ChatGPT lance des publicités alors qu’Anthropic pousse une offre d’IA sans publicités

Quartz · photo de Mike Kemp / In Pictures via Getty Images

Jackie Snow

Mercredi 25 février 2026 à 19h00 GMT+9 4 min de lecture

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ChatGPT a finalement rejoint le reste d’internet en lançant des publicités. Le 9 février, OpenAI a commencé à tester des placements sponsorisés en bas des réponses pour les utilisateurs du niveau gratuit.

OpenAI demande à certaines marques de s’engager avec un minimum de 200 000 $ et facture 60 $ pour mille vues d’annonce, un tarif qui le place dans la même catégorie que la télévision et le streaming premium. Une bannière publicitaire typique sur le web coûte entre 2 et 10 $. OpenAI se positionne donc comme pour le Super Bowl, et non pour une simple sidebar.

Les entreprises sont intéressées : Williams-Sonoma, Target, Adobe et Audible auraient tous signé.

Mais il ne s’agit pas de publicité dans un moteur de recherche avec une interface chatbot. C’est quelque chose de fondamentalement différent, et cette distinction est importante.

Dans la recherche traditionnelle, l’utilisateur tape une requête et reçoit une liste d’options. La publicité se trouve à côté ou au-dessus des résultats organiques, et l’utilisateur comprend qu’il compare des produits. La dynamique de pouvoir est claire. Dans une conversation avec un chatbot, la dynamique change.

L’utilisateur demande de l’aide, souvent sur un sujet personnel, parfois vulnérable. L’IA répond en langage naturel, comme une voix autoritaire unique plutôt qu’une multitude de liens.

Lorsqu’une publicité sponsorisée apparaît en bas de cette réponse, elle occupe un espace psychologique différent de celui d’une publicité Google Shopping. C’est la différence entre un panneau publicitaire sur l’autoroute et une suggestion de votre ami.

Anthropic, la société derrière Claude, a fortement insisté sur cette distinction. Ses quatre publicités pour le Super Bowl montraient des scénarios absurdes où un chatbot orientait les utilisateurs de questions sincères vers des produits sponsorisés.

Un homme demandant comment parler à sa mère se voit diriger vers un site de rencontres. Quelqu’un cherchant des conseils fitness se voit vendre des semelles orthopédiques pour augmenter la taille. Les publicités étaient drôles.

Elles étaient aussi, selon le PDG d’OpenAI, Sam Altman, “clairement malhonnêtes”. La politique d’OpenAI stipule que le contenu sponsorisé n’apparaîtra pas près de sujets sensibles comme la santé ou la santé mentale, et n’influencera pas les réponses de l’IA.

Mais Anthropic exploite une véritable anxiété concernant une technologie que les gens cherchent encore à faire confiance, et cela semble faire mouche. Dans les jours suivant le Super Bowl, l’application Claude est passée de la 41e à la 7e place sur l’App Store américain, avec une augmentation de 32 % des téléchargements. La proposition “sans publicités” s’avère être une forme de marketing puissante en soi.

La vraie tension n’est pas de savoir si les publicités détourneront littéralement les réponses de l’IA aujourd’hui. C’est de savoir si la structure d’incitation que crée la publicité finira par remodeler subtilement ces produits avec le temps. La position publiée d’Anthropic est que même des publicités bien comportées introduisent une pression pour optimiser l’engagement, et que ces métriques d’engagement ne sont pas nécessairement alignées avec une utilité véritable.

C’est une inquiétude familière depuis l’évolution des médias sociaux, maintenant dans un nouveau contexte où le format conversationnel rend les enjeux plus intimes.

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Tout le monde dans l’industrie de l’IA n’est pas d’accord sur la direction à prendre.

Perplexity, la startup de recherche IA qui a été parmi les premières à introduire des publicités dans son produit, commence à faire marche arrière. Récemment, lors d’une table ronde médiatique, ses dirigeants ont déclaré que les publicités risquent de faire douter les utilisateurs de tout, et la société se tourne désormais vers la vente aux entreprises et les abonnements.

Google, de son côté, teste des publicités dans ses résultats de recherche en mode IA et a indiqué que Gemini finira par diffuser des publicités aussi. Microsoft Copilot intègre des contenus sponsorisés depuis le début. Grok, le chatbot intégré à X d’Elon Musk, devrait suivre le même modèle supporté par la publicité.

Il n’est pas surprenant que d’autres entreprises envisagent aussi la publicité. La formation et l’exploitation de ces modèles coûtent des milliards. OpenAI a dépensé environ 5 milliards de dollars de plus qu’elle n’a gagné l’année dernière. Le capital-risque a permis de maintenir l’industrie à flot jusqu’ici, mais les investisseurs veulent des retours, et les niveaux gratuits ne génèrent pas de revenus. La publicité est le moteur de monétisation le plus éprouvé que l’internet ait jamais produit. Il serait étrange que OpenAI ne l’essaie pas.

Il pourrait y avoir une troisième voie pour les marques, du moins. Le PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a récemment dit aux investisseurs que le trafic provenant des chatbots IA convertit à des taux plus élevés que celui de Google. Il n’a pas partagé de chiffres précis, mais a qualifié les chatbots de “découvertes vraiment efficaces en haut de l’entonnoir”.

Si cela se confirme, les entreprises n’auront peut-être pas besoin d’acheter des publicités dans la conversation. Elles auront simplement besoin que l’IA les recommande. C’est un signal prometteur pour les annonceurs qui hésitent encore à savoir si le prix de 60 $ pour ChatGPT en vaut la peine. Mais cela ne résout pas le problème d’OpenAI.

Faire fonctionner ces modèles coûte énormément, et quelqu’un doit payer pour le niveau gratuit. Si ce n’est pas la publicité, alors qui ?