Les fabricants d'équipements de camping de luxe stimulent leurs ventes grâce à des événements suscitant l'envie

De la part de Snow Peak USA

Chaque année, entre l’arrivée de l’été et le début de l’automne, une entreprise japonaise d’équipement de camping et de vêtements appelée Snow Peak rassemble ses clients les plus fidèles du monde entier dans quatre endroits aux États-Unis pour une expérience de camping inhabituelle.

Les événements, deux dans l’État de Washington et un chacun dans l’Utah et dans le nord de l’État de New York, sont appelés « Snow Peak Way ». Au lieu d’être isolés dans leurs propres campings avec leurs propres foyers, tables de pique-nique et places de parking, ces campements se tiennent dans de vastes champs verdoyants et ouverts. Les participants installent leur camp où ils trouvent un espace libre.

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En se promenant d’un camp à l’autre, vers la salle de bain ou vers une série d’événements programmés — ateliers de fabrication de matcha, concours de planeurs en papier — les participants regardent leur voisinage, de leurs toiles de tente et tentes élégantes, aux grills Takibi et cuisines compactes, en passant par des fauteuils en toile de papillon. Seules les tentes doivent être de la marque Snow Peak (des locations sont disponibles), mais ces fidèles de la marque exposent généralement une douzaine ou plus de produits de l’entreprise, visibles pour tous.

Le Snow Peak Way vise à renforcer la communauté, en hommage à la relance réussie de la marque après des ventes faibles dans les années 1970, qui ont poussé les dirigeants à engager une relation plus directe avec ses clients et à mieux comprendre leurs attentes en matière d’équipement de camping. Mais ces événements sont aussi un outil marketing astucieux, car ils exploitent une psychologie que l’on pourrait qualifier de « jalousie du matériel ».

Alors que les fans déambulent d’un site à l’autre, ils prennent mentalement des notes, voient en action les nouveautés de la marque, et imaginent leur prochaine mise à niveau.

« Les gens se promènent dans ces sites et voient d’autres faire les choses différemment ou mieux », explique Noah Reis, vice-président et directeur des opérations de Snow Peak. « Quand ils font du camping et voient ces configurations différentes, ils voient la possibilité de ce que leur style de vie en camping pourrait devenir. »

Les meilleures marques d’extérieur aujourd’hui savent que la publicité en ligne, les avis Google et les présentoirs en magasin pâlissent en comparaison de l’efficacité du bouche-à-oreille. De plus en plus, les entreprises cherchent à créer des conditions semblables à Snow Peak Way, encourageant leurs clients à suivre le mouvement. Les événements en personne de Snow Peak renforcent une communauté en ligne, où les passionnés se rassemblent sur Facebook et Instagram pour partager leurs installations et échanger des conseils. « Cela prend une vie propre », dit Reis.

Une chaise de camping légère de Heliox

De son côté, iKamper, qui vend une gamme de tentes de toit et d’autres équipements associés, organise aussi des « campings » dans divers endroits où des centaines de participants achètent des billets, installent leur matériel, et profitent de concerts, démonstrations de produits et nourriture, explique Erik Flink, directeur marketing et e-commerce de l’entreprise. Ces événements permettent aussi aux participants de montrer leurs configurations d’overlanding (voyages d’aventure en zones reculées).

« Avec les tentes de toit, c’est vraiment spécifique au véhicule, et les gens veulent savoir comment ce frigo est connecté, comment vous avez construit les armoires, quel est le système de batterie, comment vous faites pour l’éclairage », dit Flink. « Nous avons une communauté forte », dont beaucoup sont connectés via un groupe Facebook qui compte aujourd’hui 22 000 membres.

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Bien que le but déclaré de ces rassemblements soit de passer un bon moment, leur impact sur les ventes est évident. « Cela construit vraiment la fidélité à la marque. Nos clients achètent non seulement des tentes de toit, mais aussi les auvents, la cuisinière, le set de cuisine, les sacs utilitaires, les sacs poubelle, le matelas et les sacs de couchage », explique Flink. « Ils deviennent des ambassadeurs de la marque. »

Cet été, Snow Peak a ouvert son tout dernier camping parmi ses 15 sites dans le monde, un établissement de luxe de 25 acres sur la péninsule de Long Beach, dans l’État de Washington. Il y a un spa Ofuro inspiré des bains japonais traditionnels, avec un sauna et un bain froid, 48 emplacements de camping, huit tentes-suites, et 14 petites cabanes appelées « Jyubako Suites », chacune équipée d’un foyer portable, d’une table et de chaises pliantes.

Exploiter un sentiment de rareté peut aussi inspirer la jalousie du matériel, explique Hazel Rogerson, responsable des relations médias chez Snow Peak. « C’est une marque relativement nouvelle aux États-Unis, donc ceux qui la connaissent deviennent passionnés et certains deviennent collectionneurs, allant au Japon ou commandant des produits en édition limitée », dit-elle. « Il existe toute une communauté Reddit dédiée aux trouvailles rares de Snow Peak. »

Helinox est une entreprise qui a commencé avec du mobilier de camping léger, inventant en 2012 une chaise d’un pound (environ 450 g) qui résolvait le compromis que les chaises de camping faisaient auparavant : trop légères et inconfortables ou molles mais encombrantes. En utilisant des bâtons de tente en alliage d’aluminium comme structure, la société a innové et s’est ensuite diversifiée dans les tables, lits de camp et autres équipements agiles.

Azul Couzens, directeur marketing mondial et président de Helinox, explique que la marque cible deux segments de clientèle. L’un est constitué de randonneurs à la recherche d’équipements toujours plus légers. L’autre est constitué des acheteurs FOMO, ou « peur de manquer », inspirés par un ami avec un meilleur équipement.

« C’est comme si la culture automobile rencontrait la culture outdoor », dit Couzens. « Si vous avez déjà été à un salon de l’automobile, c’est tout simplement pour exposer votre véhicule et laisser les gens l’admirer. »

Dometic est une entreprise suédoise qui fabrique des refroidisseurs électriques et d’autres équipements de camping.

Couzens ajoute que « de magnifiques véhicules » développés sont présentés lors de l’Overland Expo, rassemblements d’amateurs d’overlanding organisés chaque année aux États-Unis. « Il y a une intersection étrange entre ces pièces d’art finement conçues, destinées à tous terrains, et la façon dont vous pouvez brancher tout votre équipement dans un style de boîte à bento réfléchi, pour vivre dedans. Cela crée forcément du FOMO. »

Chez Dometic, la société suédoise qui fabrique des refroidisseurs électriques et d’autres équipements de camping, le défi est d’introduire une nouvelle façon de camper, sans glace. La popularité initiale des refroidisseurs électriques est apparue dans des régions d’Australie et d’Europe où la glace était plus difficile à trouver, ou dans des zones reculées où il est difficile de se réapprovisionner lorsque la glace fond. Dometic atteint ses clients potentiels lors d’événements d’overlanding.

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« Je suis curieux de voir comment ces véhicules sont équipés avec leurs racks et équipements tout-terrain. Ça a vraiment l’air cool. Au final, je ne fais pas d’overlanding tous les week-ends, mais je veux que mon véhicule ait l’air prêt à le faire si je décide de partir », explique Jeff Diamond, responsable mondial des produits chez Dometic. « Et cela ne concerne pas seulement les véhicules, mais aussi votre équipement. Nous utilisons des influenceurs pour faire connaître nos produits, car la meilleure façon de promouvoir cela, c’est que d’autres l’utilisent et partagent leurs expériences. »