Les médicaments GLP-1 transforment la façon dont les Américains mangent. Les entreprises alimentaires se précipitent pour rattraper leur retard

Un mini burger, des mini-frites et une mini-bière, le “Teeny Weeny Mini Meal” de Clinton Hall, est illustré à côté d’un combo de taille normale le 8 décembre 2025 à New York. Selon un sondage de novembre réalisé par la organisation à but non lucratif de suivi des politiques de santé KFF, environ une personne sur huit adultes américains prennent actuellement des médicaments de la classe des agonistes du GLP-1, qui sont désormais populaires pour la perte de poids. Certains dans l’industrie de la restauration en prennent note.

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Le coût des médicaments GLP-1 baisse, et des versions en pilules arrivent sur le marché américain. Pour les chaînes de restaurants et les géants de la collation, une adoption accrue des traitements pour la perte de poids et le diabète représente une menace pour leurs ventes — ou une opportunité.

Les médicaments GLP-1 ralentissent la digestion, suppriment l’appétit des utilisateurs et augmentent la satiété. Pour de nombreux restaurants et fabricants d’aliments emballés, ces réactions entraîneront probablement une baisse des ventes. Selon KPMG, les adultes qui utilisent des GLP-1 consomment 21 % de calories en moins et dépensent près d’un tiers de moins en courses. JPMorgan estime que l’utilisation croissante de ces médicaments pourrait faire disparaître entre 30 et 55 milliards de dollars de ventes annuelles dans l’industrie alimentaire et des boissons dès 2030.

Environ une personne sur huit aux États-Unis prend actuellement un médicament GLP-1 comme Ozempic ou Zepbound, selon le sondage KFF Health Tracking réalisé du 27 octobre au 2 novembre. Ce chiffre n’inclut pas les consommateurs qui ont arrêté leur utilisation ; 18 % des répondants ont déclaré avoir pris un médicament GLP-1 à un moment donné.

Ces chiffres devraient continuer à augmenter, surtout après le lancement en janvier par Novo Nordisk de sa pilule Wegovy, et la préparation d’Eli Lilly à lancer son propre médicament oral cette année. Selon les estimations de J.P. Morgan, plus de 30 millions d’Américains pourraient être sous traitement GLP-1 d’ici 2030, contre 10 millions en 2026.

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Mais cette évolution offre aussi une opportunité pour les restaurants et les entreprises alimentaires et de boissons.

Avec de nouvelles options riches en protéines et en fibres, de nombreuses entreprises espèrent attirer les consommateurs de GLP-1 et apaiser les inquiétudes des investisseurs quant à l’impact de ces traitements sur leurs résultats financiers.

“Que ce soit en étiquetant comme compatible GLP-1, en réduisant la taille des portions, en mettant en avant la teneur en protéines, ou même en passant au monde des boissons, car l’hydratation est certainement une préoccupation, plusieurs acteurs commencent à réagir à cela,” a déclaré Don K. Johnson, principal en stratégie et exécution chez EY-Parthenon.

Sauter les collations et le petit-déjeuner

Environ la moitié des utilisateurs de GLP-1 déclarent consommer moins de calories en prenant ces médicaments, selon UBS Evidence Lab. Mais les effets ne sont pas uniformes dans toute l’industrie, et “certaines catégories sont plus impactées que d’autres,” a indiqué Johnson.

Les collations, autrefois l’un des segments de courses le plus en croissance, ont subi le plus gros coup. Environ 70 % des utilisateurs de GLP-1 qui déclarent manger moins de calories ont dit qu’ils grignotaient moins, selon une enquête menée par EY-Parthenon au printemps dernier.

“Je pense que cela dépend du type spécifique de snack, mais je pense aussi qu’ils grignotent moins… Cela dit, on observe une tendance vers une alimentation plus saine, ce qui inclut certainement des collations plus saines,” a expliqué Johnson.

On pense à plus de yaourt, de noix ou de fruits, et moins de chips ou de bretzels.

Puisque les médicaments GLP-1 conduisent les patients à réduire leur apport calorique, chaque calorie consommée a plus d’impact. L’apport en protéines est crucial pour éviter la perte musculaire. Tout comme les fibres, qui soutiennent la santé intestinale et la digestion. Et rester hydraté aide à atténuer certains effets secondaires des médicaments, comme la nausée et les maux de tête.

Les effets de manger moins se répercutent aussi dans les restaurants. Environ 60 % des répondants à l’enquête EY-Parthenon ont déclaré manger moins souvent à l’extérieur.

Ce changement pourrait aussi toucher les restaurants à service complet où les clients commandent un verre avec leur repas. Environ 45 % des répondants qui mangent et boivent moins ont dit qu’ils consomment moins d’alcool.

Des enquêtes menées par Bernstein indiquent que la fréquence des visites au restaurant chez les utilisateurs de GLP-1 peut diminuer jusqu’à 45 %, selon la catégorie de nourriture et la nature de l’occasion, a écrit l’analyste Danilo Gargiulo dans une note de recherche publiée mardi.

La baisse de fréquentation des restaurants n’est pas répartie uniformément selon les moments de la journée, selon Dana Baggett, directrice exécutive de la stratégie client pour RRD, qui travaille avec plus de 200 marques de restaurants.

Le déjeuner, jusqu’à présent, n’a pas été impacté, a-t-elle dit. Mais le petit-déjeuner a subi un coup, notamment chez les utilisateurs de GLP-1 à revenus élevés, qui représentent une part plus importante des patients actuels, a-t-elle expliqué. En pratique, cela signifie moins de cafés sucrés et de beignets, bien que des options comme le cold foam protéiné de Starbucks pourraient encourager ces consommateurs à revenir.

Une publicité pour les médicaments GLP-1 lors du Super Bowl LX diffusée à la télévision dans un bar à Los Angeles, Californie, le dimanche 8 février 2026.

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Le dîner, surtout dans la restauration rapide, a déjà subi le plus gros impact.

La fréquentation du dîner a chuté de 6 % chez les consommateurs qui prennent régulièrement ces médicaments, selon Baggett ; en d’autres termes, les ventes globales en restaurant pendant le dîner ont diminué d’environ 0,4 % en raison de l’utilisation de GLP-1, a-t-elle dit. Mais à mesure que le nombre d’utilisateurs réguliers augmente, la pression sur la fréquentation des restaurants aussi.

Et la consommation de collations ne se limite pas aux rayons des supermarchés. Pour les restaurants à service limité, comme McDonald’s ou Taco Bell, la consommation de snacks représente 12 % des dépenses, selon Bank of America Global Research.

Même si ces menaces pour ces grandes chaînes de restaurants peuvent être progressives, elles leur donnent le temps de s’adapter.

“Je pense qu’il ne faut pas paniquer sur le marché, mais c’est une tendance qui ne disparaîtra pas,” a déclaré Baggett. “C’est une opportunité incroyable pour les marques de se repositionner et de se concentrer sur ce que veulent les consommateurs : moins de sucre, plus de protéines et une attention particulière aux fibres.”

L’évolution de la grande alimentation

Si l’on en croit les derniers appels de résultats, les dirigeants de restaurants et d’aliments pensent aussi que ce n’est pas encore le moment de paniquer. Pour certaines entreprises, cette tendance offre une chance d’attirer de nouveaux clients grâce à des options plus saines.

“Je pense qu’il y a plus d’opportunités que de menaces, mais il y en a aussi,” a déclaré le PDG de PepsiCo, Ramon Laguarta, lors de la conférence de résultats de la société début février.

Ces derniers mois, Pepsi a lancé des Doritos riches en protéines, relancé Gatorade et dévoilé des variétés riches en fibres de SunChips et de popcorn Smartfood. Ces mouvements font partie de la stratégie plus large de la société pour moderniser son portefeuille et augmenter ses ventes en ciblant les consommateurs soucieux de leur santé, mais ils s’alignent aussi avec l’hypothèse de Laguarta selon laquelle les médicaments GLP-1 seront adoptés plus largement.

Le PDG de Domino’s Pizza, Russell Weiner, a semblé imperturbable lorsqu’il a déclaré aux analystes le mois dernier que la chaîne de pizza n’avait pas encore constaté d’impact des médicaments GLP-1 sur ses ventes.

“Le dîner, pour nous, est une occasion de partage, donc peut-être que c’est pour cela que nous ne voyons pas encore d’impact, mais nous continuerons à surveiller cela,” a-t-il dit. “Mais s’il faut innover au niveau du menu à ce sujet, nous le ferons.”

Baggett de RRD a indiqué à CNBC que la taille des portions et des snacks sera essentielle pour attirer les consommateurs sous traitement GLP-1.

Interrogé sur ces médicaments lors de la conférence de résultats de McDonald’s le mois dernier, le PDG Chris Kempczinski a vanté les options protéinées existantes de la chaîne. Mais il a aussi ajouté que les préférences des utilisateurs de GLP-1 sont prises en compte dans la création de nouveaux menus.

“Nous observons aussi des changements, comme moins de grignotages, des modifications dans certains des boissons qu’ils consomment, moins de boissons sucrées, et tout cela influence nos expérimentations et tests,” a-t-il déclaré.

D’autres chaînes de restaurants ont déjà lancé des options destinées aux clients sous GLP-1, même si ces médicaments n’étaient pas la principale motivation. Par exemple, Chipotle a lancé en décembre des coupes de protéines à emporter, pour profiter de la tendance aux protéines et aux snacks alors que ses ventes peinaient.

Et Olive Garden, propriété de Darden Restaurants, a lancé l’année dernière un menu “Portions plus légères”, réduisant la taille de plusieurs plats classiques à un prix inférieur. Le PDG de Darden, Rick Cardenas, a expliqué que cette nouvelle offre visait à donner plus d’options à tous ses clients.

“Il se trouve que cela profite aussi aux consommateurs qui veulent des portions plus petites et qui prennent des médicaments GLP-1, et nous avons beaucoup d’options comme ça dans tous nos menus,” a-t-il déclaré lors de la conférence de résultats en décembre.

Marketing auprès des utilisateurs de GLP-1

D’autres entreprises ont explicitement ciblé les utilisateurs de GLP-1, notamment en matière d’innovation.

En 2024, Nestlé a lancé Virtual Pursuit, une marque de produits surgelés destinée aux utilisateurs de GLP-1. Bien que l’emballage ne mentionnait pas initialement qu’il était “compatible GLP-1,” la société l’a ensuite mis en avant, ce qui a boosté ses ventes.

“C’est une grande initiative pour Nestlé,” a déclaré le PDG de Nestlé USA, Marty Thompson, lors d’un événement médiatique en mars. “Il y aura des produits conçus pour GLP-1, et d’autres qui seront en quelque sorte des compagnons pour GLP-1, mettant en avant la protéine et les fibres, mais pas forcément en termes de portion ou autre pour GLP-1.”

Nestlé prévoit aussi d’étendre son offre au-delà de la nourriture. Thompson a indiqué que la société envisage de se lancer dans les boissons, notamment avec des shakes protéinés pour attirer les clients sous GLP-1.

Même des entreprises alimentaires peu exposées aux utilisateurs de GLP-1 élargissent leur gamme pour les atteindre.

Vue rapprochée d’un pot de glace Dippin’ Dots dans la main d’une personne, Santa Cruz, Californie, 22 juin 2024.

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Par exemple, J&J Snack Foods, propriétaire de Dippin’ Dots et Icee, réalise la majorité de ses ventes dans les stades, parcs à thème et centres commerciaux. En raison de son orientation “expérientielle,” le PDG Dan Fachner a déclaré à CNBC qu’il pense que J&J est plus isolée de l’impact des médicaments GLP-1 comparé à ses concurrents dans le secteur des snacks.

“Je pense que, dans la plupart des cas, même les personnes sous GLP-1 continueront à utiliser ces occasions pour grignoter,” a-t-il dit.

Même si cela fait plus d’un an, Fachner a lancé un défi à ses employés pour le secteur de l’épicerie, qui représente 13,5 % du chiffre d’affaires annuel.

“Prenez les produits de base — bretzels, churros, Icees, Dippin’ Dots et autres produits surgelés — et dites-moi comment on peut les rendre plus compatibles GLP-1 alors que cette tendance continue de croître,” a-t-il expliqué.

Cette année, J&J prévoit de lancer plusieurs nouveaux produits dans le rayon surgelé. Du protéines ont été ajoutées à ses pretzels, désormais disponibles en plus petites portions. Et Luigi’s Italian Ice, traditionnellement vendu en pot, sera proposé en “mini pop,” avec une formule contenant plus d’antioxydants ou aidant à l’hydratation, selon Fachner. Si ces nouveaux produits rencontrent du succès en épicerie, J&J prévoit aussi de les proposer à ses clients de la restauration.

Les nouveaux produits de J&J ont aussi l’avantage d’attirer un public plus large que celui des seuls consommateurs sous médicaments GLP-1. Par exemple, Fachner pense que les mini pops Luigi’s attireront aussi les mamans soucieuses de leur santé comme snack pour leurs enfants.

L’évolution pourrait faire changer de stratégies

Pour les restaurants et fournisseurs alimentaires, les données actuelles sur les habitudes alimentaires et de consommation des utilisateurs de GLP-1 orientent leurs efforts pour les séduire. Mais ce comportement peut encore fluctuer.

Environ 5 % des utilisateurs arrêtent de prendre ces médicaments, en raison du coût, des effets secondaires ou parce qu’ils ont atteint leur objectif de poids. Après l’arrêt, ils tendent à maintenir leurs habitudes alimentaires pendant quelques mois avant de revenir à une consommation calorique plus élevée.

“Je pense que nous ne parlons pas assez du fait qu’il peut y avoir un cycle de comportements — des gens qui prennent et arrêtent les médicaments — ce qui aura un impact intéressant sur les fabricants d’aliments, car il n’y a pas de ‘avant’ et ‘après’,” a déclaré Johnson d’EY. “C’est un processus.”

Et un tout nouveau groupe de consommateurs pourrait bientôt prendre des pilules quotidiennes de médicaments GLP-1. Il est encore trop tôt pour dire si les médicaments oraux entraîneront une utilisation plus régulière ou des taux d’abandon plus élevés, ni qui essaie précisément la version en pilule plutôt que l’injection.

“Je n’ai pas de boule de cristal, mais d’après notre enquête, je pense que les personnes utilisant la version orale seront un nouveau groupe, car l’un des obstacles à l’essai était — comme on peut s’y attendre — que beaucoup n’aiment pas se faire piquer,” a expliqué Johnson.

Une chose est largement acceptée : la version en pilule entraînera une adoption beaucoup plus grande des médicaments GLP-1.

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