Un an pour devenir rentable et gagner plus de 600 millions ! Bruco réalise une percée de style "Mixue", peut-il suivre la "courbe Lego à la chinoise" ?

Au cours des dix dernières années, la tendance principale de l’industrie de la consommation en Chine a été la segmentation entre la prime de marque et l’accessibilité à prix abordable ; mais en regardant vers 2026, une nouvelle logique émerge rapidement : une couplage profond entre la valeur émotionnelle et la révolution de l’efficacité.

Dans ce nouveau paradigme, les jouets à la mode et les jouets de construction passent d’une culture niche à un produit de consommation de masse. Cependant, alors que la majorité des acteurs restent enfermés dans le rêve de marges élevées grâce à la prime IP, Bluoké fait le choix inverse, en abaissant le prix d’un jouet de construction à 9,9 yuan.

Dans ses résultats financiers 2025 récemment publiés, Bluoké a réalisé un chiffre d’affaires de 2,913 milliards de yuans, en hausse de 30 %, avec un bénéfice de 634 millions de yuans, passant ainsi de pertes à des profits. La réaction du marché financier est claire : après près de neuf mois d’ajustements de valorisation, son cours a enfin commencé à se stabiliser et à tenter une reprise.

D’un côté, il reproduit l’écosystème de construction de Lego, de l’autre, il rend hommage à l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement de Mixue Bingcheng. Mais la question est : Bluoké construit-il une version chinoise de l’empire Lego ou creuse-t-il une fosse à bas prix dont il sera difficile de sortir ? Si 9,9 yuan devient la norme, la Chine pourra-t-elle vraiment naître une grande entreprise de « Lego haut de gamme » porteuse de culture ?

De la perte de 400 millions à un profit de 600 millions en un an, le « Lego chinois » est-il vraiment en train d’émerger ?

Le marché financier ne manque pas d’histoires, mais celles qui peuvent se concrétiser par une croissance forte restent toujours attractives.

Du point de vue du chiffre d’affaires, le rapport de Bluoké n’est pas spectaculaire. Une croissance de 30 % est considérée comme moyenne à rapide dans le secteur de la consommation, mais elle marque un ralentissement par rapport à la croissance exponentielle des deux dernières années.

C’est la rentabilité qui constitue la véritable surprise : le bénéfice net est passé d’une perte de 401 millions de yuans en 2024 à un bénéfice de 634 millions, avec un résultat ajusté de 675 millions, soit une marge nette de 23,2 %.

Ce succès repose sur une restructuration efficace de son modèle économique.

Ces dernières années, Bluoké a connu une transition difficile, passant de matériel technologique éducatif pour enfants à des blocs de construction, puis à des jouets de construction. Les premiers produits AR, comme le tangram ou la montre intelligente, bien que technologiques, ont reçu peu de réactions dans un marché saturé.

Le tournant décisif n’a eu lieu qu’en 2022. En se concentrant sur les « jouets de rôle de construction » comme cœur de son activité, et en introduisant des IP populaires comme Ultraman ou Transformers, la dynamique de croissance s’est accélérée. En 2025, la part des revenus issus des jouets de rôle de construction a atteint 97,6 %, devenant le moteur principal de ses résultats.

Ce passage d’un « vendeur de matériel » à un « vendeur de personnages » est une première validation de la logique du modèle LEGO : un système de construction + un univers IP.

Pour les investisseurs, la valeur immédiate de ces résultats réside dans la confirmation de la qualité de la croissance de l’entreprise. La rentabilité retrouvée indique que les investissements massifs en R&D et en licences IP, réalisés auparavant, commencent à porter leurs fruits.

Dans le contexte actuel du marché, cette évolution a une signification typique. Ces dernières années, la valorisation du marché financier privilégiait la « bêta du secteur ». Mais avec la désintégration des regroupements institutionnels, l’argent revient à la valorisation des fondamentaux des actions, où « performance certaine + faible valorisation » redonnent du pouvoir de fixation des prix.

Bluoké correspond parfaitement à cette logique, avec des signes clairs de rebond.

Stratégie à 9,9 yuan : révolution de l’efficacité à la Mixue Bingcheng ou piège à marges ?

Cependant, derrière la fête de la croissance du chiffre d’affaires, une inquiétude se cache dans la baisse de la marge brute. Selon les résultats, la marge brute globale de Bluoké a diminué d’environ 5,8 points, atteignant 46,8 %, principalement à cause du produit « version étoile » vendu à seulement 9,9 yuan.

Ce produit à prix extrême a généré 540 millions de yuans de revenus en 2025, représentant 18,6 % du total, avec une part de marché en volume de 47,8 %.

Dans l’industrie des jouets à la mode, c’est une anomalie. Car ce secteur se caractérise par des marges élevées et des prix premium. Par exemple, Pop Mart, leader du marché, repose sur des IP originales, avec des marges brutes comprises entre 60 et 70 %, certaines approchant même 80 %.

Dans cette optique, si l’on doit faire une analogie, Bluoké ressemble davantage à la stratégie de Mixue Bingcheng dans l’industrie des jouets : ouvrir le marché avec des prix très bas, puis réaliser des profits grâce à l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement.

Mais en réalité, il s’agit de deux logiques commerciales totalement différentes. Les marques traditionnelles de jouets de mode dépendent des succès d’IP et de leur prime, tandis que Bluoké tente d’appliquer une logique de consommation de masse.

C’est aussi pourquoi le marché se trompe souvent sur Bluoké. En fin de compte, Bluoké est un leader de la croissance dans l’industrie du jouet, mais pas une marque de jouets de mode traditionnelle. Il utilise des stratégies de type « boîte surprise » et la popularité des IP pour percer dans le secteur, mais ses produits restent essentiellement des jouets de construction.

Autrement dit, Pop Mart vend des symboles culturels, tandis que Bluoké, avant de construire un système de construction + un univers IP + une culture créative, vend encore une expérience de jouet. Sa référence devrait être LEGO.

Ce positionnement lui permet de faire une pénétration à bas prix. Le produit à 9,9 yuan est une stratégie d’éducation du marché : faire des jouets de construction un produit de consommation courant, comme les boissons ou les snacks.

Mais cette voie comporte aussi des risques aigus. Si le prix devient l’un des principaux atouts, l’entreprise peut entrer dans une guerre des prix ou se voir stigmatisée comme une marque low-cost.

Le défi plus profond est que le succès de Mixue Bingcheng repose sur une chaîne d’approvisionnement extrêmement standardisée, alors que l’industrie du jouet est beaucoup plus complexe que celle des boissons. Pour réussir, Bluoké doit prouver qu’il maîtrise une chaîne d’approvisionnement supérieure à celle de ses concurrents, qu’il gère efficacement ses IP, et qu’il possède une culture de système de construction suffisamment forte. Sinon, face à des nouveaux entrants comme 52TOYS ou TOP TOY, la « révolution de l’efficacité » risque de se transformer en « piège à marges ».

À long terme, la véritable clé du succès ne réside pas dans des prix plus bas, mais dans la capacité à offrir une expérience de valeur supérieure à moindre coût.

Que manque-t-il à Bluoké pour devenir le « Lego » chinois ?

Le plus grand enjeu pour Bluoké ne réside pas dans le prix, mais dans la culture.

Ses ambitions dépassent clairement le marché intérieur. Un chiffre marquant dans ses résultats est : un revenu à l’étranger de 319 millions de yuans, modeste en volume mais en forte croissance, avec une hausse de 396,6 %, notamment une croissance de 804,1 % en Amérique.

Cela montre que sa stratégie « tout public, tout prix, global » commence à porter ses fruits. Cependant, l’internationalisation est une longue bataille.

Le marché mondial du jouet est dominé par trois forces : le système de construction LEGO, la culture des modèles japonais représentée par Bandai Namco, et les jouets de collection européens-américains comme Hasbro.

L’internationalisation de Bluoké signifie faire face à ces trois géants. La barrière de LEGO ne réside pas dans les blocs eux-mêmes, mais dans leur compatibilité systémique maintenue pendant des décennies, ainsi que dans la culture massive de contenu généré par les utilisateurs (UGC).

En d’autres termes, LEGO maintient une compatibilité totale de ses blocs depuis des dizaines d’années, permettant aux joueurs de créer librement, ce qui a finalement créé une vaste culture de la création.

À l’inverse, Bluoké reste encore fortement dépendant des « SKU » (unités de gestion de stock). Selon ses résultats, le lancement de nouveaux SKU entraîne une augmentation significative de l’amortissement des moules, dépassant 120 %. La multiplication des nouveautés augmente considérablement les coûts de moules, ce qui indique que sa croissance dépend encore principalement du lancement de nouveaux produits, plutôt que d’un écosystème systémique. Il n’a pas encore atteint le cycle fermé de LEGO, où une seule pièce peut durer toute une vie.

Mais Bluoké n’est pas sans opportunités. La longévité de LEGO repose sur sa capacité à faire évoluer le jouet en outil éducatif STEM, en construisant une chaîne complète allant de la mécanique à la programmation. Bluoké possède également un potentiel éducatif naturel.

Dans le contexte actuel de consommation en Chine, où la montée en gamme et l’économie du plaisir coexistent, la nouvelle génération de consommateurs privilégie la valeur émotionnelle et l’accompagnement personnel, à l’image des marques « spirituelles » comme Sanrio ou Nintendo, nées après la bulle économique japonaise.

Si Bluoké parvient à saisir cette tendance macro, en faisant évoluer ses jouets de construction d’un simple divertissement à une plateforme éducative portant la culture et la créativité chinoises, son potentiel d’expansion sera considérable.

Avec la prochaine explosion du cinéma Disney en 2026 et le 60e anniversaire d’Ultraman, le portefeuille d’IP de Bluoké reste riche. Mais en fin de compte, la question n’est pas la croissance à court terme, mais la capacité à construire une véritable identité culturelle et un écosystème créatif propre.

Bluoké tente de répondre à cette question. En utilisant la stratégie du jouet à 9,9 yuan pour faire du volume, il doit désormais renforcer ses capacités pour bâtir un écosystème de compatibilité systémique et étendre sa présence à l’échelle mondiale.

Pour les investisseurs, cela constitue une observation concrète de l’émergence de l’industrie culturelle chinoise dans la prochaine décennie.