2 milliards de nouveaux riches des jouets tendance de Pékin, lançant 1000 produits en masse

Demande à l’IA · Comment Chen Wei, via une stratégie de différenciation, défie-t-il les géants du secteur ?

Auteur : Xie Zhiying Éditeur : Chen Xiaoping Source d’image : 52TOYS

Le patron de Beijing, Chen Wei, mise sur les IP de jouets tendance.

Mi-mars, 52TOYS a organisé une conférence pour ses partenaires à Beijing. Le fondateur Chen Wei a dévoilé ses plans pour 2026, annonçant qu’il allait intensifier ses investissements dans ses propres IP et dans les jouets hardcore.

Cette année, il prévoit de lancer plus de 1000 nouveaux produits, couvrant plus de 100 IP et sept grandes catégories.

« Nous ne cherchons pas à devenir le ‘deuxième Bubble Mart’ », définit Chen Wei, qui qualifie ses produits de jouets de collection, incluant des boîtes à surprises, des figurines, des modèles à assembler, des mechas transformables, etc.

En mai 2025, 52TOYS a déposé son prospectus auprès de la Hong Kong Stock Exchange. Cependant, ses revenus restent faibles, représentant moins de 5 % de ceux de Bubble Mart, et Chen Wei manque encore de capacité à générer des profits, ainsi que d’un IP majeur en propre.

Principalement sous licence

Cette année coïncide avec le 40e anniversaire de Pixar, le 10e anniversaire de « Zootopie » et la sortie de « Moi, moche et méchant 3 », autant d’événements pour lesquels Chen Wei a prévu de lancer de nouveaux produits visant le succès commercial.

Lors de la conférence, il a également révélé que plusieurs nouveaux IP, tels que « Inside Out », « Coco » et ZOA, le chat préféré de G-Dragon, seront lancés progressivement cette année.

52TOYS a expliqué à un journaliste de « 21CBR » que la société suit une stratégie de « centre d’IP », possédant plus de 100 IP en propre ou sous licence.

Chen Wei

« D’ici 2026, nous continuerons à investir massivement dans la gestion d’IP, le développement de produits et le marketing. » Selon lui, 52TOYS a déjà construit un portefeuille d’IP à la fois à grande échelle, structuré et durable.

Dans son prospectus, 52TOYS se présente comme la « troisième plus grande société de jouets basée sur l’IP ». Selon le GMV national, elle détient 1,2 % du marché, se classant troisième, avec un chiffre d’affaires de 630 millions de yuans en 2024 et un bénéfice ajusté de 32 millions.

Yu Fenghui, conseiller du centre d’études des 100 meilleures entreprises de Hong Kong, a confié à « 21CBR » que des coûts d’autorisation élevés augmentent les dépenses, limitant la marge bénéficiaire.

Depuis ses débuts, Chen Wei a opté pour une stratégie combinant « IP en propre + IP sous licence », cette dernière représentant 64,5 % de ses revenus en 2024.

Il a également élaboré une « formule d’incubation de produits phares », consistant à extraire la valeur centrale d’un IP, à la réutiliser, à segmenter la clientèle et à adapter la forme des produits.

« En s’appuyant sur ses capacités de conception et de développement de produits, ainsi que sur une gamme diversifiée, l’entreprise établit et maintient des collaborations à long terme, profondes et complémentaires avec les détenteurs et licenciants d’IP. » indique l’entreprise.

De 2022 à 2024, une seule IP, Crayon Shin-chan, a généré plus de 600 millions de GMV, devenant un pilier clé de la performance.

Chaque année, Chen Wei doit verser des sommes importantes aux détenteurs d’IP.

Selon le prospectus, en 2024, le coût d’autorisation de l’IP s’élevait à 45,75 millions de yuans, représentant environ 7 % du chiffre d’affaires, ce qui a également impacté la rentabilité, la marge brute de 52TOYS n’étant que de 39,9 %.

En comparaison, Bubble Mart affichait une marge brute de 66,8 % à la même période.

Progression en trois axes

La différenciation est un défi que Chen Wei doit relever.

Selon 52TOYS, dans le cadre de la stratégie du « centre d’IP », la société prévoit de promouvoir des produits IP personnalisés.

Comparé à Bubble Mart, 52TOYS couvre davantage de catégories, notamment les boîtes à surprises, les figurines statiques et articulées, les mechas transformables, les jouets à assembler, ainsi que les peluches et leurs dérivés.

« Nous disposons d’environ 2800 SKU à la vente, avec plus de 500 nouveautés par an. » affirme l’entreprise.

À partir de 2025, Chen Wei intensifiera l’incubation et la gestion de ses propres IP, en comptant déjà plus de 35 IP réparties en trois grandes catégories :

1. IP tendance : développement en interne de NOOK, Sleep et Lilith, tout en obtenant des licences auprès d’artistes externes comme CiCilu, NINNIC et Pouka Pouka ;

2. IP de science-fiction : par exemple, Megasaur, basé sur des dinosaures, des bêtes et des insectes, principalement destiné au marché masculin, proposant des mechas transformables, des jouets à assembler, des figurines articulées, des cartes de collection, etc. ;

3. IP culturelle : en expansion constante, intégrant des éléments et images issus de la culture historique, comme les femmes de la dynastie Tang, Sanxingdui ou les soldats de terre cuite.

Lors de cette conférence, l’entreprise a présenté la stratégie de différenciation pour chaque IP en 2026, annonçant des méthodes telles que la mise à niveau des produits, la collaboration avec des stars et des co-brandings, tout en dévoilant des plans pour des IP comme Megasaur et la ligne de figurines articulées « Lightning Dance », visant principalement le marché des jouets hardcore pour hommes.

Objectivement, 52TOYS manque encore d’un IP majeur en propre. Avec des ressources limitées, dispersées sur plus d’une centaine d’IP et plusieurs milliers de nouveaux produits, l’entreprise ne peut pas atteindre une économie d’échelle, ce qui complique la gestion et l’exploitation.

Ce mode de gestion des IP tend à produire un effet de « semer beaucoup, récolter peu », limitant la valorisation de l’entreprise.

Chen Wei a expliqué publiquement que 52TOYS applique la « règle du 721 », consacrant 70 % de ses efforts à des produits adaptés au marché, 20 % à la conception prospective, et 10 % à la créativité, afin d’explorer de nouvelles frontières.

« En plaçant l’IP au cœur, nous favorisons la collaboration interservices, en organisant la planification, le développement et l’exécution autour de l’IP, rompant avec l’approche traditionnelle par modules. » a-t-il précisé à « 21CBR ».

Introduction de partenaires

Chen Wei est un vétéran du secteur du jouet à Beijing.

Il a commencé son activité en 2000, avec une boutique de jouets dans la Guluo de Beijing, avant de représenter des grandes marques internationales comme Bandai et Hasbro, en ouvrant une dizaine de boutiques dérivées dans la capitale.

Voyant une opportunité dans les jouets de collection, en 2015, il s’est associé au créateur du jeu de société « Three Kingdoms Kill » (San Guo Sha), Huang Jin, pour fonder 52TOYS.

« 52 » est à la fois l’homonyme de « j’aime » et le nombre de semaines dans une année. Nous sommes un groupe de passionnés qui aimons jouer toute l’année. » explique l’entreprise.

Chen Wei gère ses IP, en privilégiant surtout le développement de contenus audiovisuels. En 2025, il a réussi à attirer deux partenaires du secteur cinématographique, Wanda Films et Ruyi Star, qui ont investi 144 millions de yuans pour acquérir 7 % de Lekauto (la société mère de 52TOYS).

Cela pourrait ouvrir la voie à davantage d’IP cinématographiques pour Chen Wei. Selon la dernière levée de fonds, la société est valorisée à plus de 2 milliards de yuans.

Certains analystes estiment que 2024-2025 sera une période d’explosion pour le secteur de l’IP, où la tendance est à la consommation basée sur la valeur émotionnelle. Depuis cette année, le marché de l’IP traverse une phase de filtrage après l’éclatement de la bulle.

Pour des acteurs comme 52TOYS, il s’agit d’un tournant critique : rester ou sortir du marché.

« La stratégie centrale de 52TOYS consiste à traverser les cycles du marché par une planification à long terme. » affirme Chen Wei, soulignant que la capacité à créer des produits phares et à gérer une opération à long terme constitue la certitude de leur « long-termisme ».

Pour continuer à jouer dans la cour des grands, l’équipe de Chen Wei doit faire beaucoup, notamment en choisissant activement ses IP.