La fin du mythe de la croissance rapide: le pari audacieux d'Aimee sur les acquisitions peut-il soutenir la prochaine décennie?

Autrefois portée au sommet par le marché des capitaux, la société de médecine esthétique AiMeiKe (爱美客), surnommée le « Maître de la médecine esthétique », a présenté en 2025 des résultats décevants.

Selon le rapport annuel publié le 19 mars au soir, cette entreprise autrefois réputée pour sa croissance explosive n’a réalisé qu’un chiffre d’affaires de 2,429 milliards de yuans en 2025, en baisse de 19,62 % par rapport à l’année précédente ; son bénéfice net attribuable aux actionnaires est passé de 2,02 milliards à 1,235 milliard de yuans, soit une chute de 38,86 %. Le bénéfice par action de base est également tombé de 6,5 à 4,28 yuans.

C’est la première fois depuis l’introduction en bourse en 2020 qu’AiMeiKe affiche une double décroissance annuelle en chiffre d’affaires et en bénéfices. La croissance à deux chiffres, qui avait fait vibrer les investisseurs en 2021 avec un chiffre d’affaires doublé, semble s’être brusquement arrêtée cette année-là.

Le rapport indique qu’entre 2015 et 2023, AiMeiKe a connu une série de mythes de croissance fulgurante : ses taux de croissance annuelle ont successivement atteint 58,09 %, 44,28 %, 73,74 %, 27,18 %, 104,13 %, 33,91 % et 47,99 %. Sur ces neuf années, le taux de croissance annuel composé (CAGR) a atteint 47,6 %, avec un chiffre d’affaires passant de 112 millions de yuans en 2015 à 2,869 milliards en 2023, témoignant d’une croissance explosive impressionnante.

Perte de vitesse des produits phares

Autrefois, « Hi-Body » était la machine à cash d’AiMeiKe. Ce produit, spécialisé dans la réparation des rides du cou, détenait une quasi-monopole sur ce segment grâce à ses avantages exclusifs, contribuant pour la majorité des revenus de l’entreprise. Cependant, en 2025, les produits injectables en solution (principalement la série Hi-Body) ont généré 1,265 milliard de yuans, représentant 51,57 % du chiffre d’affaires, en chute de 27,48 %, avec une baisse des ventes de 6,346 millions à 5,122 millions de seringues.

Ce qui inquiète, c’est que les gels, considérés comme la « seconde courbe de croissance » avec des produits comme « Ru Bai Tian Shi » (濡白天使), ont également connu de mauvais résultats. Les gels injectables ont rapporté 890 millions de yuans, soit 36,27 % du chiffre d’affaires, en baisse de 26,82 %, avec une chute des ventes de 893 600 à 696 400 unités.

La stagnation simultanée de ces deux principales lignes de produits expose directement la difficulté de croissance d’AiMeiKe. La stratégie basée sur un seul produit vedette ne peut plus suffire dans un marché de la médecine esthétique de plus en plus concurrentiel.

En termes de marge brute, bien qu’elle reste élevée à 92,71 %, elle a diminué de 1,95 point par rapport à 2024. La marge brute des produits en solution est de 93,11 % (en baisse de 0,65 point), celle des gels est de 97,32 % (en baisse de 0,66 point). Dans un contexte de forte baisse du chiffre d’affaires, cette légère diminution de la marge brute reflète probablement une intensification de la concurrence.

Frais de vente rigides, marge comprimée

Fait intéressant, malgré la forte baisse des ventes, les dépenses de vente d’AiMeiKe ont augmenté, atteignant 214 millions de yuans en 2025, en hausse de 4,5 %. Cela indique que pour maintenir sa part de marché, l’entreprise doit augmenter ses investissements en marketing, sans que cela ne porte nécessairement ses fruits.

Les revenus issus de la vente directe ont fortement diminué de 29,98 %, à 1,406 milliard de yuans, tandis que ceux via les distributeurs ont légèrement augmenté de 2,84 %, à 1,047 milliard. Il semble qu’AiMeiKe ajuste sa stratégie de distribution, tentant de compenser la baisse de la vente directe par le réseau de distributeurs. Cependant, la marge brute des distributeurs (89,69 %) est nettement inférieure à celle de la vente directe (94,93 %), ce qui pourrait encore réduire la marge globale.

Concernant la R&D, AiMeiKe a investi 238 millions de yuans, en hausse de 2,2 %, représentant 9,8 % du chiffre d’affaires. Maintenir l’investissement en R&D malgré la pression sur les résultats est louable, mais il reste difficile de voir une contribution immédiate à la croissance.

Gros pari sur la Corée : internationalisation ou prise de contrôle ?

Face aux limites de croissance domestique, AiMeiKe a choisi de s’internationaliser. En mars 2025, le conseil d’administration a approuvé l’acquisition de la majorité des parts de REGEN Biotech, Inc. en Corée. La fusion a été finalisée en fin d’année, avec une augmentation du goodwill de 2,78 milliards à 16,41 milliards de yuans, soit près de 14 milliards de plus.

REGEN possède deux produits : AestheFill (fillers à base de polylactide pour le visage) et PowerFill (fillers à base de polylactide pour le corps). AiMeiKe espère sans doute reproduire le succès de la série Hi-Body en introduisant ces produits en Chine.

Mais le goodwill de 1,4 milliard de yuans implique une prime très élevée. Si l’intégration ne se passe pas comme prévu ou si ces produits ne s’adaptent pas au marché chinois, une importante dépréciation du goodwill pourrait devenir une épée de Damoclès.

Le rapport indique qu’à la fin de 2025, les dettes à long terme d’AiMeiKe ont augmenté de 221 millions de yuans, principalement en lien avec cette acquisition, ce qui alourdira ses charges financières futures.

Du point de vue du flux de trésorerie, la société a généré 1,324 milliard de yuans de flux de trésorerie net provenant de ses activités opérationnelles en 2025, en baisse de 31,29 %, ce qui montre une pression croissante sur la récupération des fonds.

Par ailleurs, cette acquisition comporte une « mine » juridique non encore explosée : la dispute sur le droit exclusif de distribution en Chine de son produit phare « AestheFill » (le « Botox du visage ») n’est pas encore résolue. La société Datuo Medical Equipment (Shanghai) Co., Ltd. (filiale de Jiangsu Wuzhong) est en litige avec AiMeiKe à ce sujet. Tant que ce conflit n’est pas tranché, la société ne pourra pas assurer la reprise et la valorisation de cet actif clé, ce qui constitue une grande incertitude juridique.

Changements dans l’industrie : de l’océan bleu à l’océan rouge

La difficulté d’AiMeiKe reflète en réalité la transition de l’industrie de la médecine esthétique d’un « océan bleu » à un « océan rouge ».

Selon le rapport, basé sur le « Rapport d’analyse du secteur de la médecine esthétique en Chine 2025 », la volonté de consommation pour les injections reste forte, mais la compétition ne se limite plus à un seul produit : elle devient une compétition d’écosystèmes. La multiplication des acteurs, la banalisation des produits à l’acide hyaluronique ou régénératifs, la guerre des prix sont désormais la norme.

Autrefois, AiMeiKe pouvait dominer grâce à son exclusivité sur la série Hi-Body. Aujourd’hui, ses concurrents lancent des produits similaires, et la barrière de la réparation des rides du cou se réduit.

Plus grave encore, la réglementation du secteur se durcit sans précédent. Les scandales dans la médecine esthétique sont mis en lumière par les médias, notamment lors du « 3·15 » de la CCTV cette année, qui a révélé la prolifération de produits « sans certificat » comme les « exosomes », la publicité mensongère, la falsification de certificats, l’ajout illégal de substances, la surévaluation des effets, voire la fraude organisée.

Sous cette pression, l’Administration nationale du médicament et des produits de santé a considérablement relevé les seuils d’approbation pour les dispositifs médicaux de classe III, augmentant ainsi les coûts de conformité pour les entreprises. Par ailleurs, la conscience des consommateurs s’éveille rapidement : sous l’effet de plateformes comme Xiaoyao, la mode du « tout haut de gamme » s’estompe, remplacée par une attention accrue aux ingrédients, aux prix, et à la recherche du meilleur rapport qualité-prix, la « valeur » devenant le critère principal.

Et l’avenir ?

Face à ces défis, AiMeiKe n’est pas restée inactive.

En ligne, elle a lancé le nouveau produit « Sui Ke La » (gel de hyaluronate croisé à base de polyéthylène glycol pour le traitement du recul du menton). Sa filiale Nuo Bo Te a obtenu le certificat d’enregistrement pour la solution à base de minoxidil, entrant sur le marché du traitement de la chute des cheveux. En janvier 2026, le produit de botox injectable de marque propre a obtenu l’enregistrement, complétant ainsi son offre « remplissage + toxine botulique ».

Sur le plan marketing, AiMeiKe accélère sa transformation numérique, en construisant des plateformes de données pour le centre client, le centre utilisateur et le centre contenu, dans l’espoir d’améliorer l’efficacité par une gestion plus fine. La plateforme « Quan Xuan Classroom » a déjà formé plus de 30 000 médecins certifiés et accumulé plus de 2 000 contenus académiques.

Mais ces mesures suffiront-elles à inverser la tendance ? La mise sur le marché des nouveaux produits prendra du temps, le minoxidil étant en concurrence avec d’autres OTC, et le domaine de la toxine botulique étant dominé par des géants comme Allergan. La digitalisation avance lentement, et la concurrence y est également active. La difficulté d’intégration post-acquisition de REGEN, notamment la fusion culturelle, la coordination des canaux et la localisation des produits, est sous-estimée.

Avis de Qing Yang :

L’année 2025 marque la fin d’une époque pour AiMeiKe.

L’époque où l’on pouvait se reposer sur un seul produit vedette, des marges élevées et une croissance sauvage pour gagner sans effort est révolue. L’industrie de la médecine esthétique revient à ses fondamentaux : la qualité des produits, la force de la marque, l’efficacité opérationnelle et la capacité à se globaliser sont désormais indispensables.

Le pari de 1,4 milliard de goodwill est une bataille désespérée, mais aussi un gouffre potentiel. Si les produits de REGEN réussissent à s’implanter en Chine, AiMeiKe pourrait ouvrir une seconde courbe de croissance ; sinon, la dépréciation du goodwill combinée à la baisse de ses activités principales pourrait avoir des conséquences désastreuses.

Pour les investisseurs, il est temps de réévaluer la logique de valorisation de cette société. Le « Maître de la médecine esthétique » a perdu son halo, et aujourd’hui, le « Client de la beauté » n’est qu’une entreprise de dispositifs médicaux ordinaires, confrontée à un tournant difficile.

Le chemin à venir ne sera pas facile. Dans une économie où l’apparence prime, il ne suffit plus de raconter des histoires pour faire acheter les consommateurs.