Les téléphones mobiles domestiques augmentent collectivement leurs prix : l'ère du rapport qualité-prix tire définitivement sa révérence

Texte | Duché Interconnexion (ID : wlyxs888), Auteur | Niu Jinpeng

Le 16 mars, l’annonce d’augmentation de prix de vivo a directement fait exploser le marché des téléphones mobiles en Chine.

L’annonce était très claire : en raison de la hausse continue des coûts mondiaux des semi-conducteurs et du stockage, à partir du 18 mars, certains modèles de vivo et iQOO seront tous ajustés à la hausse.

Et six jours plus tôt, OPPO avait déjà commencé — à partir du 16 mars, la série A, la série K, et certains modèles OnePlus ont tous augmenté de prix.

Les deux principaux fabricants ont successivement lancé la tendance, et les canaux de distribution hors ligne se préparent : augmentation de 300 à 500 RMB pour les modèles milieu de gamme, jusqu’à 2000 RMB pour les modèles haut de gamme pliables. D’un autre côté, lorsque Lu Weibing, président de Xiaomi Group, a été interrogé en ligne sur une éventuelle hausse, il a répondu : « Je comprends très bien nos concurrents, c’est difficile pour tout le monde, nous aussi on en souffre », dévoilant ainsi l’embarras de toute l’industrie :

Aucune marque n’ose affirmer avec certitude « nous ne ferons pas d’augmentation », et aucune ne veut jouer le rôle du « méchant qui augmente les prix », mais cette vague d’augmentation, qui touche tous les segments de prix et toutes les marques principales, est désormais inévitable.

【Le fondement du rapport qualité-prix a été complètement dénudé par la pénurie de puces de stockage】

Les téléphones chinois ont dominé le marché ces dix dernières années, non pas grâce à une foi inébranlable dans la marque, mais parce qu’ils ont inscrit dans leur ADN la stratégie du « rapport qualité-prix extrême ».

Le cœur de cette stratégie n’a jamais été la conscience des fabricants de « ne pas faire de profits » ou leur sens de l’éthique, mais plutôt le bénéfice de la baisse continue des coûts dans la chaîne d’approvisionnement électronique depuis plus d’une décennie — en particulier pour la mémoire de stockage, qui constitue une part essentielle du coût du téléphone. La baisse constante des prix de ces composants a permis aux fabricants de produire des smartphones avec une grande capacité de stockage et de bonnes performances à seulement 999 RMB, poussant le rapport qualité-prix à son maximum.

Mais à partir du deuxième trimestre 2025, cette logique s’est complètement effondrée.

La hausse des prix des puces de stockage n’est pas une fluctuation de marché à court terme, mais un cycle de hausse exceptionnellement long dans l’histoire de l’industrie. Lu Weibing a prédit publiquement que cette augmentation durerait jusqu’à la fin 2027, soit près de trois ans. Selon TrendForce, au premier trimestre 2026, le prix contractuel de la DRAM pour smartphones a augmenté de 55 % à 95 %, celui de la NAND flash de 33 % à 38 %, et les prix spot ont explosé de plus de 300 % en trois mois.

Pour des chiffres compréhensibles : un module de stockage courant de 12GB + 256GB coûtait moins de 30 dollars (environ 200 RMB) lors des creux, il atteint désormais 120 dollars (environ 860 RMB), soit une augmentation de plus de 600 RMB par appareil ; une puce de 1TB de mémoire flash est passée de plus de 200 RMB en 2025 à près de 600 RMB, soit plus du double.

Plus grave encore, la part des puces de stockage dans le coût total des composants d’un téléphone a déjà doublé, passant de 10-15 % à 30-40 %, et dans certains modèles à moins de 1000 RMB, cette part atteint presque 50 %, brisant la mince ligne de profit qui restait.

En résumé, le mythe du rapport qualité-prix reposait en réalité sur la redistribution des bénéfices de la chaîne d’approvisionnement. Maintenant que cette chaîne passe d’une phase de « baisse des prix » à une phase de « hausse des prix », même le rapport qualité-prix le plus extrême devient impossible à maintenir. Un distributeur en ligne a déclaré que désormais, il n’y a plus de nouveaux modèles à moins de 1000 RMB sur le marché : les modèles d’entrée de gamme à 999 RMB ont soit augmenté à plus de 1500 RMB, soit vu leurs configurations se réduire au point de rendre la navigation quotidienne fluide impossible.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : la part de marché des appareils à moins de 1000 RMB est passée de 22 % en 2023 à moins de 3 % au premier trimestre 2026, avec seulement quelques anciens modèles en liquidation. Les marques qui autrefois dominaient le marché par leur rapport qualité-prix sont aujourd’hui parmi les plus touchées — car dans un contexte où les coûts doublent, la stratégie de fixation des prix basée sur la réduction des marges ne tient plus.

【Plus vous augmentez les prix, moins je change : le cercle vicieux a commencé】

Ce qui contraste violemment avec la hausse collective des prix des fabricants, c’est la rationalité continue des consommateurs, voire leur dégradation.

Le problème le plus dangereux de cette vague d’augmentation est là : les fabricants veulent compenser la hausse des coûts en augmentant leurs prix, mais le portefeuille des utilisateurs ne suit pas cette montée.

Les données de l’Académie chinoise des technologies de l’information et des communications (CAICT) publiées en janvier 2026 le confirment : la durée moyenne de remplacement des smartphones en Chine est désormais de 40,2 mois, soit plus de 3 ans et 4 mois, presque le double des 25 mois d’il y a cinq ans. Le rapport de Counterpoint est encore plus sévère : la durée moyenne de remplacement dans le monde est proche de 4 ans, et pour les utilisateurs de modèles haut de gamme, elle atteint 4,5 ans.

Autrefois, le téléphone était un produit de consommation à renouveler tous les deux ans ; aujourd’hui, c’est un bien durable, qui ne se change que s’il tombe en panne, comme un réfrigérateur ou une télévision.

L’allongement de cette période s’explique par plusieurs facteurs : la ralentissement de l’évolution matérielle, l’amélioration des systèmes, mais surtout le changement dans les attentes des consommateurs. En période de ralentissement économique, ils deviennent plus prudents face aux dépenses non essentielles, et changer de téléphone n’est plus une opération annuelle, mais une décision de « ne pas changer si ça fonctionne encore, attendre pour changer ».

Et la hausse collective des prix des fabricants ne fait qu’accentuer cette tendance : elle crée un cercle vicieux où hausse des prix → report de l’achat → baisse des ventes → nouvelle hausse pour préserver la marge → encore plus de report.

Les prévisions de IDC confirment ce risque : en 2026, le volume total des expéditions de smartphones en Chine devrait atteindre environ 278 millions d’unités, en baisse de 2,2 %, le marché continuant de se contracter. La segmentation des comportements d’achat devient aussi plus extrême : certains se résignent à continuer d’utiliser leur ancien téléphone, d’autres optent pour une « montée en gamme » immédiate, achetant directement un modèle haut de gamme pour amortir le coût sur une plus longue durée.

Cette divergence fragilise le marché du milieu de gamme, qui était le cœur du secteur, et stimule le marché de l’occasion. Selon les données, en 2026, la taille du marché chinois des smartphones d’occasion devrait dépasser 100 millions d’unités, en hausse de 20 %, avec plus de 70 % des utilisateurs de modèles d’entrée de gamme reportant leur achat, préférant continuer à utiliser leur ancien appareil ou se tourner vers le marché des appareils reconditionnés.

La dégradation du pouvoir d’achat des consommateurs, combinée à la hausse des prix des fabricants, crée une dangereuse opposition : les fabricants veulent maximiser leurs profits par appareil, mais le nombre d’acheteurs prêts à payer pour un nouveau téléphone diminue.

【Ne blâmez pas la hausse des coûts : c’est une stratégie délibérée】

Tous les fabricants invoquent la « hausse des coûts de stockage » pour justifier cette augmentation. Mais derrière cette vague collective de hausse, il y a bien plus qu’une simple contrainte « subie » par l’industrie.

Plutôt que d’être une réaction passive, cette hausse est une manœuvre stratégique des fabricants chinois pour accélérer leur montée en gamme, en profitant de la conjoncture favorable.

Un détail qui dévoile tout : cette fois, OPPO a ajusté ses prix uniquement sur ses modèles d’entrée de gamme, comme la série A, la série K, et OnePlus, qui mise sur le rapport qualité-prix, tandis que ses modèles haut de gamme, comme Find ou Reno, ne sont pas concernés. Vivo a aussi ajusté ses prix sur toute sa gamme, mais selon les retours en magasin, la hausse la plus forte concerne les modèles milieu de gamme, tandis que les modèles phares sont relativement peu touchés.

Cela signifie que la stratégie de hausse des prix consiste essentiellement à relever le seuil de prix de toute la gamme, abandonnant la vieille logique de « volume à bas prix en milieu de gamme, profit en haut de gamme », et déplaçant toute la structure tarifaire vers le haut.

Depuis dix ans, les fabricants chinois sont enfermés dans le « piège du rapport qualité-prix » : le marché milieu et bas de gamme, basé sur la baisse des prix pour gagner des parts, ne rapporte pas assez ; le haut de gamme, qui pourrait rapporter davantage, est constamment sous la domination d’Apple, et les consommateurs ne sont pas prêts à payer le prix élevé pour du « made in China ». Avant 2023, le marché ultra-premium à plus de 6000 RMB était dominé à plus de 80 % par Apple, et les fabricants locaux ne faisaient que de la lutte de position dans le segment inférieur, sans pouvoir vraiment s’imposer.

Mais ces dernières années, la montée en gamme des fabricants chinois commence à porter ses fruits. Selon Counterpoint, en 2025, la part de marché des appareils chinois dans le segment ultra-premium (plus de 6000 RMB) atteignait 47 %, en hausse de 29 points par rapport à 2023 ; la part d’Apple a chuté de 82 % à 51 %, tombant pour la première fois sous la barre des 60 %. Le prix moyen des smartphones chinois est passé de 2685 RMB il y a cinq ans à près de 4000 RMB aujourd’hui, soit une augmentation de 1400 RMB.

La montée en gamme n’est plus une option, mais une obligation pour les fabricants chinois.

Et cette hausse des coûts de stockage leur offre une occasion parfaite de franchir une étape décisive.

Autrefois, les fabricants craignaient d’augmenter les prix, de peur d’être accusés d’abandonner leur « esprit de rapport qualité-prix » ou de perdre leur clientèle sensible au prix. Mais aujourd’hui, avec la justification de la « hausse des coûts de la chaîne d’approvisionnement mondiale », ils peuvent légitimement dépasser la ligne rouge des prix qu’ils n’osaient pas toucher auparavant, pour couvrir leurs coûts et repositionner leur gamme tarifaire, tout en se débarrassant de l’étiquette de « low-cost low-quality ».

En somme, la hausse des coûts est une calamité naturelle, mais les fabricants n’ont pas manqué d’en profiter pour réaliser leur rêve de longue date : abandonner définitivement le marché du milieu de gamme, prendre le contrôle des prix, et affronter directement Apple sur le segment haut de gamme.

【Les prix en hausse peuvent-ils soutenir l’ambition des smartphones chinois ?】

Cette vague collective d’augmentation n’est pas une simple adaptation temporaire, mais une reconstruction profonde de l’industrie chinoise du téléphone. Elle marque la fin de l’ère du rapport qualité-prix extrême, et propulse le secteur chinois vers une nouvelle étape cruciale.

Deux questions fondamentales se posent aux fabricants chinois.

Première question : lorsque les prix montent, votre produit et votre marque peuvent-ils supporter une hausse de prix plus élevée ?

Autrefois, la raison pour laquelle les consommateurs achetaient des smartphones chinois, c’était le rapport qualité-prix : « moitié prix d’Apple pour la même configuration ». Si les prix augmentent, et si le seul argument reste la configuration matérielle, sans véritable barrière technologique, expérience logicielle différenciée ou véritable valeur de marque, pourquoi ne pas simplement payer un peu plus pour Apple ?

Deuxième question : lorsque le marché des modèles à 1000 RMB disparaît complètement, et que le segment milieu de gamme se contracte, votre base de clients reste-t-elle stable ?

Autrefois, les fabricants chinois dominaient plus de la moitié du marché mondial en couvrant toute la gamme, du modèle à 999 RMB jusqu’aux appareils à plusieurs dizaines de milliers de RMB, en s’appuyant sur des millions d’utilisateurs d’entrée de gamme. Aujourd’hui, en relevant volontairement le seuil d’entrée à plus de 1500 RMB, ils peuvent augmenter la marge par appareil, mais cela revient à céder une grande partie de leur clientèle d’entrée de gamme au marché de seconde main ou aux appareils contrefaits.

Plus grave encore, cette hausse des prix des puces de stockage devrait durer près de deux ans. En d’autres termes, cette augmentation n’est qu’un début.

Si les prix des puces continuent d’augmenter, les fabricants continueront-ils à ajuster leurs prix ? La durée de vie des appareils s’allongera-t-elle encore, atteignant 4 ou 5 ans ? Dans un marché saturé et de plus en plus interne, la hausse des prix peut-elle vraiment soulager l’anxiété de profit des fabricants chinois ?

Lorsque nous mettons fin à la mythologie du rapport qualité-prix, qui a été notre fondation, la hausse des prix pourra-t-elle vraiment convaincre les utilisateurs de payer volontairement ?

Note : Certaines données de cet article proviennent de sources publiques en ligne.

【Auteur : Niu Jinpeng, (éditeur en chef de Duché Interconnexion), columniste invité, commentateur médiatique, observateur de l’économie nouvelle, critique en technologie commerciale. S’intéresse à l’e-commerce, O2O, transformation des entreprises, internet, nouveaux médias, big data, IA, énergies renouvelables, etc.】