Géant de la duty-free de 1500 milliards, obtient une participation stratégique de LV

Source : Harvard Business Review China Auteur : Tan Lu Yin Qianyi

Le marché des boutiques hors taxes connaît de grands changements.

Le 19 mars, China Duty Free Group a annoncé avoir finalisé l’acquisition des magasins DFS situés à Hong Kong et Macao ainsi que des actifs incorporels associés, et s’est allié avec le groupe LVMH et la famille Miller derrière DFS.

« La transaction d’aujourd’hui n’est pas une fin, mais le début d’une intégration approfondie et de la création de valeur. Ensuite, China Duty Free commencera rapidement les travaux d’intégration et d’exploitation », a déclaré Chang Zhujun, directeur et directeur général de China Duty Free, lors de la cérémonie de signature.

Dans cette opération, China Duty Free a dépensé 295 millions de dollars américains, soit environ 20 milliards de RMB, pour acquérir les actifs d’un concurrent.

Par ailleurs, le groupe LVMH et la famille Miller ont souscrit à environ 690 millions HKD d’actions nouvelles émises par China Duty Free, devenant ainsi actionnaires stratégiques.

Ainsi, d’anciens rivaux sont devenus partenaires liés par des intérêts communs, pour faire grandir et renforcer leur position.

Le 20 mars, un journaliste de « 21CBR » a contacté le service des relations investisseurs de China Duty Free, qui a confirmé qu’après l’acquisition, les 8 magasins DFS à Hong Kong et Macao continueront à utiliser la marque DFS, en conservant leurs produits et leur clientèle d’origine.

Transformer un ennemi en allié

DFS a lancé le concept de « retail touristique ». Après avoir été racheté en 1996 par le groupe LVMH, il est devenu un canal de vente clé pour le luxe.

Le portefeuille d’actifs acquis par China Duty Free comprend 8 magasins DFS à Hong Kong et Macao.

À Hong Kong, China Duty Free a acquis le magasin du Times Square à Causeway Bay, tandis que le magasin du Harbour City à Tsim Sha Tsui a été exclu de la liste.

Selon l’annonce du 19 mars, ce magasin a été exclu car il ne remplissait pas les conditions du « Cadre d’accord », sans explication détaillée. Cela a réduit le coût total de l’acquisition, initialement annoncé à ne pas dépasser 395 millions de dollars américains en janvier, à 294 millions de dollars.

Le 20 mars après-midi, lors d’une visite au magasin de Causeway Bay, un journaliste de « 21CBR » a constaté que le magasin était parfaitement connecté à la station de métro, situé à proximité de marques telles que Luk Fook, Chow Sang Sang, Citibank, Bank of China, etc., avec une localisation privilégiée.

Le magasin propose des marques telles que Dior, Lancôme, SK-II, avec des remises allant de 45 % à 85 %. La clientèle principale est composée de jeunes parlant mandarin.

À Macao, DFS est implanté depuis de nombreuses années. Les 7 magasins acquis par China Duty Free sont situés dans des centres commerciaux et hôtels de luxe tels que le Londoner, Galaxy Macao, Studio City, The Parisian Macao, Wynn Palace, Four Seasons, et City of Dreams, tous situés dans des complexes touristiques majeurs.

China Duty Free comble ainsi une lacune sur le marché haut de gamme de la zone urbaine de Macao, en obtenant un réseau de canaux mature et très rentable.

Les actifs de DFS à Hong Kong et Macao ont vu leur rentabilité s’améliorer.

En 2024, leur chiffre d’affaires s’élève à 4,149 milliards de RMB, avec un bénéfice net de 128 millions de RMB ; pour les neuf premiers mois de 2025, la rentabilité s’est nettement redressée, avec un chiffre d’affaires de 2,754 milliards de RMB et un bénéfice net de 133 millions de RMB.

Cependant, le taux d’endettement reste élevé, atteignant 95 % fin septembre 2025.

Après l’acquisition, l’intégration des activités a immédiatement commencé.

En visitant le site officiel de DFS et en sélectionnant Hong Kong ou Macao, une notification importante apparaît : à partir du 19 mars, le service du site DFS sera suspendu, et la gestion sera transférée à un nouveau site exploité par China Duty Free Group.

Une annonce indique également la migration des membres de Hong Kong et Macao vers le système de membres de China Duty Free.

Lorsqu’un journaliste de « 21CBR » a interrogé le service client du site DFS Macao, il a été informé que : après l’intégration au groupe CDFI, les magasins DFS à Hong Kong et Macao continueront à fonctionner normalement.

Les droits des membres (niveaux et points) des magasins DFS à Hong Kong et Macao seront transférés au programme de membres CDF à partir du 20 mars.

Une voie pour sortir du blocage

Ce rachat massif intervient alors que China Duty Free accélère sa transformation.

Grâce aux avantages de la politique de détaxe à Hainan, ce leader du secteur a atteint un pic de performance en 2021, avant d’entrer dans une phase de fluctuation.

De janvier à septembre 2025, le chiffre d’affaires s’élève à 38,934 milliards de RMB, avec un bénéfice net de 3,052 milliards de RMB, en baisse de 22,13 % par rapport à l’année précédente.

Le 20 mars, l’action de China Duty Free à Hong Kong clôturait à 69,5 HKD, en dessous du prix d’émission de 77,21 HKD, soit une baisse de 9,98 %. La capitalisation boursière en A share est d’environ 1500 milliards de RMB.

Heureusement, la société dispose d’un bilan solide, avec environ 32 milliards de RMB en liquidités à la fin septembre 2025, ce qui lui donne les moyens de financer ses acquisitions à l’étranger.

China Duty Free ambitionne de devenir un opérateur de retail touristique. L’acquisition d’actifs DFS et l’entrée au capital de LVMH offrent une opportunité d’accélérer cette transformation.

Elle ne se limite pas à obtenir des ressources de canal, mais établit également une liaison stratégique avec LVMH et la famille Miller, en renforçant leur partenariat au niveau de l’actionnariat.

LVMH, empire du luxe, possède de nombreuses marques prestigieuses. En intégrant des ressources de marques haut de gamme, des achats exclusifs, des campagnes conjointes et le partage de données clients, China Duty Free pourrait bénéficier d’une synergie stratégique pour s’étendre à l’échelle mondiale.

Michael Schriver, président de LVMH en Asie du Nord, a déclaré que la quête de qualité et de créativité de LVMH correspondait parfaitement à la mission de China Duty Free de « créer une expérience de retail touristique de haute qualité ».

« Nous voulons bâtir une ‘super plateforme’ qui reflète la valeur commerciale et la confiance culturelle. »

Le 19 mars, Chang Zhujun a déclaré qu’à l’avenir, ils pourraient faire plus de choses intéressantes et significatives ensemble, pour devenir plus forts et aller plus loin.