Amazon prévoit de faire un retour plus de dix ans après l'échec du FirePhone

En 2014, Amazon a lancé son premier smartphone, espérant rivaliser avec Apple et Samsung. Cependant, le FirePhone, directement supervisé par le fondateur Jeff Bezos, a été abandonné en à peine plus d’un an, devenant l’un des échecs les plus remarquables d’Amazon.

Aujourd’hui, Amazon développe un nouveau téléphone.

Selon quatre personnes proches du dossier, ce nouveau téléphone, appelé en interne “Transformers”, est en cours de développement dans le département des appareils et services d’Amazon. Ils indiquent que ce téléphone est considéré comme un dispositif potentiel de personnalisation mobile, pouvant se synchroniser avec l’assistant vocal domestique Alexa, et servir de canal de communication tout au long de la journée pour les clients d’Amazon.

Cette initiative est la dernière étape dans la longue vision de Bezos, qui consiste à lancer un assistant de calcul vocal omniprésent, semblable à l’ordinateur vocal de la série de science-fiction “Star Trek”.

Bezos avait envisagé de lancer un smartphone centré sur le shopping, offrant livraison et remises via l’abonnement Prime, pour rivaliser avec Apple. Ce faisant, Amazon pourrait recueillir de nouvelles données sur ses utilisateurs, combinant historique d’achats et préférences de contenu via le téléphone.

Les efforts d’Amazon pour développer un nouveau smartphone n’avaient pas été rapportés auparavant. On ignore le prix prévu, les revenus espérés ou l’engagement financier d’Amazon pour ce projet.

Le calendrier du projet “Transformers” d’Amazon reste flou, soulignent ces sources, qui précisent que le projet pourrait être abandonné si la stratégie change ou pour des raisons financières.

Un porte-parole d’Amazon a refusé de faire commenté.

Selon ces personnes, la personnalisation du nouveau téléphone permettra de simplifier à l’extrême l’achat sur le site d’Amazon, la visualisation de Prime Video, l’écoute de Prime Music ou la commande de nourriture via des partenaires comme Grubhub. Elles ont demandé à rester anonymes, n’ayant pas l’autorisation de discuter des affaires internes.

Ces sources indiquent que l’un des axes du projet Transformers est l’intégration de fonctionnalités d’intelligence artificielle dans l’appareil. Cela éliminerait le besoin d’un magasin d’applications traditionnel, où il faut télécharger et s’inscrire pour utiliser une application.

Ils précisent que Alexa pourrait devenir la fonction centrale du téléphone, sans nécessairement en faire le système d’exploitation principal.

En réalité, dans l’histoire courte du matériel embarquant de l’intelligence artificielle, de nombreux échecs ont été enregistrés, notamment Humane AI Pin et RabbitR1 Assistant, qui tentaient tous deux de fournir une IA générative sans nécessiter de connexion à un ordinateur ou un smartphone.

Ces deux produits ont été critiqués et Humane AI Pin a été abandonné.

Cela n’empêche pas d’autres entreprises de développer des appareils natifs d’IA, abandonnant la vision d’un smartphone basé sur une interface visuelle pilotée par des applications. OpenAI collabore avec l’ancien directeur du design d’Apple, Jony Ive, pour développer plusieurs prototypes matériels, tandis qu’Apple, Google et Meta travaillent aussi sur de nouvelles lunettes intégrant l’IA, ainsi que sur d’autres appareils comme des montres et des écouteurs.

Francisco Jeronimo, vice-président des données et analyses chez International Data Corporation, écrit dans un rapport publié vendredi : “Amazon pourrait avoir une opportunité. La société dispose d’un écosystème de services puissant, couvrant le commerce, le contenu, le cloud, l’IA Alexa existante, et une expertise approfondie dans l’engagement client basé sur les données.”

“Les fenêtres d’opportunité sont étroites,” ajoute-t-il. “Tous les acteurs principaux avancent dans la même direction.”

Bien qu’Amazon domine le marché mondial du cloud avec AWS, la société tente de surmonter sa réputation de lenteur dans le déploiement d’applications d’IA, face à une concurrence qui accélère.

Avant le lancement de nouveaux produits en 2025, Alexa a subi plusieurs années de transformation IA, considérée en interne comme une clé pour l’avenir des services consommateurs d’Amazon. Ces sources indiquent que ce téléphone est une nouvelle tentative d’accélérer l’utilisation de l’IA par les clients, que ce soit via l’appareil ou Alexa.

L’échec du FirePhone

En 2014, Amazon a lancé pour la première fois un smartphone, intégrant des fonctionnalités comme un outil d’achat basé sur la reconnaissance d’images, capable d’identifier des produits, de trouver des articles en vente sur Amazon et de les ajouter au panier en ligne.

Le FirePhone, doté d’un FireOS propriétaire, manquait d’applications populaires disponibles sur Android et iOS, et utilisait un système complexe à plusieurs caméras pour afficher des images en 3D, consommant beaucoup d’énergie, ce qui provoquait souvent une surchauffe.

Amazon a associé le FirePhone à un abonnement Prime d’un an gratuit, mais les ventes ont été faibles. La société a réduit le prix de 649 dollars à 159 dollars, avant d’abandonner le téléphone 14 mois plus tard, enregistrant une perte de 170 millions de dollars sur le stock invendu.

Colin Sebastian, analyste chez R.W. Baird, explique qu’Amazon a déjà échoué dans le domaine des smartphones, mais cela ne signifie pas qu’elle ne pourra pas réessayer. Il met en garde : “Amazon doit donner aux consommateurs une raison convaincante de changer de téléphone, alors que beaucoup sont déjà très attachés à leurs applications existantes.”

Comme il y a plus de dix ans, Amazon doit faire face à une tâche ardue pour dépasser les leaders du marché, Apple et Samsung, qui représentaient ensemble environ 40 % des ventes mondiales l’an dernier, selon Counterpoint Research.

Selon IDC, en raison de la hausse des prix des puces de stockage, le coût des appareils augmentera, entraînant une baisse historique des expéditions de smartphones en 2026, estimée à 13 %.

Une mission pour des “petits gadgets révolutionnaires”

Ces sources indiquent que le projet est dirigé par un groupe nommé ZeroOne, créé il y a un an dans le département des appareils d’Amazon, dont la mission est de créer des “gadgets révolutionnaires”. ZeroOne est dirigé par JAllard, ancien cadre de Microsoft, impliqué dans le développement du lecteur musical Zune et de la console Xbox.

Panos Panay, responsable du département appareils et services d’Amazon, s’efforce de redresser la situation financière de ce département, qui n’a pas été rentable depuis plusieurs années. La société prévoit également de lancer une tablette, qui sera la première à utiliser Android plutôt que FireOS, avec un prix d’environ 400 dollars.

Trois personnes ayant participé au projet Transformers indiquent que le téléphone est encore en développement. Amazon explore à la fois un modèle traditionnel de smartphone et un “téléphone idiot” (feature phone), avec des fonctionnalités limitées mais pouvant aider à lutter contre la dépendance aux écrans. Ces sources précisent qu’Amazon n’a pas encore trouvé de partenaire opérateur pour ce dispositif.

Deux de ces sources mentionnent que l’une des inspirations pour ce nouveau téléphone est LightPhone, un smartphone minimaliste vendu 700 dollars, doté d’un appareil photo, d’une carte, d’un calendrier, et peu d’autres fonctionnalités, sans magasin d’applications ni navigateur web.

Ils ajoutent que ce “téléphone idiot” ou “feature phone” pourrait aussi servir de second téléphone potentiel pour les utilisateurs, en complément de leur iPhone ou Galaxy. Selon Counterpoint Research, en 2025, des téléphones comme LightPhone ou les téléphones à clapet représenteront 15 % des ventes mondiales.

Chetan Sharma, analyste indépendant en télécommunications, indique qu’il y a peu de données sur le nombre de personnes possédant plus d’un téléphone. Il explique que cette pratique est surtout répandue chez les cadres, qui veulent un second téléphone pour échapper à la surveillance de leur employeur, ou chez les parents qui donnent un téléphone à leurs adolescents pour limiter leur accès aux réseaux sociaux.