre à Huizhou a vu ses bouteilles d’eau de coco moisies, avec des moisissures flottant à l’intérieur ; à Xiamen, un magasin a vendu du bétel en violation d’un arrêté de près de 30 ans ; à Daoxian, dans le Hunan, un magasin a vendu des aliments chauds comme des saucisses et du maïs sans licence.

Les données de la plateforme « Consumer Protection » montrent qu’entre 2022 et 2025, il y a eu 2113 plaintes concernant les magasins de proximité, dont 630 pour Meiyijia, en tête. Sur la plateforme publique « 12315 », plus de 5300 mentions concernant Meiyijia ont été publiées, couvrant la vente de faux, la sécurité alimentaire, le service après-vente, etc.

Il semble que ces alertes successives n’aient pas fondamentalement ébranlé la base de ce géant du commerce de proximité, du moins en termes de nombre de magasins, qui continue de croître.

Mais la vitesse de croissance ralentit déjà.

En 2021, le chiffre d’affaires de Meiyijia a augmenté de 22,8 %, bien au-delà de la moyenne du secteur de 12,3 %. En 2025, l’ajout net de magasins ne sera que de 3000 à 4000, avec une croissance d’environ 9 %, ce qui reste une croissance à deux chiffres, mais nettement plus lente qu’auparavant. Selon le rapport de Nielsen NIQ, la croissance globale du nombre de magasins en 2025 sera de seulement 5 %, bien en dessous des 12 % de 2020.

Les concurrents se montrent de plus en plus agressifs.

Dans le cœur du sud de la Chine, des magasins concurrents comme Tianfu ont déjà commencé à s’installer à proximité du siège de Meiyijia ; dans la région de l’est, 7-Eleven, FamilyMart, Lawson et d’autres marques étrangères rivalisent pour attirer la même clientèle avec une gestion plus fine et des produits de meilleure qualité.

Actuellement, plus de 300 villes en Chine ne sont pas encore couvertes par Meiyijia, laissant une marge d’expansion. Mais le problème, c’est que lorsque les franchisés gagnent de moins en moins d’argent, que des magasins problématiques sont souvent exposés, et que la concurrence se resserre, combien de personnes sont encore prêtes à dépenser 300 000 yuans pour continuer à faire vivre une enseigne qui s’efface ?

En réalité, certains ont déjà choisi de descendre, et des annonces de cession de magasins Meiyijia sont visibles partout sur les réseaux sociaux.

Les 40 000 magasins sont l’honneur de Meiyijia, mais pourraient aussi devenir son fardeau.