Zhongwenzaixian, "brûler de l'argent" ne s'arrête pas

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（来源：网易科技）

Est-ce une question de contenu ou de marketing ? Dans la déclaration d’intention que Chinese Online a récemment soumise à la Bourse de Hong Kong, la réponse est claire : c’est par le marketing payant.

Bien que cela soit un secret bien gardé dans l’industrie du divertissement numérique, le décalage entre les dépenses de vente de l’entreprise et la croissance de ses revenus expose directement ses faiblesses.

Les entreprises du groupe ByteDance s’appuient sur Tomato Novel + Hongguo Short Drama pour recréer une usine culturelle ; Tencent, via Yuewen Group + WeChat Channels, construit un empire culturel. Elles transforment dans leur propre écosystème, mais Chinese Online manque d’un écosystème propre, surtout dans le secteur des courts-métrages à l’étranger, où elle ne peut compter que sur des plateformes tierces.

Cette situation est difficile à changer pour le moment. L’entreprise tente de se redresser en accumulant un super stock de contenus et de propriétés intellectuelles, ainsi qu’en utilisant l’IA, mais cette fois, la poussée sur le marché boursier de Hong Kong est cruciale pour se renforcer.

Perte continue

Chinese Online (300364.SZ) est un pionnier incontesté dans l’industrie du divertissement numérique en Chine.

En 2000, Tong Zhilei fonde Chinese Online à Pékin. Huit ans plus tard, il crée Zhangyue Technology ; en 2015, Tencent Literature fusionne avec Shengda Literature pour former Yuewen Group.

Au début de sa création, l’industrie Internet en Chine était encore en plein essor, et la consommation de contenu numérique n’était qu’un secteur peu connu. La production de contenu littéraire pur et son modèle commercial étaient encore en phase d’exploration, et Chinese Online accumulait silencieusement ses forces.

Contre toute attente, Qidian Chinese Network a lancé en 2003 un modèle de lecture payante, devenant un tournant dans la commercialisation du contenu littéraire en ligne ; en 2004, Qidian a été racheté par Shengda Network, ce qui a permis de construire un système de gestion des droits IP. Leur IP à succès, « Ghost Blows Out the Light », a brillé dans les domaines du cinéma, de la télévision et des jeux, et reste très actif à ce jour.

Ce n’est qu’en 2006 que Chinese Online a commencé à agir. La même année, elle a lancé le site de romans 17K, en regroupant des auteurs de qualité et du contenu web de premier ordre, formant peu à peu une base solide pour ses activités de littérature en ligne, IP, etc.

Avec l’expansion de ses activités, le modèle commercial de Chinese Online est devenu plus clair : acheter en exclusivité les droits des meilleurs auteurs pour sécuriser ses ressources ; créer un modèle combiné de vente d’e-books et de livres physiques ; ses activités couvrent toute la chaîne de valeur de l’IP. Elle a incubé des IP à succès comme « Silence » et « Zhen Huan Zhuan », couvrant plusieurs secteurs, formant un véritable réseau d’IP à succès.

À l’ère de l’Internet dominée par les portails, la compétition pour les ressources dans la littérature en ligne a été féroce, chaque plateforme cherchant à attirer les meilleurs auteurs et contenus. Après avoir consolidé sa position avec 17K Novel, Chinese Online a choisi de se lancer en bourse en premier. En 2015, elle a réussi à entrer sur le marché du ChiNext à Shenzhen, devenant la première entreprise du secteur du divertissement numérique à être cotée en A-share.

Malgré cette avance en capital, Chinese Online n’a pas réussi à transformer pleinement cet avantage en succès opérationnel. En 2024, son chiffre d’affaires s’élève à 1,159 milliard de yuans, bien inférieur aux 8,021 milliards de yuan de Yuewen Group et aux 2,583 milliards de yuan de Zhangyue Technology.

Il est important de noter que la rentabilité de l’entreprise s’affaiblit chaque année : de 2022 à 2025, le bénéfice net hors éléments exceptionnels est en perte continue, cumulant plus de 1,3 milliard de yuans de pertes.

Défauts structurels

Depuis 26 ans, Chinese Online s’efforce dans le secteur du divertissement numérique, avec un catalogue de 5,6 millions de contenus numériques et plus de 4 millions d’auteurs inscrits, constituant une vaste base de ressources IP.

Selon le prospectus, en 2023-2024 et au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires s’élève respectivement à environ 1,409 milliard, 1,159 milliard et 1,011 milliard de yuans. Sur la même période, le bénéfice net attribuable aux actionnaires est d’environ 90 millions, -243 millions et -517 millions de yuans.

En 2024, avec ce chiffre d’affaires, Chinese Online se classe troisième sur le marché chinois de la littérature en ligne, avec une part de marché de 1,6 %. Sur le marché des courts-métrages à l’étranger, en septembre 2025, elle se classe huitième. Sous la pression des géants comme Yuewen et Zhangyue, son pouvoir de négociation dans l’industrie est faible.

Pourquoi Chinese Online enregistre-t-elle des pertes continues ? Peut-être en regardant sa structure commerciale.

L’entreprise se divise principalement en deux segments : littérature en ligne et activités connexes, courts-métrages et produits dérivés IP. Selon le prospectus, en 2023-2024 et au premier neuf mois 2025, les revenus de la littérature en ligne et activités connexes sont respectivement d’environ 670 millions, 686 millions et 480 millions de yuans, représentant 47,5 %, 59,2 % et 47,5 % du total. Les revenus des courts-métrages et produits dérivés IP pour la même période sont d’environ 622 millions, 398 millions et 474 millions de yuans, soit 44,2 %, 34,4 % et 46,9 %.

Le segment clé, la littérature en ligne, montre des signes de problème. D’une part, la croissance des revenus ralentit : en 2024 et au troisième trimestre 2025, la croissance en glissement annuel est respectivement de 2,24 % et -1,23 %. D’autre part, la rentabilité chute rapidement : la marge brute est passée de 40,6 % en 2023 à 24,4 % en 2024.

Sous l’impact du court-métrage, la capacité de profit de Chinese Online s’érode visiblement, malgré ses vastes ressources d’auteurs et de contenu. La tentative de compenser par le développement de courts-métrages semble vaine. Au troisième trimestre 2025, le revenu des courts-métrages et produits dérivés IP est de 474 millions, avec une marge brute de seulement 34,4 %, en baisse de 12,5 points par rapport à 2024. En 2023 et 2024, cette marge était respectivement de 44,6 % et 47,4 %.

En 2023, la société a lancé la plateforme Sereal pour explorer le marché des courts-métrages à l’étranger, mais la position et le contenu de cette plateforme ne correspondaient pas aux attentes des utilisateurs étrangers, et l’exploitation n’a pas été à la hauteur. En 2025, elle a lancé une nouvelle plateforme, FlareFlow, pour les courts-métrages à l’étranger, abandonnant Sereal.

Le changement de plateforme, bien qu’ayant permis une croissance ponctuelle du nombre d’utilisateurs, a aussi entraîné des coûts élevés de production, de contenu et de vente. La divergence entre la culture des courts-métrages populaires en Chine, souvent des histoires de héros dominateurs, et les goûts culturels étrangers, a également réduit l’efficacité de la monétisation.

Face aux obstacles successifs dans ses activités principales, Chinese Online mise désormais sur l’IA pour changer la donne.

Dans cette démarche, la société considère sa plateforme d’IA créative « Xiaoyao » comme son atout majeur. Le prospectus mentionne l’IA à plus de 314 reprises, en la plaçant comme axe stratégique de développement.

Au dernier point de référence, Xiaoyao AI a servi plus de 50 000 créateurs dans plus de 90 pays, produisant plus de 2 milliards de caractères de contenu.

Par ailleurs, la société a utilisé l’IA pour créer plus de 50 000 œuvres littéraires, plus de 250 courts-métrages IA, et plus de 200 000 heures de contenu audio.

Malheureusement, elle n’a pas divulgué la voie de monétisation de cet outil ni son degré de commercialisation, ce qui limite la crédibilité de ses prétendus avantages en IA.

Que ce soit la faiblesse de la monétisation de la littérature en ligne ou l’augmentation des coûts dans le secteur des courts-métrages, l’origine reste la même : l’incapacité à construire un écosystème de trafic propre, dépendant des plateformes tierces pour la distribution, ce qui réduit la marge bénéficiaire.

Poursuivre le « brûlage d’argent »

Chinese Online, en s’orientant vers l’international et en misant sur le marché des courts-métrages, suit une stratégie cohérente avec les tendances actuelles.

Selon le rapport de Frost & Sullivan, le marché mondial des courts-métrages à l’étranger est encore en phase de développement, passant de 14 milliards de yuans en 2024 à 120,8 milliards en 2029, avec un taux de croissance annuel composé de 53,9 %.

Mais cette voie comporte ses défis : la production et l’acquisition de clients pour les courts-métrages sont coûteuses. Selon des estimations, le coût de production d’un court-métrage à l’étranger est d’environ 150 000 dollars, et le coût d’acquisition d’un utilisateur entre 15 et 20 dollars. Pour rentabiliser un court-métrage, il faut un ratio investissement/rendement d’au moins 1:10. Chinese Online, en tant que nouvel entrant, n’a pas encore atteint cette échelle, et dépend fortement de plateformes tierces, ce qui augmente encore ses coûts d’acquisition.

Pour 2025, la société prévoit une perte nette attribuable aux actionnaires comprise entre 580 et 700 millions de yuans ; la perte hors éléments exceptionnels pourrait atteindre 579 à 699 millions. La croissance des pertes s’explique par l’expansion de ses activités à l’étranger, avec des investissements massifs dans la promotion des courts-métrages, dans une logique de « brûlage d’argent » pour conquérir le marché.

Au premier neuf mois de 2025, le chiffre d’affaires a augmenté de 25,12 % en glissement annuel, porté par les revenus étrangers des plateformes de courts-métrages, mais la société a enregistré une perte de plus de 500 millions. Les dépenses de vente et marketing ont atteint 660 millions, représentant 65,28 % du chiffre d’affaires, en hausse de 93,55 % par rapport à l’année précédente, illustrant une stratégie de « brûlage d’argent » pour gagner en efficacité.

Ces pertes continues mettent aussi en difficulté la trésorerie de l’entreprise. À la fin septembre 2025, la trésorerie et ses équivalents s’élevaient à environ 294 millions de yuans, contre un flux de trésorerie opérationnel négatif de 164 millions. Fin janvier, la trésorerie a encore diminué, atteignant 239 millions, alors que ses dettes bancaires et autres emprunts s’élevaient à 403 millions.

C’est peut-être l’un des facteurs clés de la recherche d’une seconde cotation à Hong Kong. Dans le prospectus, la société prévoit de lever 5 milliards de yuans, en précisant que ces fonds seront utilisés pour le développement de l’IA, la construction d’un écosystème de courts-métrages à l’étranger, l’expansion du contenu numérique, ainsi que pour le remboursement de dettes et le fonds de roulement.

Même si cette entrée en bourse à Hong Kong permet de renforcer ses finances, si Chinese Online ne parvient pas à sortir du cycle de « brûlage d’argent » pour conquérir le marché et à combler ses faiblesses écologiques, cette seconde cotation risque de n’être qu’un nouveau cycle de dépenses sans fin.