La "guerre de la livraison à domicile" étrangle la chaîne d'approvisionnement : les fournisseurs sont contre-attaqués, les "collecteurs de cadavres" deviennent riches

Pourquoi la guerre de la livraison par AI fait-elle baisser plutôt que augmenter les profits des récupérateurs d’équipements ?

Auteur | Rapport interne des restaurateurs, Inside Report

“Se battre jusqu’à l’épuisement avec ses concurrents, mourir de faim soi-même” — Depuis le début de la guerre de la livraison, une compétition extrême est devenue le mot-clé du secteur, passant d’une vague de fermetures à une situation de “champ de bataille jonché de débris” en moins d’un an.

“En 2025, la part de récupération des points de vente purement livraison aura augmenté de 18 %, surtout un mois après le début de la guerre de la livraison. La plupart des stands que nous récupérons sont en pleine explosion de commandes, et ce n’est qu’après le Nouvel An que la situation a commencé à se stabiliser.” confie un récupérateur d’équipements d’occasion à Inside Report.

La lutte pour le stock dans le secteur de la livraison a déjà atteint la chaîne d’approvisionnement en équipements en amont. La guerre des prix féroce dévore à rebours la marge bénéficiaire des récupérateurs, leur marge brute étant contrainte à des niveaux très faibles.

“Entre le prix de récupération et le prix de vente, la marge a autrefois pu atteindre 50 % à 60 %, mais maintenant le maximum n’est plus que d’environ 50 %, parfois même 45 % de marge brute.”

Ce récupérateur d’équipements d’occasion perçoit que le marché est aujourd’hui rempli de contradictions : d’un côté, de nouveaux restaurateurs “novices” entrent sans cesse, “90 % des personnes qui consultent chaque jour veulent acheter du matériel, seulement 10 % s’intéressent à la récupération” ; de l’autre, les restaurateurs expérimentés exigent des équipements en meilleur état, “les appareils datant de moins de 3 ans se vendent bien, ceux plus anciens sont quasiment invendables.”

Il est évident qu’au moment où les nouveaux entrants sont encore séduits par l’illusion de commandes massives dans la guerre de la livraison, les acteurs historiques ont déjà perçu le danger.

Les données montrent que la perte de profit devient le plus grand problème dans la guerre de la livraison. Selon un rapport de Lixin Consulting, depuis le début de la guerre des subventions, près de 70 % des commerçants ont vu leur chiffre d’affaires diminuer par rapport à 2024, et 80 % ont vu leur bénéfice net reculer.

Les “effets secondaires” de la guerre de la livraison

“Je ne toucherai probablement plus jamais à la restauration,” confie M. Zhu, propriétaire d’un restaurant de bibimbap à Hangzhou.

Il est bien connu que durant la guerre de la livraison, la caractéristique la plus marquante est que les prix de livraison sont bien inférieurs à ceux de la consommation sur place, avec des promotions suffisamment attractives.

Deux mois après le début de la “guerre des subventions”, M. Zhu a été contraint de fermer son restaurant. “Ce n’est pas rentable, sans subventions il n’y a pas de commandes, et en subventionnant, je perds de l’argent. Les autres subventionnent aussi, donc c’est moins cher, et les clients se tournent vers ces options. Ce genre d’affaires est devenu ingérable.”

Ce petit restaurant de bibimbap, principalement axé sur la vente sur place, voit sa part de livraison déjà faible s’effondrer davantage après le début des subventions. “Les autres restaurants ont tous bénéficié de subventions, ils font baisser le prix d’une commande de plusieurs dizaines de yuans, et les clients préfèrent commander en livraison pour profiter des promotions. Pour nous, qui ne participons pas aux subventions ni à la guerre des prix, et qui privilégions la vente sur place, la situation ne fait qu’empirer.”

Il ajoute : “L’impact le plus visible des subventions sur le flux de clientèle, c’est que dans le restaurant voisin, dès qu’il y a une promotion, on voit une file de livreurs en train de récupérer des commandes, mais dès que la promotion se termine, il n’y a plus aucune commande. C’est la réalité.”

Les données de Lixin Consulting montrent que 65 % des commerçants ont vu leur chiffre d’affaires en vente sur place diminuer d’une année sur l’autre, près de la moitié ayant perdu plus de 20 %.

Le fondateur de Nancheng Xiang, Wang Guoyu, a révélé que “depuis le début de la guerre de la livraison, le chiffre d’affaires quotidien de Nancheng Xiang a augmenté d’environ 30 à 35 %, mais la vente sur place n’a pas augmenté, voire a diminué dans certains points de vente.”

Particulièrement lorsque les prix de livraison sont généralement inférieurs à ceux de la vente sur place, les gens préfèrent non seulement commander en livraison, mais aussi “venir sur place pour commander”.

En décembre dernier, la chaîne de restaurants de nouilles Ma Ji Yong a affiché un panneau indiquant “les commandes de livraison ne peuvent pas être consommées sur place” dans certains magasins. Certains ont compris, estimant qu’il s’agissait d’une mesure pour “maintenir l’ordre commercial”, mais d’autres ont critiqué cette pratique comme une “restriction de la liberté de consommation”.

“Commander en livraison sur place” est en réalité une “attaque” contre les restaurateurs en salle. Les clients profitent du prix de groupe pour vivre l’expérience en restaurant, mais le restaurant supporte les coûts de flux et les coûts fixes hors ligne, ce qui revient à “faire une cure de désintoxication” sur une marge déjà mince.

Mais la tentation fatale réside dans le fait que ce petit restaurant de livraison pure, sale et peu accueillant, avec une qualité de nourriture, de service et d’environnement médiocre, parvient à attirer un volume de commandes grâce à ses prix bas, jouant ainsi la carte du “mauvais argent chassant le bon”.

“En tant que restaurateur en salle, quand je vois ce genre de petit restaurant de livraison pure, même si la cuisine est sale, je ne peux m’empêcher de vouloir faire pareil en voyant la fréquence des commandes,” confie un restaurateur.

Les prix bas de la livraison n’attirent pas une augmentation du flux de clients, mais une baisse de la qualité sous la pression des coûts

Au début de la guerre de la livraison, les consommateurs étaient séduits par l’attrait des “thés glacés à prix bas”, et les commerçants ont connu une explosion de commandes, avec des employés de salons de thé débordés et des livreurs envahissant les magasins, semblant vivre une période prospère.

Mais derrière cette “fête des subventions”, le secteur tout entier se trouve dans une crise profonde de “croissance sans revenu accru”. Même les grandes chaînes ne peuvent s’échapper du bourbier de la compétition par les prix bas.

Les résultats financiers du quatrième trimestre 2025 de Luckin Coffee montrent que ses coûts d’exploitation ont augmenté de 4,1 points de pourcentage par rapport à son revenu net, principalement en raison de l’augmentation des frais de livraison liés à la hausse des commandes de livraison, atteignant 1,631 milliard de yuans, en hausse de 94,5 % en un an. Par ailleurs, au second semestre de l’année dernière, Luckin a connu deux trimestres consécutifs de baisse de ses bénéfices nets.

Récemment, le directeur financier de Tims Coffee China, Li Dong, a déclaré publiquement que, sous l’effet de la guerre des subventions et de la compétition interne, l’entreprise était contrainte de rechercher un équilibre entre croissance en magasin, tarification et marges bénéficiaires.

Alors que les géants de la restauration vacillent dans cette compétition, comment les petits commerçants sans avantage en chaîne d’approvisionnement ou en pouvoir de négociation peuvent-ils survivre dans cet entre-deux ?

Lorsque la croissance du trafic ne couvre plus la pression des coûts élevés, face à des loyers, des salaires et des matières premières toujours plus coûteux, la survie devient de plus en plus difficile. Pour se sauver, certains choisissent de se “rebeller” en inversant la tendance, en transférant la pression vers leur chaîne d’approvisionnement en amont.

Les données de Lixin Consulting montrent que depuis le début de la guerre des subventions, 39 % des commerçants ont commencé à changer de fournisseurs pour des matières premières moins chères, 30 % ont renforcé leur négociation avec leurs fournisseurs, et 20 % ont augmenté la proportion de plats à faible coût.

Ces stratégies, bien que n’étant que des choix de survie forcés, sacrifient la qualité au profit du prix, et le résultat final est que ce sont les consommateurs qui en paient le prix, en acceptant une qualité inférieure, ce qui éloigne encore davantage la “valeur qualité-prix” des tendances de consommation principales.

Ce chaos a mis un frein

Les grandes marques de restauration lancent la “première offensive contre la guerre des prix”

Les balles de la guerre des prix finiront par s’épuiser, il est temps de recentrer l’attention sur la valeur réelle.

À partir du début de 2026, les principales marques de restauration ont lancé leur “première offensive contre la guerre des prix”. Kudi Coffee a mis fin à l’opération “tous les produits à 9,9 yuans sans limite”, KFC a ajusté certains prix de livraison, et McDonald’s, Naixue, etc., ont augmenté leurs prix. Ce n’est pas seulement une réponse passive à la pression des coûts, mais aussi une tentative proactive de ramener le secteur à une tarification normale.

Plus important encore, l’intervention des autorités réglementaires a également mis un frein à cette guerre chaotique.

Au début de 2026, le Bureau du Comité anti-monopole et de la lutte contre la concurrence déloyale du Conseil d’État a annoncé une enquête sur le secteur des plateformes de livraison. En février, l’Administration de la régulation du marché a convoqué plusieurs entreprises de plateformes pour demander la régulation des promotions et des campagnes publicitaires.

Dans cette guerre des prix sans gagnants, non seulement de nombreux petits commerçants ferment, la qualité de la chaîne d’approvisionnement est mise à rude épreuve, et la rentabilité des grandes marques diminue, mais cela pousse aussi le secteur à réfléchir : l’avenir de la restauration doit-il reposer sur un écosystème où plateformes, commerçants et chaînes d’approvisionnement coexistent en harmonie ?

Les données de Lixin Consulting confirment cette tendance — 84 % des commerçants appellent à arrêter la compétition par les prix bas, et à revenir à une concurrence saine axée sur la qualité des plats, l’expérience client et l’efficacité technologique.

Le plus grave “effet secondaire” de cette guerre de livraison, c’est que des millions de restaurateurs ont été contraints de courir après la soif de trafic des plateformes — ironie du sort, malgré des investissements massifs de plusieurs milliers de milliards de yuans en subventions, le marché de la livraison n’a pas changé de structure.

En repensant à cette guerre de la livraison, il ne reste qu’un paysage dévasté : la tolérance des consommateurs au prix a été épuisée, le modèle de profit normal des commerçants a été détruit, et “brûler de l’argent pour gagner la fidélité” est devenu une leçon douloureuse partagée par toute l’industrie de la restauration.

Rédacteur en chef de garde | Sun Yu

Visuels, illustrations | Zhang Jinying

Gestion | Snowcone