Entretien exclusif avec Wang Wei de Fresh Legend : 9 ans de pertes accumulées de 1 milliard, redéfinir l'étalon-or des produits frais communautaires par la qualité et l'efficacité

Dans le contexte actuel de changements rapides dans le secteur de la vente au détail, Wang Wei, fondateur de Shengxian Chuanqi, a tracé une voie unique dans le domaine des produits frais grâce à une philosophie de gestion distinctive et un esprit de long terme. Alors que de nombreuses entreprises se concentrent sur une expansion rapide et la recherche de flux de trafic à court terme, Wang Wei a mené Shengxian Chuanqi à investir 1 milliard de yuans, en retravaillant 200 magasins à 10 reprises sur une période de 10 ans, après 9 années de pertes consécutives, pour finalement atteindre la rentabilité. Le chiffre d’affaires moyen par magasin par jour est passé de 18 000 à 24 000 yuans, la marge brute de 14 % à 28 %, tout en réduisant le prix de près de 10 %.

Wang Wei pense que la stabilité de Shengxian Chuanqi dans un marché concurrentiel intense repose sur le respect de l’essence de la consommation, sans suivre aveuglément la tendance ni tomber dans la surenchère. Cette philosophie se reflète dans plusieurs détails opérationnels. En matière de dégustation, Shengxian Chuanqi investit chaque jour plus de 10 000 yuans pour offrir aux consommateurs des expériences de dégustation de produits haut de gamme et de spécialités, avec un coût annuel de 4 millions de yuans. Le coût par dégustation par client est de 1,5 yuan, et la dégustation n’est pas simplement un outil promotionnel, mais une expérience permettant aux consommateurs de vivre « beaucoup de premières fois » et de laisser de beaux souvenirs. À cette fin, une équipe dédiée à la mise en œuvre des dégustations a été créée, avec tous les coûts assumés par le siège, garantissant la qualité de l’expérience. En matière de sécurité alimentaire, Shengxian Chuanqi ne ménage pas ses efforts, investissant près de 10 000 yuans par jour dans des contrôles complets des produits, avec plus de 4,2 millions de yuans en 2025. En collaborant étroitement avec des bases de production, en élaborant des listes strictes de médicaments, et en réglementant la culture et l’élevage, plus de 90 % des légumes sont directement fournis par la base, utilisant un modèle de « prix minimum garanti + conseils techniques » pour assurer les revenus des agriculteurs tout en guidant une utilisation réglementée des produits phytosanitaires, garantissant que les résidus de pesticides restent conformes aux normes. Shengxian Chuanqi a également développé un logiciel unique de gestion des produits frais en promotion, permettant de contrôler précisément les points de vente et d’éliminer à la source la circulation de produits périmés.

L’innovation technologique est essentielle pour améliorer l’efficacité de Shengxian Chuanqi. Wang Wei affirme que la concurrence dans la vente au détail se joue principalement sur l’efficacité, et que l’innovation technologique peut résoudre les points douloureux du secteur. La société a investi près de 1 milliard de yuans dans la technologie, dont 100 millions dans le développement de logiciels propres, et 200 millions dans la chaîne d’approvisionnement et les centres de distribution. En matière de gestion des stocks, grâce à un système d’information puissant, Shengxian Chuanqi réalise une gestion en temps réel, utilisant une méthode de « calcul du plus grand commun diviseur + gestion précise de la durée de conservation » pour résoudre les problèmes liés à la courte durée de vie des produits frais et à la demande fluctuante. Par exemple, pour un bloc de tofu vendu en moyenne 2 pièces par jour, avec une grande variabilité, l’entreprise parvient à gérer précisément ses stocks. Dans la transformation des produits frais, Shengxian Chuanqi a investi massivement dans la création d’un centre de transformation de haute norme, en engageant des experts américains pour établir des standards sanitaires et des procédures opérationnelles, en pratiquant une production strictement zonée pour éviter la contamination croisée. Pour le traitement du poisson vivant, une technologie exclusive de conservation permet de faire dormir le poisson dans un mélange d’eau glacée à moins de 4°C, et après abattage, sous une chaîne du froid complète, il ne noircit ni ne se détériore pendant un jour et demi, tout en réduisant les pertes.

L’étape suivante de la puissance technologique de Shengxian Chuanqi se concentre sur l’application de la livraison par véhicules autonomes. Face aux difficultés de gestion des stocks en petits magasins et aux coûts élevés de livraison, l’entreprise collabore avec des sociétés de véhicules autonomes pour développer des véhicules adaptés au contexte de la vente au détail, utilisant de grands magasins comme centres de stockage et de transformation, et réalisant une livraison multi-voies pour permettre aux petits magasins d’opérer sans stock. Aujourd’hui, le coût mensuel d’utilisation des véhicules autonomes a considérablement diminué, tout en garantissant la fraîcheur des produits. Pour résoudre le problème de la « dernière étape » de la livraison autonome, Shengxian Chuanqi optimise la conception des véhicules, communique activement avec les gestionnaires immobiliers, et a déjà testé des véhicules capables de réaliser 5 à 6 livraisons par jour, pendant 15 heures, avec un futur déploiement pilote dans de grands magasins, permettant d’économiser la moitié de la main-d’œuvre.

En ce qui concerne la construction de sa propre marque, Wang Wei a une vision unique. Il estime que beaucoup de ses pairs ont une compréhension erronée de leur marque propre, se contentant de sous-traiter sous des marques blanches ou de réduire les standards et les prix, ce qui mène à une homogénéisation. Une véritable marque propre doit avoir ses caractéristiques, une qualité supérieure et une adaptation à des scénarios spécifiques. La stratégie de Shengxian Chuanqi en matière de marque propre se divise en trois axes : une gamme à bas prix, comme la série 点99, qui rivalise avec la qualité des grandes marques tout en étant moins chère, assurant ainsi la rentabilité ; une gamme de produits spéciaux, exploitant des indications géographiques et des produits non traditionnels, en collaborant avec des PME locales pour créer des produits « introuvables ailleurs » ; et une gamme scénarisée, ciblant les jeunes consommateurs avec des produits en petites portions ou en emballages individuels, tels que « Un seul verre », « Barbecue sur le balcon » ou « Ramen authentique ». Sur le développement de la marque propre, Shengxian Chuanqi adhère à la philosophie de « co-création », en collaborant avec des usines flexibles pour répondre rapidement aux changements du marché et faire évoluer rapidement ses produits.

Concernant les tendances futures du secteur de la vente au détail, Wang Wei prévoit que celles-ci seront marquées par une « compétition dans l’espace » et une « compétition dans le temps ». Les supermarchés communautaires évolueront d’un « marché de quartier » à un « grand réfrigérateur sous le bâtiment », avec des magasins plus petits, plus proches des consommateurs, intégrant la livraison par véhicules autonomes pour une gestion sans stock et un roulement rapide. Les magasins ouverts 24h/24 et les « cantines nocturnes » deviendront de nouveaux moteurs de croissance. Shengxian Chuanqi prévoit d’utiliser l’intelligence artificielle pour automatiser ses petits magasins, s’adaptant ainsi aux habitudes de consommation des jeunes. Wang Wei souligne également qu’en contexte de baisse de la consommation, les consommateurs recherchent davantage le rapport qualité-prix et la consommation de divertissement. Les entreprises de vente au détail doivent saisir précisément ces changements et répondre aux besoins des consommateurs. Il considère que le secteur de la vente au détail est un écosystème où chaque acteur a sa place ; il n’est pas nécessaire de viser la plus grande échelle, mais de trouver sa propre position, de rester fidèle à ses principes, et de maîtriser profondément une seule chose. Wang Wei confie que son plus grand souhait dans la vie est de devenir la personne la plus compétente dans la vente de légumes en Chine, et de faire ce métier toute sa vie.