Vouloir le beurre et l'argent du beurre ? Les pressions de performance et les difficultés d'expansion de Shedef Liquor

Dans le contexte où l’industrie du baijiu entre dans une phase de « concurrence par compression de l’excédent » et où la consommation devient de plus en plus rationnelle, la célèbre entreprise du Sichuan, Shede Spirits, qui a retrouvé la scène financière grâce à sa « stratégie de vieux alcool », fait face à de multiples défis, notamment une pression sur ses performances, des fluctuations de ses canaux de distribution et des changements dans sa direction.

Le rapport financier récemment publié par Shede Spirits indique qu’en 2025, le chiffre d’affaires atteindra 4,419 milliards de yuans, en baisse de 17,51 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires n’est que de 223 millions de yuans, en baisse significative de 35,51 %.

Les performances montrent une tendance claire de « refroidissement progressif » trimestre après trimestre.

Au premier trimestre, le bénéfice net attribuable aux actionnaires était encore de 346 millions de yuans, mais au troisième trimestre, il n’était plus que de 28,73 millions, et au quatrième trimestre, une perte nette de 249 millions de yuans a été enregistrée.

En termes de structure de produits, les alcools de gamme moyenne à haute (tels que Shede Wisdom et Shede Taste) ont généré un revenu annuel de 3,12 milliards de yuans, en baisse de 23,83 % ; les alcools ordinaires (comme T68 de Tuopai) ont rapporté 733 millions de yuans, en hausse de 5,75 %.

La combinaison d’une baisse des produits haut de gamme et de marges limitées sur les alcools ordinaires rend difficile la compensation du déficit de profitabilité.

Selon les objectifs d’évaluation de l’incitation à l’actionnariat divulgués au début de l’année par Shede Spirits, le chiffre d’affaires de 2025 doit augmenter de 20 % en glissement annuel, et le bénéfice net attribuable aux actionnaires doit augmenter de 164 %, avec des cibles respectives de 6,428 milliards de yuans et 913 millions de yuans. Le taux d’atteinte final n’a été que de 68,7 % et 24,4 %, ce qui montre un écart notable entre les prévisions opérationnelles et la réalité du marché.

Les canaux de distribution sont également instables. Les revenus issus de la vente en gros et de l’agence ont atteint 3,249 milliards de yuans, en baisse de 25,19 % ; 516 distributeurs ont quitté, ce qui réduit le nombre total à 2 525, soit une diminution nette de 138.

Le canal e-commerce de l’entreprise a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires de 603,593 millions de yuans, en hausse de 35,46 %, constituant l’un des rares points positifs du rapport financier. Cependant, dans un marché où la consommation de baijiu repose encore principalement sur des banquets en présentiel, cette croissance en ligne ne suffit pas encore à inverser la tendance globale.

Peu avant la publication du rapport, l’entreprise a annoncé la démission de Wang Yong, vice-président.

Depuis l’entrée du groupe Fosun, il y a cinq ans, l’équipe de direction centrale de Shede Spirits a connu de nombreux changements, et la démission de Wang Yong a accentué les inquiétudes du marché quant à la stabilité de son exécution.

Malgré ces défis multiples, le conseil d’administration continue de transmettre des signaux positifs aux actionnaires.

Selon le plan de distribution des bénéfices pour 2025, l’entreprise prévoit de distribuer 3,1 yuans en dividendes en espèces pour chaque 10 actions (taxes comprises), pour un total estimé d’environ 102 millions de yuans, représentant 45,67 % du bénéfice net attribuable aux actionnaires pour l’année.

Sur le plan stratégique, Shede Spirits maintient la narration de sa « stratégie de vieux alcool ».

Dans le rapport annuel, l’entreprise indique clairement qu’elle se concentrera sur les marchés traditionnels tels que le Sichuan, le Hebei, le Shandong, le Henan et le Nord-Est, et qu’elle progressera progressivement vers une stratégie de marque à l’échelle nationale. Elle a construit une matrice à double marque avec « Shede » et « Tuopai » comme piliers, visant à faire de « Shede » la première marque dans la catégorie des vieux alcools, tout en poussant « Tuopai » vers une pénétration plus profonde pour devenir la marque de baijiu grand public offrant le meilleur rapport qualité-prix.

Cependant, cette stratégie de « viser à la fois un haut de gamme avec une prime et une large diffusion pour le grand public » fait face à d’importants défis en termes de répartition des ressources dans une ère de concurrence par saturation.

En termes de répartition régionale, en 2025, le chiffre d’affaires sur le marché intérieur aura diminué de 20,19 % en glissement annuel, tandis que celui sur les marchés extérieurs aura reculé de 19,25 %.

Dans cette période de désaisonnalisation du secteur, Shede Spirits se trouve à la croisée des chemins entre la consolidation de ses bases et l’expansion vers de nouveaux marchés, confrontée à un dilemme entre « garder » et « obtenir ».

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