Le Guizhou Milk King, qui détient 70 % du marché local, ne peut plus le cacher

Vente aux enchères | L’ère du commerce

Rédacteur en chef | Li Xiaoyan

Le 18 mars, Nanfang Dairy a obtenu avec succès l’approbation pour son introduction en bourse à la Bourse de Beijing. Cette entreprise laitière régionale, qui opère depuis longtemps sur le marché du Guizhou, se tient enfin à l’entrée du marché financier.

Au Guizhou, la marque principale de Nanfang Dairy, Shan Hua Milk, est depuis longtemps intégrée dans la vie quotidienne des habitants. Du petit-déjeuner au dîner, cette marque locale semble couler dans le sang des Guizhouens. En 2024, Nanfang Dairy détient près de 70 % de parts de marché dans la province, ce qui signifie que sur chaque 3 cartons de lait, 2 proviennent d’elle. En tant que leader local dans l’industrie laitière, Nanfang Dairy n’est pas seulement une marque de consommation, mais porte aussi, dans une certaine mesure, la mission industrielle de « faire sortir le lait du Guizhou ».

Cet avantage régional fortement pénétrant constitue la base la plus solide de l’entreprise. Selon les données financières, de 2022 à 2024, le chiffre d’affaires de l’entreprise s’élevait respectivement à 1,575 milliard, 1,805 milliard et 1,817 milliard de yuans, avec un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 173 millions, 200 millions et 210 millions de yuans. Malgré la pression générale du secteur, l’entreprise maintient une croissance rentable, témoignant d’une forte résilience dans la gestion régionale.

Mais l’autre aspect est tout aussi clair : la dynamique de croissance ralentit. En 2023, le chiffre d’affaires a augmenté de 14,6 % en glissement annuel, mais en 2024, cette croissance est tombée à 0,66 %. En 2025, la croissance annuelle prévue est d’environ 1,19 %. Ce changement est dû au fait que la pénétration du marché du Guizhou approche de son plafond. La question centrale concerne la structure. Pendant la période de référence, plus de 90 % des revenus proviennent du Guizhou. Bien que les produits soient déjà présents sur les marchés voisins tels que Hunan, Sichuan, Chongqing, Guangxi et Guangdong, aucune région extérieure n’a encore atteint un point de croissance efficace. Comparé au paysage national de l’industrie laitière, la part de marché de Nanfang Dairy en 2024 n’est que d’environ 0,35 %, tandis que les principales entreprises détiennent près de 40 %, une différence notable.

C’est également un point que les régulateurs ont souligné à plusieurs reprises lors des enquêtes : l’entreprise a-t-elle la capacité de sortir du Guizhou ? La voie proposée par Nanfang Dairy est très pragmatique : collaborer avec des entreprises laitières régionales, établir des lignes logistiques hors province, et étendre progressivement ses canaux, en avançant à petits pas mais rapidement, pour favoriser une expansion externe.

Autour de cette faiblesse centrale, l’utilisation des fonds levés lors de cette IPO est également claire. Selon le dernier prospectus, l’entreprise prévoit de lever 550 millions de yuans, dont 400 millions pour la construction d’une ferme de vaches laitières à Weining, et 150 millions pour le développement du réseau de marketing. La première vise à augmenter la proportion de lait auto-produite et à renforcer le contrôle en amont, tandis que la seconde vise directement la promotion de la marque et l’expansion des canaux, en préparant le terrain pour une présence nationale.

Il est à noter que cette levée de fonds est nettement inférieure aux 980 millions de yuans précédemment envisagés, avec une réduction de plus de 40 %, et que l’entreprise a annulé la ligne de financement supplémentaire pour la liquidité. Ce ajustement reflète, d’une part, une orientation vers la conformité dans un contexte de réglementation plus stricte, et d’autre part, une stratégie plus prudente, concentrée sur des investissements à haute certitude.

Un autre domaine d’attention concerne la recherche et développement (R&D). En tant qu’entreprise laitière générant plus de 18 milliards de yuans de revenus annuels, Nanfang Dairy n’emploie que 7 chercheurs à temps plein, avec un taux de dépenses R&D inférieur à 1 %. Dans un contexte où l’innovation produit devient de plus en plus cruciale pour la compétitivité sectorielle, ce niveau d’investissement est relativement faible. Pour remédier à cette faiblesse, en février dernier, Nanfang Dairy a lancé un recrutement ouvert de doctorants spécialisés en élevage et en développement de produits, en promettant des salaires compétitifs dans l’industrie.

Par ailleurs, au niveau de la marque, Nanfang Dairy accélère également ses efforts. Récemment, son emballage de la version spéciale Shan Hua Milk a remporté une médaille d’argent au WGA WONDER GLOBAL DESIGN AWARD, un prix mondial de design. Ce design intègre des éléments emblématiques du Guizhou, tels que la vieille ville de Pingyuan, la tour Jiaxiu, et le village Miao de Qianhu, dans le système visuel principal, renforçant la reconnaissance du lieu d’origine et la mémoire de la marque dans des scénarios de consommation fréquente. Dans une certaine mesure, cette « marque de région portable » améliore non seulement la reconnaissance du produit, mais offre aussi une nouvelle voie d’expression pour sa communication hors de la province.

Cette IPO marque une étape de transition pour Nanfang Dairy — passant de la dépendance à un seul marché régional à une compétition plus large. Pour Nanfang Dairy, la question de savoir si « Shan Hua » pourra sortir du Guizhou ne dépend pas seulement de l’expansion de la capacité de production et du déploiement des canaux, mais aussi de sa capacité à établir une véritable avantage concurrentiel, identifiable et durable, sur le marché national.