Le marché terminal crie collectivement à la « hausse », les panneaux de téléphones mobiles continuent de « baisser »

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(Source : Ai Jiwai)

Récemment, le marché intérieur des smartphones a connu une vague rare de hausses de prix collectives. De Samsung, Honor à OPPO, OnePlus, vivo, presque tous les principaux fabricants ont augmenté le prix de leurs nouveaux produits, couvrant plusieurs catégories telles que les téléphones, tablettes, etc. Il ne s’agit pas d’un ajustement localisé comme par le passé, mais d’une révolution stratégique de tarification qui balaie toute l’industrie.

Cependant, contrairement à la forte croissance du marché final, le prix des écrans, qui constituent la principale composante du coût des smartphones, continue de baisser. Selon CINNO, en mars, le prix global des écrans de téléphones a poursuivi sa baisse, avec une baisse prévue de plus de 20 % pour les panneaux AMOLED flexibles au second semestre ; TrendForce prévoit quant à lui qu’en 2026, le volume mondial d’expéditions de panneaux de téléphones portables reculera de 7,3 % en glissement annuel, mettant fin à trois années consécutives de croissance.

Les principales marques de smartphones ajustent leurs prix de manière intensive

Ce n’est pas l’écran qui est à l’origine de cette hausse des prix en fin de chaîne, mais plutôt la puce de stockage.

En mars 2026, le marché intérieur des smartphones a connu la période de hausse de prix la plus claire et la plus unifiée de toute l’histoire. Des modèles haut de gamme aux modèles d’entrée de gamme, les principales marques ont presque toutes agi simultanément, avec une raison commune : la hausse continue des coûts des semi-conducteurs et des composants de stockage à l’échelle mondiale.

Le 10 mars, OPPO a été la première à publier un communiqué de hausse de prix, annonçant qu’à partir du 16 mars, les prix de la série A, de la série K et de certains modèles OnePlus seraient ajustés, en précisant que la principale raison était « l’augmentation des coûts des composants clés tels que le matériel de stockage haute vitesse ». Peu après, le 16 mars, vivo a annoncé que, à partir du 18 mars, les prix de vente recommandés de certains produits vivo et iQOO seraient également ajustés, devenant ainsi un autre grand fabricant à faire face publiquement à la pression des coûts.

En réalité, la hausse des prix s’est déjà propagée à toute l’industrie. La nouvelle série Galaxy S26 de Samsung a vu ses prix en Chine augmenter d’environ 1000 yuans ; la version 16GB+512GB du Magic V6 pliable d’Honor est passée de 9999 à 10999 yuans, soit une augmentation de plusieurs milliers de yuans également.

Lors des deux sessions, le député de l’Assemblée nationale populaire et fondateur de Xiaomi, Lei Jun, a déclaré que la demande en IA avait entraîné une pénurie grave de puces de stockage, avec une forte hausse des prix de la mémoire au cours de l’année écoulée, ce qui avait exercé une énorme pression sur le secteur du mobile.

Selon TrendForce, au premier trimestre 2026, la hausse des prix contractuels de la DRAM conventionnelle mondiale a été fortement révisée de 55-60 % à 90-95 %, tandis que celle de la NAND Flash a été révisée de 33-38 % à 55-60 %. Par exemple, pour une configuration standard de 12 Go + 256 Go, le coût des puces de stockage est passé d’environ 200 yuans début 2025 à près de 600 yuans, soit une augmentation de 200 %. La part du stockage dans le coût total des matériaux du téléphone est passée de 10-15 % à 30-40 %, brisant directement le modèle de profit traditionnel des fabricants de smartphones.

Le fondateur de YiXiu Technology, Wang Teng, a déclaré sur les réseaux sociaux que la mémoire continuerait d’augmenter de prix au deuxième trimestre, et que cette année, le secteur de l’électronique grand public serait exceptionnellement difficile. Concernant la tendance des prix du stockage, Wang Teng a donné une prévision plus précise : il faudra probablement attendre 2028 pour que les prix de la mémoire reviennent à un niveau normal. Cela signifie que le prix élevé des smartphones pourrait devenir une norme à moyen terme.

Les prix des écrans de téléphones continuent de baisser

En contraste frappant avec la flambée des prix des puces de stockage, le marché des écrans de téléphones en 2026 traverse un hiver sans précédent. La hausse des coûts en amont et la faiblesse de la demande en aval forcent les fabricants d’écrans dans un cercle vicieux de « baisse des prix pour augmenter le volume », avec une baisse continue des prix sur toutes les technologies.

Selon CINNO Research, en mars, le marché des écrans de téléphones reste confronté à de sévères défis, avec une capacité de négociation accrue des acheteurs, et les trois principales technologies — a-Si, LTPS, AMOLED — voient leurs prix s’affaiblir simultanément.

Plus précisément, les écrans LCD a-Si, principalement destinés aux smartphones d’entrée de gamme, voient leur demande globale diminuer, mais les principaux fabricants maintiennent une forte utilisation de leurs lignes de production en augmentant leurs expéditions vers le marché blanc du sud de la Chine. La concurrence dans le segment des modules est extrêmement féroce, la guerre des prix pour décrocher des commandes étant la norme. Dans ce contexte de demande faible, les prix des modules a-Si continueront de baisser en mars et avril.

Les panneaux LTPS, soutenus par la demande dans les marchés automobile, PC portables et tablettes, maintiennent un taux d’utilisation élevé. Cependant, dans le secteur du mobile, la pression des coûts de stockage pousse les marques à réduire leurs achats, la demande s’affaiblissant encore. Pour décrocher de nouveaux projets et maintenir leur taux d’utilisation, les fabricants d’écrans adoptent des stratégies de prix plus agressives, ce qui exerce une pression continue sur les prix des nouveaux projets.

Le marché AMOLED se divise de plus en plus. Les AMOLED rigides, influencés par la stratégie de tarification des principaux fabricants, continuent de voir leurs prix baisser en mars. Les AMOLED flexibles font face à des défis encore plus importants : la hausse des coûts de stockage entraîne une réduction significative des achats par les marques, et les lignes de production des fabricants d’écrans ne peuvent souvent pas fonctionner à pleine capacité. Pour combler le déficit de capacité, les fabricants font régulièrement des concessions dans la négociation des projets, ce qui intensifie la compétition sur les prix. Selon CINNO Research, en mars, les prix des AMOLED flexibles continueront de baisser, avec une baisse supplémentaire de plus de 20 % au second semestre.

En termes de structure d’expédition, le marché mondial des écrans de téléphones en 2026 présente une caractéristique de « contraction globale, ajustement structurel ». TrendForce prévoit que le volume total d’expéditions de téléphones en 2026 sera d’environ 2,143 milliards d’unités, en baisse de 7,3 % par rapport à l’année précédente, mettant fin à la croissance continue depuis 2023. La part des AMOLED passera de 41,2 % à 43,2 %, celle des LCD LTPS de 4,4 % à 2,5 %, tandis que celle des LCD a-Si restera stable à 54,4 %. La super-croissance du stockage impacte davantage les modèles de milieu et bas de gamme. Grâce à la baisse des coûts et à la montée en gamme des marques, la part de marché des OLED augmente légèrement, mais la quantité et le prix restent faibles dans l’ensemble.

Les opportunités et la percée des forces nationales

Face à la crise, les fabricants domestiques de stockage et d’écrans connaissent de nouvelles opportunités clés de développement.

Dans le domaine du stockage, ChangXin Memory Technologies (CXMT) a atteint un niveau technologique comparable à celui des grands fabricants internationaux dans la DRAM, avec ses produits LPDDR5X atteignant un niveau de performance de premier plan, et une part de marché mondiale proche de 10 %. Yangtze Memory Technologies (YMTC) a également atteint un niveau de pointe dans la technologie NAND Flash.

Lors du MWC 2026, YMTC, CXMT, Xiaomi, OPPO, vivo et Honor ont lancé conjointement une solution de stockage mobile entièrement autonome et contrôlée localement. Les quatre grands fabricants ont annoncé que, dès le deuxième trimestre 2026, tous les modèles phares privilégieraient 100 % le stockage domestique, et que la part des modèles de milieu de gamme ne serait pas inférieure à 70 %. Ces quatre fabricants détiennent près de 40 % du marché mondial des smartphones. Cette initiative va non seulement bouleverser considérablement la configuration de la chaîne d’approvisionnement existante, mais aussi fournir un soutien crucial pour soulager la pression sur les coûts et assurer la stabilité de la chaîne d’approvisionnement des fabricants locaux.

Dans le domaine des écrans, la pression des coûts liée à la hausse des prix du stockage oblige même le leader mondial Samsung à ajuster son système de chaîne d’approvisionnement, autrefois très fermé, en ouvrant la porte aux écrans domestiques pour ses modèles de milieu de gamme.

Selon le média coréen The Elec, pour maîtriser les coûts des smartphones de milieu de gamme, Samsung prévoit d’utiliser des écrans de China Star Optoelectronics (CSOT) sur ses deux modèles phares, Galaxy S26 FE et Galaxy A57, en remplacement partiel des écrans Samsung Display. Les données indiquent que le coût des écrans CSOT est inférieur d’environ 20 % à celui des écrans Samsung Display, ce qui permettrait d’atténuer efficacement la pression des coûts liée à la hausse des prix du stockage.

Pour garantir une stabilité d’approvisionnement, Samsung maintiendra également Samsung Display comme fournisseur complémentaire, mais ce changement envoie un signal fort : face à la crise mondiale des coûts, même les géants les plus intégrés verticalement doivent ouvrir leur chaîne d’approvisionnement pour obtenir un avantage en termes de coûts.

Ce changement est d’une importance majeure pour l’industrie des écrans domestiques. Dans un contexte de baisse continue des prix et de marges faibles, intégrer la chaîne d’approvisionnement de Samsung signifie obtenir des commandes stables et une validation technologique, ce qui aidera des fabricants comme BOE, CSOT, Visionox, Tianma à améliorer leur rendement, à augmenter leur échelle et à améliorer leur rentabilité. Cela marque également un tournant dans la compétition mondiale des écrans, qui passe d’une simple course technologique à une compétition intégrée sur les coûts, la livraison et le service.

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