【Think Tank】Centré sur l'humain, comment la consommation émotionnelle peut-elle stimuler la vitalité du marché de la consommation

Pourquoi la jeunesse devient-elle la principale force de la consommation émotionnelle ?

Auteur : Gao Wenjun (Vice-chercheur à l’Institut de sociologie de l’Académie chinoise des sciences sociales)

Le plan quinquennal « 14e plan » propose : « Mettre en œuvre en profondeur des actions spéciales pour stimuler la consommation, renforcer la capacité de consommation des résidents, améliorer leur volonté de consommer, s’adapter à l’élargissement des besoins de consommation de différents groupes, augmenter l’offre de produits et services de qualité, et favoriser une croissance rapide de la consommation globale de biens et services. » La consommation est à la fois un moteur clé de la croissance économique et une expression directe des besoins diversifiés et multi-niveaux d’une vie meilleure pour le peuple. L’humain étant à la fois sujet de consommation et de production, mettre l’accent sur l’évolution et la satisfaction des besoins de consommation des résidents dans le processus de développement économique et social constitue l’une des voies pour élargir la demande intérieure. Ces dernières années, la Chine connaît une forte demande pour de nouvelles formes de consommation, avec l’émergence constante de nouveaux modèles de consommation, devenant un levier important pour libérer le potentiel de la consommation nouvelle. Parmi ces nouveaux modèles, la consommation émotionnelle se distingue particulièrement. Selon des données d’organismes, la consommation émotionnelle couvrant des catégories telles que les boîtes à surprises/économie des graines, l’animation/secondaire dimension, les jeux, les animaux de compagnie, la thérapie anti-stress, la compagnie virtuelle, l’expérience immersive, les concerts, le tourisme personnalisé, etc., est en train de former un marché colossal. En 2024, sa taille dépassera 2,3 trillions de yuans, en 2025 elle devrait dépasser 2,7 trillions, et en 2029, pourrait franchir 4,5 trillions. La consommation émotionnelle représente une nouvelle tendance, reflétant les changements économiques, sociaux et culturels de la Chine, et favorise un développement actif et ordonné, tout en stimulant l’innovation dans les modèles et la montée en gamme de la consommation.

Évolution de la tendance de consommation : consommation matérielle – consommation symbolique – consommation émotionnelle

L’émergence de la consommation émotionnelle traduit le déplacement du centre d’intérêt des résidents, passant de la consommation matérielle et de la consommation symbolique orientée vers autrui à une consommation axée sur l’émotion (ou l’intérêt). Dans une époque où les ressources matérielles sont rares, les gens valorisent surtout la fonction matérielle et l’utilité économique des produits. Avec le développement de l’époque, lorsque les besoins matériels sont partiellement satisfaits, l’attention se tourne vers la valeur symbolique des produits, c’est-à-dire leur capacité à représenter le statut social et le goût de l’utilisateur, avec une forte orientation vers autrui, caractérisée par la recherche de marques de luxe et de mode. Après avoir satisfait ces besoins matériels et symboliques, les individus ne se concentrent plus autant sur leurs désirs matériels ou la perception des autres, mais portent davantage attention à leurs émotions et sentiments personnels. Ce type de consommation, plus auto-dirigée, constitue une nouvelle tendance.

Premièrement, la consommation basée sur des besoins émotionnels personnels, plus individualisée et orientée vers l’intérêt. Les consommateurs, notamment les jeunes, prennent leurs décisions en accord avec leurs ressentis et leur développement personnel, choisissant des produits ou services correspondant à leurs passions pour satisfaire leurs besoins émotionnels. Une enquête menée par l’Institut de sociologie de l’Académie chinoise des sciences sociales auprès de 6658 résidents montre qu’au-delà du rapport qualité-prix, les facteurs influençant la décision de consommation se concentrent sur les besoins émotionnels, avec 75,3 % des répondants cherchant à « se faire plaisir » et 67,8 % valorisant « l’expression de leur personnalité et de leur goût ». La satisfaction de la valeur émotionnelle devient un critère essentiel pour juger la qualité d’un produit ou d’un service.

Deuxièmement, la consommation devient de plus en plus rationnelle, et la consommation émotionnelle ne signifie pas nécessairement une consommation impulsive. En privilégiant leur ressenti et leur confort plutôt que l’évaluation des autres, les consommateurs deviennent plus rationnels, accordant une importance croissante au rapport qualité-prix et à la qualité des produits. Selon une enquête du Think Tank du Peuple sur 5304 résidents, « faire attention à ses dépenses » est une pratique courante, avec 56,1 % des répondants optant pour « économiser là où c’est possible, mais dépenser quand cela en vaut la peine ». La consommation émotionnelle, en tant que dépense pour satisfaire ses besoins affectifs, n’est pas forcément impulsive, mais résulte d’un choix réfléchi et d’une planification.

Troisièmement, la participation et l’expérience dans les scénarios de consommation se renforcent, avec une préférence croissante pour la consommation expérientielle et immersive. Avec le développement numérique et le changement de la mentalité de consommation vers l’auto-direction, il devient de plus en plus populaire de rechercher le plaisir et le confort à travers l’expérience, ou de faire de l’expérience elle-même un objectif, comme lors de festivals de musique, la consommation « check-in », les jeux de rôle, les théâtres immersifs, ou encore la barbecue à Zibo. Ces expériences immersives créent une stimulation sensorielle multiple, procurant une sensation de confort et de plaisir, et donnent naissance à de nouveaux modèles de consommation.

Quatrièmement, la dimension de partage et d’interaction dans la consommation s’intensifie. Avec le développement rapide des technologies Internet, l’émergence de modes de consommation comme « l’effet de bouche-à-oreille » sur les réseaux sociaux, et l’importance croissante accordée aux ressentis et intérêts personnels, un phénomène de consommation basé sur le partage et l’interaction se développe particulièrement chez les jeunes. Partager ses expériences d’achat et ses expériences sur les réseaux sociaux, fournir des ressources et des informations de consommation, ou encore constituer des communautés d’intérêt, font désormais partie intégrante de la consommation.

Les bases économiques, sociales et culturelles de l’essor de la consommation émotionnelle

L’émergence de la consommation émotionnelle repose sur le terrain de la croissance économique, de la transformation numérique sociale et du changement culturel. Sur le plan économique, l’augmentation des revenus des résidents, l’expansion de la taille de la consommation et la montée en gamme de la structure de consommation favorisent le développement d’une offre de qualité. La croissance rapide et stable de l’économie chinoise, deuxième mondiale, s’accompagne d’une augmentation concomitante des revenus des résidents et de leur capacité de consommation. En 2025, le total des ventes au détail des biens de consommation atteindra 50,1 trillions de yuans, en hausse de 3,7 %, avec une dépense moyenne par habitant de 29 476 yuans, en hausse de 4,4 %. Par ailleurs, la structure de consommation évolue vers des produits plus qualitatifs, plus personnalisés, répondant à une demande de plus en plus sophistiquée.

Sur le plan social, le développement numérique stimule la croissance de la consommation émotionnelle et la formation de nouveaux modèles. D’une part, l’essor rapide des technologies numériques et leur large application ont engendré de nouveaux modèles comme le commerce en ligne, les services « Internet + », le partage de plateformes, la fusion entre le online et le offline, etc., tout en fournissant une base technologique pour l’innovation dans les produits de consommation émotionnelle. D’autre part, la digitalisation modifie les modes de vie et de production, créant de nouvelles demandes et modes de satisfaction. Le partage d’expériences sur les réseaux sociaux, les recommandations algorithmiques personnalisées, et le marketing ciblé, captent et amplifient les besoins émotionnels, accélérant leur transformation en produits. De plus, la création et la maintenance de « cercles d’intérêt » sur les réseaux sociaux répondent aux besoins d’identité et de soutien social, constituant à la fois un amplificateur de la demande et un moteur de consommation.

Sur le plan culturel, les jeunes, principaux acteurs de la consommation émotionnelle, voient leurs valeurs et leurs besoins psychologiques évoluer en interaction avec le développement social. D’abord, en matière de valeurs culturelles, la jeunesse chinoise passe d’une vision matérialiste à une vision post-matérialiste, accordant plus d’attention au bonheur subjectif et à l’expression de soi. Sous l’influence de ces valeurs, ils privilégient l’expression individuelle, la liberté de choix, et recherchent des produits à bon rapport qualité-prix, reflétant leur goût et leur personnalité, tout en leur procurant un sentiment d’accomplissement personnel. Ensuite, leurs besoins d’identification, de libération émotionnelle et de soutien affectif se renforcent. Dans un contexte de transformation sociale, où la diversité culturelle et la pluralité de valeurs sont en plein essor, les jeunes peuvent ressentir une confusion de valeurs ou une difficulté à s’identifier, nécessitant de construire une identité et de trouver un sentiment d’appartenance pour réduire cette incertitude. La consommation émotionnelle leur offre une voie pour cela. Par ailleurs, la société moderne, avec son rythme accéléré, la compétition accrue, et la rapidité de l’innovation technologique, pousse les jeunes à apprendre constamment, à acquérir de nouvelles compétences, et à rechercher des expériences positives pour évacuer les émotions négatives. La réduction des liens sociaux traditionnels, due à la mobilité accrue et à la réduction de la taille des familles, amène aussi les jeunes à chercher un soutien affectif via le marché, par l’achat.

En résumé, l’essor et le développement de la consommation émotionnelle illustrent en partie le processus de « répondre à de nouveaux besoins par de nouvelles offres, et créer de nouveaux besoins par de nouvelles offres ». La consommation émotionnelle ne peut se développer sans la formation de nouveaux besoins lors de la transition sociale, qui stimule le développement de nouveaux modèles d’offre ; en même temps, la diversification et la montée en gamme de l’offre accélèrent et génèrent de nouveaux besoins, élargissant le marché de la consommation émotionnelle. À l’avenir, le développement de ce marché devra se concentrer sur la détection des dynamiques émotionnelles, la régulation du marché, la promotion d’une consommation émotionnelle positive, et l’innovation dans les modèles, en combinant « investissement dans l’humain » et « investissement dans la matière », afin de favoriser une interaction saine entre la demande et l’offre, et ainsi dynamiser la vitalité du marché.

【Cet article constitue un résultat partiel du projet d’innovation majeur de l’Académie chinoise des sciences sociales « Recherche sur la construction d’une puissance culturelle à l’ère numérique » (2023YZD051).】