Payeriez-vous pour vos émotions ? Découvrez le marché de la "consommation émotionnelle" d'un trillion de dollars

En 2025, l’un des phénomènes les plus remarquables du marché de la consommation est l’explosion généralisée de la consommation émotionnelle.

De la consommation de boîtes surprises à Shanghai, où les cadres dépensent en moyenne 1000 yuans par mois pour se détendre, aux files d’attente de deux heures des personnes âgées à Chengdu pour un thé nostalgique ; de la passion des jeunes pour suivre des concerts dans d’autres provinces, à la croissance explosive des ventes de produits d’accompagnement par IA… La consommation émotionnelle a, sans que l’on s’en rende compte, franchi les frontières des âges et des cercles sociaux, devenant une nouvelle forme de consommation omniprésente dans tous les scénarios de vie, avec une dynamique de croissance forte. Selon les données d’iiMedia Research, le marché chinois de la consommation émotionnelle a atteint 2 000 milliards de yuans en 2024, et devrait dépasser 4 500 milliards de yuans d’ici 2029.

On peut dire que cette vague de consommation est implacable, non seulement en remodelant la logique de l’offre sur le marché, mais aussi en reflétant le paysage spirituel de la société contemporaine, ce qui mérite une étude approfondie.

Qu’est-ce que la consommation émotionnelle ?

La consommation émotionnelle, aussi appelée « consommation affective », désigne généralement le fait que, au-delà de la satisfaction des besoins matériels fondamentaux, les consommateurs accordent une importance croissante à l’expérience émotionnelle et à la satisfaction psychologique procurées par un produit ou un service. À travers leurs achats, ils libèrent leurs émotions, recherchent un plaisir mental et une compensation psychologique. Dans ce contexte, le produit ou le service ne se limite pas à sa valeur d’usage, mais devient un vecteur de transmission de valeurs émotionnelles.

D’un point de vue macroéconomique, l’émergence de la consommation émotionnelle est étroitement liée aux phases de développement socio-économique.

Alors que la société passe d’une pénurie matérielle à une abondance, le niveau de consommation des individus s’élève. Pendant les périodes de rareté, la consommation vise principalement à satisfaire les besoins vitaux tels que la nourriture, les vêtements et le logement ; lorsque la vie matérielle devient plus riche, les gens commencent à rechercher une satisfaction spirituelle plus élevée, ce qui donne naissance à la consommation émotionnelle.

Aujourd’hui, les exemples de consommation émotionnelle sont nombreux, notamment sur le marché de 2025, où elle s’est profondément intégrée dans tous les domaines.

Prenons l’exemple des boîtes surprises : les figurines qu’elles contiennent sont généralement mignonnes, de styles variés, avec une certaine valeur de collection et une part de hasard. Les consommateurs n’achètent pas seulement pour obtenir la figurine, mais surtout pour profiter de l’émotion de l’ouverture, pleine de surprises et d’attentes, ainsi que pour le sentiment d’accomplissement et de satisfaction lié à la collection de différentes figurines. Selon les données, Bubble Mart, leader dans le secteur des boîtes surprises, voit son influence croître, illustrant la popularité de cette consommation dans le marché émotionnel. La revente de ses séries LABUBU peut atteindre plusieurs fois leur prix d’origine, et des éditions limitées peuvent se vendre à plusieurs milliers de yuans.

De même, l’engouement des jeunes pour les produits dérivés d’anime ou de jeux vidéo, appelés « Guzu » (谷子), est une autre manifestation de la consommation émotionnelle. Ces produits véhiculent l’affection et l’émotion des consommateurs pour leurs œuvres et personnages préférés, leur procurant un plaisir et une résonance émotionnelle.

Les plateformes en ligne proposent également divers services liés à la consommation émotionnelle. Par exemple, le service « Réveil et endormissement » offre une attention affectueuse à ceux qui se sentent seuls ou manquent de compagnie dans leur vie trépidante. Lors de l’achat, ce qui compte pour le consommateur, c’est la chaleur et la compagnie apportées par le prestataire, ces valeurs émotionnelles étant au cœur de la motivation d’achat.

Autre exemple : le service de « Consolation après une rupture ». Lorsqu’un consommateur traverse une déception amoureuse ou une baisse d’humeur, un professionnel l’écoute et le guide pour soulager sa douleur et lui apporter un réconfort psychologique. Ces services ciblent précisément les besoins émotionnels dans des états spécifiques, créant ainsi des scénarios de consommation uniques.

Les quatre moteurs de l’explosion de la consommation émotionnelle

L’émergence massive de la consommation émotionnelle en 2025 n’est pas un hasard, mais le résultat de multiples facteurs combinés. Leur cause profonde peut être résumée en quatre dimensions principales.

● Base économique : la richesse matérielle stimule les besoins spirituels

Après plusieurs décennies de développement, le revenu disponible par habitant en Chine ne cesse d’augmenter, satisfaisant pleinement les besoins matériels fondamentaux. Selon la hiérarchie des besoins de Maslow, une fois les besoins physiologiques et de sécurité assurés, les besoins d’appartenance, de respect et d’accomplissement personnel deviennent prioritaires. En pratique, lorsque les gens n’ont plus à se soucier de leur subsistance, ils consacrent davantage de ressources à des consommations qui apportent une joie spirituelle.

Par exemple, le tourisme, autrefois considéré comme un luxe, devient une activité courante avec l’augmentation des revenus. De plus en plus de personnes profitent des vacances pour découvrir de nouveaux lieux, vivre des expériences culturelles et se détendre, illustrant la dimension émotionnelle de la consommation.

Il est également important de noter que la génération Z, en tant que nouvelle force de consommation, joue un rôle clé dans le développement de cette tendance. Ayant grandi à l’ère d’Internet, ces jeunes sont très connectés, valorisent l’expression de soi et recherchent des expériences de consommation uniques. Pour eux, consommer ne se limite pas à satisfaire des besoins matériels, mais devient une manière d’affirmer leur identité et leur attitude. Ils achètent volontiers des produits avec des IP (propriété intellectuelle) fortes, comme des produits dérivés d’anime ou des collaborations avec des jeux vidéo, qui portent des valeurs culturelles et émotionnelles en phase avec leurs intérêts et leur personnalité, leur permettant de ressentir une forte résonance émotionnelle.

● Contexte social : la pression et la solitude alimentent le besoin de compensation émotionnelle

Le rythme effréné et la compétition intense de la société moderne mettent sous pression toutes les générations. Les jeunes subissent le stress lié aux études, à l’emploi et aux relations amoureuses ; les adultes doivent assumer des responsabilités familiales et faire face à des crises professionnelles ; les personnes âgées ressentent souvent la solitude ou le décalage avec la nouvelle génération. Selon une enquête, plus de 80 % des répondants déclarent ressentir du stress, et plus de la moitié le ressent comme élevé.

Dans ce contexte, la consommation émotionnelle devient un moyen essentiel pour soulager la pression et obtenir un réconfort psychologique. Lorsqu’ils rencontrent des échecs au travail ou sont submergés par les tracas quotidiens, acheter une figurine qu’ils convoitent depuis longtemps ou suivre un cours de méditation relaxant peut leur offrir un moment de détente. Ces achats ne sont pas seulement matériels, mais répondent aussi à un besoin intérieur de calme et de bonheur.

Par ailleurs, l’évolution des modes de socialisation accentue cette demande. Si la communication en ligne facilite la connexion, elle peut aussi créer une distance avec la vie réelle, donnant lieu à une forme d’isolement social. La consommation émotionnelle, en proposant une compagnie virtuelle ou un sentiment d’appartenance à un groupe, peut combler ce vide.

● Support technologique : l’innovation numérique et scénarisée étend les frontières de la consommation

Le développement rapide d’Internet et des réseaux sociaux permet une diffusion d’informations ultra-rapide. Les recommandations d’influenceurs ou le partage sur les plateformes sociales peuvent rapidement susciter l’envie d’acheter. Par exemple, lorsqu’un influenceur partage une expérience avec un jouet anti-stress, cela peut entraîner une vague d’achats impulsifs. Les réseaux sociaux sont devenus des plateformes clés pour l’accès à l’information et l’échange d’expériences de consommation, influençant fortement les comportements.

La popularisation du commerce en ligne et la facilité d’achat offrent également un vaste marché pour la consommation émotionnelle. En quelques clics, les consommateurs peuvent rechercher et acheter des produits ou services liés à leurs besoins émotionnels, comme des boîtes surprises, des figurines ou des services d’accompagnement virtuel. Les plateformes utilisent aussi le big data pour recommander des produits adaptés aux préférences et aux états émotionnels des utilisateurs, renforçant ainsi cette tendance. Par exemple, Taobao propose des recommandations personnalisées basées sur l’historique de navigation et d’achat, augmentant la satisfaction et la taux de conversion.

Les technologies VR (réalité virtuelle) et AR (réalité augmentée) offrent également des expériences immersives, renforçant l’aspect émotionnel du processus d’achat. Sur certains sites de meubles, par exemple, les clients peuvent visualiser virtuellement l’aménagement de leur intérieur, comme s’ils étaient dans une vraie maison, facilitant la décision d’achat.

● Culture : l’individualisme et la culture de groupe alimentent la double dynamique de la consommation émotionnelle

La transformation de la culture de consommation favorise l’émergence de la consommation émotionnelle. La mentalité traditionnelle de « frugalité » évolue vers une recherche de « plaisir personnel » et de « bien-être ». Les jeunes, en particulier, sont prêts à dépenser pour leur ressenti, considérant la consommation émotionnelle comme une forme d’auto-soin. Selon un rapport de 2025 sur la consommation émotionnelle de la génération Z, près de 60 % des jeunes sont disposés à payer pour la valeur émotionnelle ; 56,3 % privilégient la « consommation heureuse » pour satisfaire leurs intérêts ou leur bien-être, en hausse de 16,2 points par rapport à 2024 ; 44,8 % cherchent une « amélioration de la qualité », montrant que leur démarche n’est pas simplement de se faire plaisir, mais de rechercher une expérience plus riche.

Par ailleurs, la montée des cercles sociaux et des sous-cultures amplifie la diffusion de la consommation émotionnelle. Dans les communautés de fans, d’anime ou de « fangroups », la consommation émotionnelle devient un moyen d’affirmation identitaire et de socialisation. En achetant des produits similaires ou en participant à des événements communs, les membres renforcent leur sentiment d’appartenance, ce qui stimule la répétition des achats et la propagation de la réputation, alimentant ainsi la croissance de cette tendance.

Les deux faces de la consommation émotionnelle :

Opportunités et défis

En tant que nouvelle forme d’économie, la consommation émotionnelle stimule la croissance économique, répond aux besoins affectifs du public, mais soulève aussi des risques variés et des enjeux sociaux, créant un paysage complexe entre opportunités et défis.

● Opportunités

D’un point de vue positif, la consommation émotionnelle joue un rôle de moteur économique, de régulateur des émotions sociales et d’accélérateur d’innovation.

Sur le plan économique, elle constitue une nouvelle force motrice pour la demande intérieure. Son marché de plusieurs milliers de milliards de yuans stimule le développement de secteurs comme la culture pop, le tourisme, les services numériques, et engendre de nouvelles filières comme l’économie de la guérison ou la nostalgie, créant ainsi de nombreux emplois.

Par exemple, lors de la grande opération « 618 » de Taobao Tmall en 2025, plus de 2 400 boutiques de produits tendance ont enregistré une croissance à trois chiffres de leurs ventes, grâce à la forte explosion des boîtes surprises, figurines, et à la popularité continue des IP nationales et des produits dérivés de jeux. Cela témoigne de l’impact puissant de la consommation émotionnelle sur l’économie.

Sur le plan social, la consommation émotionnelle agit comme un « régulateur social » important. Elle permet de libérer la pression de la vie, d’atténuer l’anxiété intérieure et d’apporter un réconfort affectif, contribuant à préserver la santé mentale individuelle et à réduire le risque de conflits sociaux. Des lieux comme le musée des ruptures ou des centres de relaxation transforment les émotions négatives en expériences constructives, favorisant une guérison douce des blessures affectives. La consommation nostalgique chez les personnes âgées, en leur permettant de retrouver leurs souvenirs, enrichit leur vie spirituelle et réduit leur solitude, améliorant ainsi leur qualité de vie.

Enfin, au niveau industriel, la consommation émotionnelle pousse à l’innovation et à la modernisation de l’offre. Les entreprises adaptent leur logique de production, passant d’une simple satisfaction fonctionnelle à une valorisation émotionnelle et une offre à valeur ajoutée, en innovant produits, scénarios et services. La création de produits comme des gâteaux thématiques sur les ruptures ou des hébergements « guérisseurs » en est une illustration.

● Défis

Cependant, cette expansion rapide comporte aussi des risques et des problèmes qu’il faut surveiller.

Premier : le risque de surconsommation et d’achat impulsif.

Sous l’effet des stratégies marketing émotionnelles, certains jeunes peuvent tomber dans le piège de « combler un vide affectif par la consommation », ce qui peut entraîner des comportements irrationnels, comme des dépenses excessives dans des jeux ou des produits dérivés, ou même utiliser leur budget quotidien pour des achats émotionnels, aggravant leur situation financière ou provoquant des tensions familiales.

Deuxième : la prolifération de pratiques douteuses et la qualité inégale des services.

Le secteur de la consommation émotionnelle souffre souvent d’un faible seuil d’entrée, avec peu de régulation sur la qualification des intervenants ou la standardisation des services. Par exemple, sur certaines plateformes, les prix des services d’accompagnement ou de consolation varient énormément, sans indication claire sur leur contenu ou leur durée, et certains commerçants recourent à la publicité mensongère ou à la vente de produits sans réelle valeur, ce qui nuit aux droits des consommateurs.

Troisième : risques liés à la vie privée et à la législation.

Les services de confidences ou d’assistance vocale nécessitent la collecte de données personnelles. Si la sécurité des données n’est pas assurée, cela peut entraîner des fuites ou des escroqueries. Certains services comportent aussi des contenus à connotation sexuelle ou pornographique, ce qui viole la morale sociale et peut enfreindre la loi, nuisant à l’image de la société.

Quatrième : dépendance affective et dégradation des compétences sociales.

Une dépendance excessive à la consommation émotionnelle peut affaiblir la capacité d’auto-régulation émotionnelle, créant une « dépendance à la consommation ». La popularité des services de compagnie virtuelle peut aussi réduire la volonté et la capacité des individus à entretenir des relations sociales réelles, accentuant l’isolement et aggravant la perte de compétences sociales, avec des conséquences négatives sur la santé mentale.

Tous ces enjeux méritent une attention sérieuse et une réflexion approfondie.

Comment faire durer la consommation émotionnelle ?

Pour exploiter pleinement ses valeurs positives tout en évitant ses risques, une collaboration entre gouvernement, entreprises, consommateurs et société est essentielle pour construire un écosystème de développement sain et ordonné.

● Sur le plan gouvernemental

Les autorités doivent accélérer l’élaboration de normes pour le secteur, en précisant les contenus de service, les qualifications des intervenants, les règles d’exploitation des plateformes, etc., en instaurant des mécanismes d’accès stricts. Les organismes de conseil psychologique ou d’accompagnement affectif doivent exiger des qualifications professionnelles. Des évaluations indépendantes doivent être menées pour garantir la qualité des services et la sécurité des données, avec une transparence accrue. La législation doit aussi être renforcée pour lutter contre la publicité mensongère, la pornographie douce ou la violation de la vie privée. La protection des droits des consommateurs doit être simplifiée, avec des procédures claires pour le traitement des litiges. Enfin, la législation sur la confidentialité des données doit préciser les responsabilités des plateformes pour prévenir les risques de fuite d’informations.

● Sur le plan des entreprises

Les entreprises doivent abandonner une logique de profit à court terme, intégrer la responsabilité sociale dans leur gestion, et éviter la surenchère émotionnelle. Elles doivent innover dans leurs produits et services pour améliorer la qualité de l’offre émotionnelle, en passant d’un simple « stimulus émotionnel » à une « empowerment à long terme », par exemple en développant des produits de régulation émotionnelle intégrant des connaissances en santé mentale.

Les entreprises doivent aussi mettre en place des formations et des évaluations pour leurs employés, renforcer la sécurité des données, utiliser des technologies de cryptage et de contrôle d’accès, et prévoir des alertes de confidentialité pour les scénarios à haut risque. Elles doivent aussi rappeler aux utilisateurs, de façon bienveillante, de ne pas dépenser de manière excessive ou impulsive.

● Sur le plan des consommateurs

Les consommateurs doivent comprendre que la consommation émotionnelle doit être un soutien affectif, et non un substitut. Il faut éviter de la considérer comme la seule solution pour combler un vide affectif. La génération Z doit adopter une approche « raisonnable » en fonction de ses moyens, en choisissant des produits et services adaptés, et en évitant l’achat impulsif ou la comparaison excessive.

Ils doivent aussi renforcer leur conscience de la protection de leurs données personnelles, faire preuve de prudence lors de la communication d’informations sensibles, et être vigilants face aux publicités trompeuses ou à la baisse de qualité des services. Il est également conseillé de développer des méthodes saines pour gérer ses émotions, comme le sport, la lecture ou la socialisation réelle, afin de réduire leur dépendance à la consommation.

● Sur le plan social

Les institutions éducatives et les associations doivent renforcer l’éducation affective, aider le public, notamment les jeunes, à mieux gérer leurs émotions, et promouvoir des activités sociales en face à face pour réduire la solitude. Les médias doivent jouer un rôle d’orientation en relayant une information objective sur la consommation émotionnelle, en dénonçant les abus et en diffusant des idées de consommation rationnelle. La création de réseaux de soutien émotionnel dans les communautés, notamment pour les personnes âgées ou les jeunes, est également essentielle pour construire un environnement de soutien affectif diversifié.

En résumé, l’essor spectaculaire de la consommation émotionnelle en 2025 reflète à la fois l’évolution économique de la Chine et la quête intérieure des individus. Elle insuffle une vitalité nouvelle au marché, tout en comportant des risques qu’il faut gérer avec vigilance. La clé d’un développement sain réside dans l’équilibre entre « rationalité » et « chaleur humaine ».

Auteur : Qu Zhi
Source : « Finance Expo · Wealth », 2026, n°2

Titre original : « L’essor de la consommation émotionnelle : une nouvelle vague de consommation en 2025 »