Un autre grand producteur de médicaments en marque blanche a des problèmes ! Cette fois, c'est Xiuzheng Pharmaceutical.

Question AI · Le modèle de marque blanche pourrait-il suivre le même chemin que Zhongren Tang ?

Cette année, le 15 mars, un autre grand acteur du marché de la marque blanche a été mis sous les projecteurs.

Le 13 mars, des médias ont découvert que sur des plateformes comme Pinduoduo et Taobao, de nombreux produits portant la mention “修正” (XiuZheng) n’ont en réalité aucun lien avec XiuZheng Pharmaceutical. Ils sont en fait fabriqués en marque blanche. Par exemple, le “XiuZheng Xiao Jin Ping Wu Hei Pian” (petites pilules noires XiuZheng pour noircir les cheveux), qui promet de couvrir la perte de cheveux en trois capsules, ou encore le “XiuZheng Yimu Cao Feng Jiao Yi Jun Ning Jiao” (gel antibactérien à base de plantes pour la tonicité du plancher pelvien), sont tous des produits en marque blanche.

Une enquête plus approfondie a révélé que le seuil d’entrée pour la marque blanche “XiuZheng” est étonnamment bas : il suffit d’environ 15 000 RMB pour ouvrir une boutique en ligne sous la marque “XiuZheng” et vendre ses propres produits.

XiuZheng Pharmaceutical a construit sa réputation depuis plus de 20 ans grâce à la publicité pour ses médicaments OTC, établissant une forte image de marque auprès des consommateurs. Cependant, le “XiuZheng” d’aujourd’hui n’est plus celui d’autrefois. De nombreux consommateurs commandent en se fiant à la marque “XiuZheng”, mais reçoivent en réalité des produits en marque blanche non approuvés par XiuZheng Pharmaceutical.

“Médicament de confiance, médicament sûr, choisissez XiuZheng, efficace et fiable.” Cette célèbre publicité, autrefois connue de tous, semble aujourd’hui particulièrement désagréable.

Un chiffre d’affaires énorme dans la marque blanche

Les médias ont rapporté qu’une boutique appelée “XiuZheng Kelin Fei Specialty Store” vendait des “XiuZheng Xiao Jin Ping Wu Hei Pian”. La boutique promettait que, en une seule bouteille, on verrait des résultats, et qu’après trois bouteilles, les cheveux blancs disparaîtraient complètement. Pourtant, de nombreux consommateurs ont signalé qu’après utilisation, ils n’ont vu aucune amélioration.

Une autre gamme, présentée comme “de niveau médical” et axée sur la “tonicité du plancher pelvien”, le “XiuZheng Yimu Cao Feng Jiao Yi Jun Ning Jiao”, a été vendue à plus de 50 000 unités dans une boutique appelée “Jin Zhi Yan Da Jiankang”. Mais il ne s’agit que d’un produit antibactérien “Xiao Zi Hao” (numéro d’hygiène), sans aucun rapport avec le traitement de la relaxation du plancher pelvien.

Une recherche sur Jing Shi Ju a révélé que ces deux produits sont en vente dans de nombreuses boutiques en ligne, à des prix non négligeables. Par exemple, “XiuZheng Wu Hei Pian” coûte entre 56 et 95 RMB la bouteille, avec plus de 5 millions de bouteilles vendues dans la boutique la plus performante ; “XiuZheng Yimu Cao Feng Jiao Yi Jun Ning Jiao” se vend entre 16 et 38 RMB, avec un total de 1,09 million d’unités vendues.

Sur la plateforme Black Cat Complaints, en recherchant “XiuZheng Pharmaceutical”, on trouve à ce jour 166 plaintes, notamment pour absence d’efficacité, publicité mensongère, etc. Beaucoup concernent des produits en marque blanche “XiuZheng”.

Comment autant de publicités mensongères et de produits de qualité inférieure ont-ils pu arborer la marque “XiuZheng” ?

Selon une enquête de Red Star News, le personnel de XiuZheng Pharmaceutical a indiqué qu’il existe actuellement deux modes d’autorisation : l’un consiste à donner une licence à des distributeurs pour ouvrir des boutiques en ligne sous la marque “XiuZheng”, moyennant environ 15 000 RMB, qui peuvent vendre leurs propres produits ; l’autre consiste à confier la fabrication à une usine, avec des coûts plus élevés, et à faire vérifier la qualification de l’usine et des produits par la marque.

“Le premier mode est le plus simple et le plus économique, tout le monde le fait,” a confié un responsable. Après avoir obtenu l’autorisation, l’entreprise peut ouvrir de 8 à 15 boutiques sous le nom “XiuZheng XX Boutique” sur différentes plateformes.

XiuZheng Pharmaceutical a déjà envisagé plusieurs fois une introduction en bourse, mais sans succès. La composition de ses activités reste difficile à connaître. On peut faire une analogie avec Renhe Pharmaceutical, qui utilise également le modèle de marque blanche. En 2020, Renhe a déclaré que son chiffre d’affaires était d’environ 5 milliards de RMB, avec à peu près moitié provenant de ses propres produits et moitié de produits OEM en marque blanche.

En comparaison, XiuZheng Pharmaceutical est considéré comme un “géant” dans le secteur pharmaceutique. En 2016, elle était la première entreprise privée de fabrication de médicaments en Chine. En 2023, son chiffre d’affaires a atteint 67,73 milliards de RMB, soit près du double de Qilu Pharmaceutical, trois fois celui de Hengrui Medicine, et près de 14 fois celui de Renhe Pharmaceutical. Même si la part de la marque blanche ne représente que 10 à 20 % du chiffre d’affaires total, cela représente tout de même entre 6,7 et 13,5 milliards de RMB par an, bien supérieur aux revenus d’une entreprise pharmaceutique innovante classique.

Le business de la marque blanche s’étend à d’autres domaines

Le succès de XiuZheng Pharmaceutical repose sur le “modèle Haya”, consistant à diffuser massivement des publicités à la télévision.

Au début, XiuZheng a diffusé des publicités sur la télévision de Tonghua, avec un effet très positif : “Tahe Sheng Gan Jiao Nang” (capsules de foie) a généré un chiffre d’affaires de 37 millions de RMB la première année. En 1998, XiuZheng a lancé le “Stada Shu” (Stada Comfort), et a commencé à diffuser en continu des publicités à la télévision centrale pour “douleur d’estomac, acidité, ballonnements, utilisez Stada Shu”. Ce produit est rapidement passé d’un chiffre d’affaires de quelques dizaines de millions à 800 millions de RMB par an.

Grâce à quelques produits phares, la performance de XiuZheng a connu une croissance rapide. Xiu Lai Gui a même figuré sur la liste Hurun des riches en 2007, devenant le premier riche du Jilin pendant plusieurs années.

Mais l’époque de la publicité télévisée est révolue, et le marché OTC est devenu plus dispersé et concurrentiel. La stratégie de créer des produits vedettes par la publicité devient difficile à reproduire. Dans ce contexte, XiuZheng a trouvé une autre voie : la marque blanche, permettant de monétiser rapidement la valeur de sa marque accumulée — sans avoir besoin de construire ses propres usines, de faire de la R&D ou de produire, mais simplement en “vendant des marques”.

Après la succession par le fils de Xiu Lai Gui, XiuZheng ne se contente plus de la marque blanche. En 2024, le “China Medical News” a révélé le projet “XiuZheng Future Smart Pharmacy”. Ce projet est une licence globale accordée par le groupe XiuZheng à la société Hainan Qingxiu Digital Pharmacy Health Industry Group, permettant à cette dernière de promouvoir la marque “XiuZheng” dans ses campagnes.

Le projet consiste en une simple machine de vente automatique de médicaments intelligents, avec un investissement d’environ 70 000 RMB par machine. Les promoteurs promettent un partage de bénéfices annuel de plus de 60 000 RMB, pour une durée de 10 ans. Mais de nombreux investisseurs n’ont pas reçu les dividendes promis, voire ont tout perdu.

En 2025, Xiu Lai Gui a raconté une anecdote lors d’une interview. Lorsqu’il a repris la fabrique de médicaments, il a d’abord tenté de conquérir le marché avec “Tianma Wan” (pilules de gastrodia). À l’époque, le coût était de 2 RMB, mais le prix de vente n’était que de 1,7 ou 1,8 RMB, car ces pilules ne contenaient en réalité pas de gastrodia, les ingrédients étant faux.

Xiu Lai Gui a choisi une autre stratégie : fabriquer de véritables pilules de gastrodia, à un prix inférieur de 5 fen au marché. “C’est à ce moment-là que notre médicament de confiance a été créé.”

Ce XiuZheng, qui a réussi à percer grâce à des ingrédients authentiques, est aujourd’hui peu à peu détruit par ses propres partenaires en marque blanche. Fin 2024, Renhe Pharmaceutical a été critiquée pour ses produits en marque blanche à base d’huile de krill, et a été contrainte de présenter des excuses publiques et de lancer une auto-inspection. XiuZheng sera-t-il le prochain ?

Rédaction | Li Ao

Édition | Jiang Yun Jia Ting

Opération | Li Muzi

Illustration | Visual China

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